В МИРЕ ТОРГОВЫХ ЗНАКОВ

Братья Уилбер и Орвилл Райт, владельцы маленькой велосипедной мастерской в Огайо, увлекшиеся авиастроением, первыми в мире 17 декабря 1903 года подняли в воздух построенный ими приводной самолет, за рычагами управления которого находился младший - Орвилл. Полет продолжался двенадцать секунд, скорость его была тридцать миль в час, высота - примерно три метра. Вот эти-то секунды и метры положили начало современной мировой авиации, а самолет братьев Райт, став национальной реликвией, окончательно «приземлился» в Музее астронавтики в Вашингтоне.

«American Airlines»

В конце 20-х годов в небе Соединенных Штатов летали самолеты, принадлежавшие десяткам небольших фирм, которые перевозили даже не пассажиров, а почту. Одна из них, расположенная в штате Миссури, в 1926 году организовала первый в Америке рейс по транспортировке почты между Чикаго и Сент-Луисом. Пилотом самолета, несшего на борту «исторический» мешок с письмами, был Чарльз Линдберг, ставший через год героем Америки: он первым в мире совершил одиночный перелет через Атлантику, стартовав в Нью-Йорке и приземлившись через тридцать три с половиной часа на аэродроме Бурже в Париже.

Пожалуй, имя Ч.Линдберга - это все, что осталось от той маленькой миссурийской авиационной фирмы, поскольку в 1934 году она наряду с еще 80 другими вошла в состав единой крупной компании, названной ее создателями «American Airlines» («АА»). Поначалу в числе ее руководителей был банкир Аверелл Гарриман, ставший позднее, во время dторой мировой войны, известным дипломатом, послом Соединенных Штатов в Москве. В истории «АА» были разные периоды, она испытала взлеты и падения (в переносном смысле), но сегодня это одна из самых больших авиакомпаний не только в стране, но и в мире: число ее служащих приближается к сорока тысячам.

Фирменный знак с силуэтом орла был зарегистрирован в период организации компании. В последующие годы он претерпел небольшие графические изменения (на рисунке - версия 1948 года). Однажды дизайнеры решили было удалить орла со знака, но это вызвало энергичный протест служащих под лозунгом «Спасите орла!». И представьте себе - спасли.

- Будет справедливо предположить, что служащие «АА» руководствовались самыми что ни на есть патриотическими чувствами, поскольку орел давно считается национальной птицей страны. Его изображение еще не раз будет встречаться в нашем дальнейшем рассказе о торговых марках, а впервые с этим символом пришлось столкнуться делегатам Континентального Конгресса. В день подписания Декларации Независимости 4 июля 1776 года был создан Комитет Трех (Т.Джефферсон, Б.Франклин и Дж.Адамс) для подготовки рисунка государственной печати. И тут между членами Комитета возникли разногласия: Джефферсон считал, что следует использовать библейский сюжет о Моисее и его народе, которые, спасаясь от преследования египетским фараоном, переходят через разделенные воды Красного моря; Франклин склонялся к классическому варианту - фигура Геркулеса, наблюдающего за противостоянием Добродетели и Праздности. Наконец, все трое согласились на символических образах Свободы и Юстиции на фоне схематических контуров стран, из которых прибыли колонисты. Однако предложение их было отвергнуто Конгрессом, и лишь спустя шесть лет (1782) сильная, гордая и свободная птица возникла на Большой Печати США, чтобы затем навсегда «влететь» в сознание каждого американца.

В когтях орла - оливковая ветвь (мир) и пачка стрел (военная защита страны), над головой тринадцать звезд (по числу первоначальных колоний-штатов), образующих в совокупности шестиконечник. В клюве у птицы лента с латинским изречением, восходящим к тексту речи Цицерона: «E Pluribus Unum» - «Из многих - единое». Вот уже более двухсот лет это замечательное изречение - девиз Соединенных Штатов Америки.

«Continental»

Основатель компании и ее многолетний президент Роберт Сикс с юности был человеком увлекающимся. Когда в калифорнийской газовой фирме, где он служил, узнали, что молодой клерк в рабочее время берет уроки летного мастерства, его незамедлительно уволили. В 1929 году (ему в то время было двадцать два) Сикс получил диплом летчика, приобрел крошечный аэроплан и организовал туристские полеты над живописным ландшафтом. В выходные дни он участвовал в авиационных соревнованиях. Наступившая экономическая депрессия разрушила наладившийся было бизнес, и Сикс направляется в Шанхай, где нанимается пилотом в китайскую национальную авиакомпанию. Через два года он возвращается и становится водителем грузовика. Но - «небо манит», и в 1937 году, удачно женившись, он на одолженные у тестя деньги приобретает маленькую фирму «Varney» и оснащает ее купленными в кредит самолетами.

