ПРАВО РЕКЛАМЫ (НА ПРАВАХ РЕЦЕНЗИИ)

Знаете ли вы, что такое реклама? Вопрос может показаться странным, ведь каждый из нас сталкивается с рекламой постоянно — в быту и на работе, на улицах и на транспорте, смотря кинофильм по телевизору или вытряхивая из почтового ящика кипы ненужных листовок, аляповатых буклетов, бесплатных газетенок и прочего бумажного хлама. Рекламные слоганы незаметно вошли в наш лексикон, рекламные образы ненавязчиво сформировали определенный модус восприятия окружающего мира, а рекламная идеология упорно пытается подчинить себе все сферы жизни. Короче, реклама в наше время вездесуща, могущественна и неизбежна. Она — порождение и двигатель рыночных отношений. (Помните, как предприимчивый Янки у Марка Твена преобразил бесполезных с его точки зрения средневековых странствующих рыцарей, превратив их в рекламных агентов?)

Очевидно, что столь солидный общественный институт не может оставаться вне поля зрения социума. Его существование в цивилизованном обществе необходимо максимально лимитировать, регламентировать и упорядочить. Еще неплохо бы получать от него прибыль. Идеально также было бы, чтоб границы феномена были, так сказать, несколько неопределенными — глядишь, кто-то невзначай нарушит какой-либо из регламентов или какое-то из предписаний (ведь незнание закона не освобождает от ответственности!) — и тогда санкциями его, санкциями (опять же — бюджету подмога, да и чиновнику лишний рычаг власти не помешает). Думаю, именно таковыми были резоны законодателя, принявшего нынешней осенью новую редакцию Закона Украины «О рекламе». Близится 1 января 2004 года — дата, к которой должны быть приведены в соответствие с новым законом все нормативно-правовые акты Кабинета министров. На билбордах, лайтбоксах и прочих рекламоносителях уже появились тавтологические украиноязычные дубли иностранных названий. Рекламисты понемногу свыкаются с мыслью, что работать нужно в рамках правового поля, огороженного грубо и наспех тесаным частоколом нового закона. Но все же не оставляет ощущение некоей абсурдности происходящего (и могущего произойти). Оговорюсь сразу: многое из того, о чем будет сказано ниже, пока что лишь плод воображения. Но кто из нас не сталкивался с непоколебимой (в нужном месте в нужное время по отношению к нужному человеку) буквой закона?

«Определяйте значение слов — и вы избежите множества недоразумений», — гласит известная мудрость. Вняв ей, попытаемся понять, что такое реклама в трактовке, предлагаемой новым законом, и каковы возможные последствия такой трактовки, например, для литературно-художественной критики.

Итак, цитата: «Реклама — информация о лице или товаре, распространяемая в любой форме и любым способом и предназначенная сформировать или поддержать осведомленность потребителей рекламы и их интерес относительно такого лица или товара» (ст.1). Обратите внимание: неопределенная в статусном и содержательном отношениях информация (то есть любая заметка, любое упоминание, любая статья могут считаться отныне рекламой!) При этом «лицом» является любое физическое или юридическое лицо. Следовательно, написав об авторе произведения, исполнителе, упомянув зал, где происходил концерт, критик уже вошел в рекламную сферу, стал субъектом рекламных отношений и подпадает под сферу действия «рекламного» закона. И действительно, никаких исключений не предвидится, ведь, согласно ст.2 рассматриваемого закона, его действие не охватывает лишь «распространение информации, обязательность размещения и публикации которой определены другими законами Украины» (а в них ничего о музыкальной, литературной, художественной критике не сказано), а также «объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью» (рецензии таковыми не являются).

А что с «товаром»? «Товар», по новому закону, это любой предмет хозяйственного оборота, в том числе продукция, работы, услуги, ценные бумаги и даже, обратите внимание, объекты права интеллектуальной собственности! Для справки: статья 420 нового Гражданского кодекса Украины к объектам права интеллектуальной собственности относит литературные и художественные произведения, компьютерные программы, базы данных, исполнение, фонограммы, видеограммы, передачи организаций вещания, научные открытия, изобретения, рационализаторские предложения, сорта растений, породы животных и т д..

То есть отныне любая рецензия на концерт, несомненно, может рассматриваться как реклама — ведь там есть информация об исполнителе (физическом лице), исполнении (товар, объект права интеллектуальной собственности). Более того, рецензия формирует осведомленность потребителя (слушателя) относительно этого исполнителя и особенностей его исполнения, давая им оценку (это ее конститутивная жанровая черта!). Следовательно, по новому закону, рецензия, даже отрицательная, «разгромная» — это чистой воды реклама! Абсурд? Отнюдь! В подтверждение почитаем ч.3 статьи 9 нового «рекламного» закона, именуемую «Идентификация рекламы». Итак, «информационный, авторский или редакционный материал, в котором привлекается внимание к конкретному лицу или товару и который формирует или поддерживает осведомленность и интерес зрителей (слушателей, читателей) относительно этих лица или товара, является рекламой и должен быть помещен под рубрикой «Реклама» или «На правах рекламы»». Прощай, украинская литературно-художественная критика! Прощайте, рецензии, репортажи, интервью, творческие портреты, «формирующие или поддерживающие осведомленность и интерес» к классической музыке, литературе, живописи, а также к творцам всего перечисленного! Здравствуй, милая реклама-лама-лама…

Дальше — больше. Статья 8 («Общие требования к рекламе») запрещает «рекламировать услуги, связанные с концертной, гастрольной, гастрольно-концертной, конкурсной, фестивальной деятельностью, без информации об использовании либо неиспользовании фонограмм исполнителями музыкальных произведений. Эта информация должна занимать на афишах, иных рекламных средствах относительно конкретной услуги не менее пяти процентов общей площади всей рекламы».

То есть в каждом рекламном материале пять процентов отныне будет посвящено информации об использовании/неиспользовании фонограммы (появившиеся не так давно на афишах и в программках Национальной филармонии и Национального дома органной и камерной музыки фразы «Живой звук» — отсюда!). Относительно афиш — все ясно и справедливо. Но если, следуя логике закона, говорить об «иных рекламных средствах», например, печатных СМИ? И о тех критических жанрах, которые, благодаря неуемному азарту законотворчества, приобрели сугубо рекламный статус? Впору, следуя традиции Остапа Бендера, создавать пособие с типовыми оборотами, дающими «информацию об использовании либо неиспользовании…» (и далее по тексту).

В чем же причина этих противоречий и неувязок? Скорее всего, в непонимании (осознанном или нет — это другой вопрос) законодателем самого феномена рекламы, что выразилось прежде всего в определении соответствующего термина (кстати, присутствующего в названиях 27 статей закона из 29).

Классическое доктринальное определение рекламы гласит, что реклама — это оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее. Сколько принципиально важных параметров этого определения не учтены в новом украинском законе? Пожалуй, ни одного. В дефиниции, данной украинским законодателем, нет ни упоминания о платном характере рекламного сообщения (принципиальнейший именно для рекламы момент!), ни функционального параметра — констатации конечной цели рекламы — стимулирования адресата (пусть даже и не персонализированного) к определенному действию, например, к покупке определенного товара (коммерческая реклама).

Практически определение, данное в законе, охватывает небольшой сегмент феномена рекламы, еще не специфизированный и поэтому недостаточно четко отличимый от смежных явлений, имеющих подобные информационные функции. В сфере науки такая некорректность обычно приводит к подмене объекта исследования, в сфере предпринимательства — к бесполезной трате денег, а в сфере законотворчества — к деформации правового поля и возможности для многих и разных злоупотреблений.

Остается уповать на то, что жизнь все расставит на свои места, и корректное определение рекламы станет в конце концов стержнем украинского Закона «О рекламе». Только сколько шишек будет набито, сколько невинных пострадает, сколько сил уйдет на переделку однажды сделанного «по конец рук»?..