В числе первоочередных дел было переименование новой компании: Сикс считал, что с таким «скучным» именем, как «Varney» (а это была фамилия прежнего владельца), рассчитывать на коммерческий успех не приходится. Вот тогда и появилось на фюзеляжах, билетных кассах, офисах его фирмы слово «Continental». Тот, кто решит, поверив в импульсивную языковую «подсказку», что за этим названием стоят слова «континент», «континентальные» полеты, - совершит ошибку.

В английском языке слово «continental» многозначно: помимо упомянутого «прямого» перевода, оно еще означает прилагательное, относящееся к первым американским колониям, ставшим независимыми; отсюда название Конгресса (1774-1789) - Континентальный. Так назывался и солдат эпохи Войны за независимость, и даже бумажные деньги той поры. Вот какое близкое американскому сердцу и слуху имя для своей авиалинии придумал Р.Сикс, остававшийся на посту президента фирмы до 1982 года и ушедший в отставку в возрасте 74 лет.

А торговый знак, по контрасту с названием, отличает ультрасовременный дизайн (белые, расходящиеся веером полосы на фоне черного овала), который выразительным языком графики передает ощущение полета, скорости...

«Pan American Airways (Pan Am)»

1927 год. Джин Трайл, бывший морской летчик периода мировой войны, основывает скромную авиалинию для перевозки почты между городом Ки-Уэст (Флорида) и Гаваной. В названии он, как бы прогнозируя коммерческое будущее, использует сочетание «pan-american», что означает «всеамериканский», то есть географически относящийся к Северной, Центральной и Южной Америке.

Уже через год на новом маршруте - три пассажирских аэроплана по восемь мест в каждом. Это был первый в Америке воздушный рейс, летавший по расписанию. Вообще в истории «Pan Am» было еще множество «впервые»: в конце 1929 года была организована первая авиасвязь между США и восемью странами Карибского бассейна (19 тыс.км); в 1936 году - первый перелет через Тихий океан по маршруту Сан-Франциско - Манила, а в 1939-м трансатлантический рейс Нью-Йорк - Лиссабон. В анналах компании зафиксировано, что в 1929 году впервые в обслуживание на борту самолета было включено питание, а горячая еда стала подаваться пассажирам шесть лет спустя. В самом начале своей карьеры Д.Трайл как-то заявил: «Наш самолет должен быть в каждом аэропорту мира». Этого он и добился во время своего долгого президентства (до конца шестидесятых).

Торговая марка в виде глобуса начала использоваться компанией с момента основания. В 1944 году была принята новая версия знака, на котором вполне реалистично выполненный рисунок земного шара дополнялся раскрытым в полете крылом с аббревиатурой из трех слов, составляющих название. Спустя четырнадцать лет новые веяния в промышленном дизайне потребовали более лаконичной графики: упрощенный контур земного шара с нанесенной на него координатной сеткой. В своей регистрационной заявке художник обосновывал новое решение тем, что этот символ наиболее экспрессивно передает «пространство, скорость и точность». А что же «исчезнувшее» крыло? «Идя навстречу пожеланиям трудящихся», было разрешено служащим компании носить «крылатый» значок на лацканах пиджаков.

В последние годы «Pan Am» переживает нелегкие времена, почти не видно рекламы этой авиалинии, но хочется верить, что ее всемирно известная торговая марка принадлежит не только истории.

«Trans World Airlines» (TWA)

Как уже говорилось, «небесная конкуренция» во второй половине двадцатых годов была весьма острой. Чтобы выжить, маленькие авиафирмы старались перещеголять друг друга либо громкими именами летчиков, либо полетными новшествами, либо тем и другим вместе. Так, например, компания «Transcontinental Air Transport» (будущий «родитель» «TWA») в 1929 году приняла на работу уже известного читателю Чарльза Линдберга (после его знаменитого перелета) для проверки и освоения совершенно нового маршрута, подсказанного отсутствием в то время приборов ночного видения: смешанного железнодорожно-воздушного путешествия от восточного берега страны до западного - из Нью-Йорка в Лос-Анджелес. Ночью пассажиры ехали поездом, а днем летели самолетом. Вся поездка занимала тогда 48 часов.

Вторым известным всей стране человеком, сотрудничавшим с компанией, была тогда Амелия Эрхарт, которая через год после Линдберга пересекла Атлантику в составе экипажа. В 1932-м она повторила его подвиг уже в одиночку. (Не будет лишним, говоря об этих героях, сообщить и о трагической судьбе, которая подстерегала их обоих: ее в воздухе, его на земле. В том же, счастливом для Эрхарт, 1932 году весь мир содрогнулся от сообщения о похищении двухлетнего сына Линдберга, и хотя тот заплатил выкуп в размере пятидесяти тысяч долларов, ребенка нашли мертвым. Убийца, нью-йоркский плотник, был обнаружен, приговорен к смерти и казнен. А Амелия Эрхарт во время попытки в 1937 году совершить полет вокруг Земли погибла над Тихим океаном.)

Между тем владельцы «Transcontinental» осознали, что лишь объединение поможет им выстоять в борьбе «за воздух», и в 1930 году вместе с конкурентом «Western Air Express» образовали совместную компанию, названную ими по первым буквам двух основателей - TWA. Обратите внимание, что среднее «W» означало тогда всего лишь ориентацию одного из партнеров на западную (Western) часть американского континента. На счету новой фирмы такие новшества тридцатых годов, как перевозка по воздуху живого скота (1931) и перелет через континент «от берега до берега» без железнодорожного «участия» за 24 часа (1934).

Когда компания освоила все континенты, пришла очередь (1950) и для смены названия на «Trans World Airlines», тем более, что ставшее популярным к тому времени сокращение «TWA» оставалось прежним (средняя буква соответствовала теперь слову World). Торговый знак с двойным силуэтом глобуса был зарегистрирован в 1960 году, то есть через тридцать лет после рождения «старшего брата» - одиночного глобуса «Pan Am».

«United Airlines»

В этом сюжете на авансцене истории американского пассажирского транспорта появляется мощная фигура Вильяма Боинга (1881-1956). Самолеты с надписью «Боинг» на борту и сегодня являются украшением любой авиалинии мира. А начинал молодой инженер с того, что, приобретя в 1915 году морской биплан, совершил на нем облет Сиэтла, потерпел крушение и только тогда ясно понял, какие самолеты следует строить. Он организовал фирму «Boeing Air Transport» и выпустил в 1916 году свой первый самолет, собрав его в старой мастерской, занимавшейся лодочным бизнесом. Затем последовали успешные почтовые рейсы между Чикаго и Сан-Франциско, а также пассажирские маршруты на воздушных судах новых конструкций с цельнометаллическими, обтекаемой формы фюзеляжами.

В 1931 году В.Боинг на базе своей фирмы и еще четырех почтово-транспортных авиалиний образовал компанию, которая была названа «United Airlines», что вполне соответствовало обстоятельствам ее рождения: ведь «united» переводится как объединенный, соединенный. Среди ее важных нововведений упомянем два. Первое - была создана надежная система радиосвязи «земля-воздух», что существенно повысило безопасность полетов. Второе - впервые на борт поднялись стюардессы (правда, зарегистрированы они были тогда как медсестры, и в их задачу входило вселять уверенность в пассажиров во время полета). Руководство компании так прокомментировало это историческое нововведение: «Разве мужчина сможет говорить, что боится летать, если в полете работает женщина?».

В 1934 году Конгресс, борясь с монополизацией в промышленности, постановил, что производство воздушных средств должно быть отделено от транспортного сервиса. В.Боингу пришлось заняться своим «родным» делом, в чем он, кстати, весьма преуспел: бомбардировщики «Боинг» составляли основную часть союзнической авиации во времена сражений с гитлеризмом. В наше время «Боинг» выпускает ежегодно более 400 гражданских самолетов, что составляет шестьдесят процентов мирового производства.

А вторая, транспортная, часть расколовшейся компании, сохранив имя «United Airlines», перебазировалась в Чикаго и до наших дней на всех континентах осуществляет пассажирские воздушные перевозки, став крупнейшей в мире авиалинией. Посмотрите на ее торговый знак. Вы увидите, как умело сохранил художник в изящном, наклонном двойном «U» традиционное графическое «звучание» знака.