ДЕМОНОЛОГИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Телевидение, вне сомнений, одно из самых выдающихся обретений эпохи технических революций и вообще — цивилизации. Возможности ТВ позволяют рассматривать его как глобалистичное орудие Всевышнего. Это — гипермедиум, посредничающий не столько людям на Земле, сколько человечеству в целом и универсуму (вспомним межпланетную телесвязь). ТВ — небывалая по объему, широте и оперативности фабрика информации. Причем ТВ «говорит» одновременно на всех языках всех наук и искусств, т.е знаменует вступление человечества в эру нового синкретизма. Это — реальный механизм глобальной коллективизации культурного достояния человечества; мировой ликбез, выравнивающий цивилизационные диспропорции между народами; абсолютное «меню», всеобъемлющий веер актуально возможного, потенциально чаемого и поле бесконечных рекомбинаций всего всеми. ТВ — реально функционирующий институт планетарного гражданства людей.

Однако, как всякое великое обретение цивилизации, ТВ амбивалентно в своих эффектах. Божественное в нем способно обернуться демоническим. Как ядерная энергия — Хиросимой и Чернобылем. Что и рассмотрим на материале, пожалуй, самой энергично развивающейся области ТВ.

Телереклама посредством видеоклипов — обычная практика ТВ. Слово «клип» происходит от английского «to сlip» — стричь, скреплять, наносить сильный удар (сленг), глотать (буквы или слоги). Все эти качества и представлены в миниатюрных сюжетах, где в мгновение ока (уместно вспомнить украинское «кліпати очима») сменяются сверхкоротко «настриженные» кадры, которые «ударно» смонтированы («скреплены») с одной единственной целью: чтобы зритель «проглотил» некое рекламное послание и позже реализовал его в своем реальном поведении. Притом важно отметить, что характер рекламируемых объектов не имеет ровно никакого значения для оценки как практических целей, так и культурологических эффектов клипа. Торгующим важно, чтобы предмет рекламы — товар, услугу, певца или политическую идею— мы позже «купили». То есть обменяли психологическое впечатление от увиденного на некие наши поступки, кои весьма желательны для рекламодателя. Так мы выбираем зубную пасту и партии.

Из такого определения следует минимум три врожденных обольстительных качества рекламного телепродукта. Во-первых, он сам по себе должен представлять выразительную ценность, яркое звукозрительное произведение, аттракцион, «прикол». Иначе не обратят внимания и не купят. Профессионально безграмотному клипмейкеру нечего делать в этом бизнесе: весь опыт мирового экранного творчества (монтаж, мизансценирование, работа с актерами и т.д.) должен быть под рукой. В потоке клипов есть подлинные микрошедевры киномастерства. Существуют солидные фестивали и настоящие фанаты телерекламы. Например, международная «Ночь пожирателей рекламы», а в мае с.г. состоится уже третий Киевский международный фестиваль рекламы, где и клипу место есть. Есть теоретики и апологеты «клипоробства». К ним относится, скажем, известный московский культуролог Кирилл Разлогов, который в интервью автору этих строк предрекал скорое наступление времени, когда собственно телепередачи станут восприниматься как назойливое прерывание потока рекламы, а не наоборот, как ныне. По данным социологов, только около 30% телезрителей переключают программы при появлении рекламы. Остальные как миленькие пожирают её, сколько дадут.

Во-вторых, рекламный клип всегда как бы бескорыстен. В обычных зрелищных искусствах сначала покупают билет, а уж потом получают удовольствие. Или разочарование. Телеклип эстетически авансирует зрителя, а на постоплату «кайфа» только намекает. Да и по определению не может на нее твердо рассчитывать. Мы, зрители, как нам кажется, захотим — откликнемся на призыв купить, не захотим — нет. Впрочем, бесплатность «сыра» разумных его почитателей должна настораживать. Кстати, о финансах. С ними связано еще одно, третье, неотразимо привлекательное свойство телерекламы. Чем её больше, тем выше прибыль телеканалов. Сегодня именно реклама содержит коммерческое ТВ, и телебизнес в ней души не чает. Хоть это любовь и по рассчету. Я тоже в телерекламе не чаю души (в смысле не наблюдаю), зато угрозу духовной культуре вижу отчетливо. Поговорим о грустном. Невзирая на легко предвидимое возмущение клиподелов, клипофилов и деловаров. Ведь есть интересы и есть принципы. И не следует их путать. На интересах строится бизнес, а на принципах — культура. Рассмотрим телеклип как специфический жанр ТВ именно в принципиальном, культурологическом разрезе. Имея при этом в виду, что просто реклама как таковая — это вполне невинный и законный раздел внетелевизионного бизнеса.

Хочу предъявить клипу ряд тяжких обвинений. Любой волен их опровергнуть, если сможет и захочет. Во-первых, рекламный клип всегда МИФОЛОГИЧЕН, т.е. сочетает в себе элементы истинной информации с элементами мистификации. По природе своей реклама — это преувеличение, перехваливание товара с целью обольщения возможного покупателя. Разве легко встретить рекламу с указанием «отдельных недостатков», противопоказаний, ограничений к употреблению? Здесь мы априори и всегда имеем дело с мифом о товаре, а не с объективной и фактичной информацией о нем. Стали притчей во языцех анекдотические расхождения между рекламными обещаниями и реальными свойствами рекламируемого. Только очень, мягко говоря, наивные люди могут вполне доверять зазывалам. «Человек рожден, чтобы его надули», — на заре рекламного бизнеса полуиронически заметил Эдгар По («Надувательство как точная наука»). Итак, рекламный клип хотя бы отчасти, но непременно — фальсификат, еще немного лапши на наших наивно оттопыренных ушах. Он творит ложную картину мира, умножает не знание, а заблуждение. Что само по себе худо, хотя в первом «многия печали», а во втором зачастую в избытке кайфа. А любая ложь демонична. Те искусительные видения, которые являлись св. Франциску в отшельничестве, как ныне ясно, по замыслу были своего рода агитационно-предвыборными клипами сатаны. В то время как даже ярый материалист Норберт Винер полагал: «Счастье — это жизнь на основании истинной информации». Делаем выводы.

Во-вторых, клипореклама всегда ВНЕРАЗУМНА, преимущественно апеллирует не к способности мыслить, а к подсознательным реакциям, видовым, родовым и стадным инстинктам, условным и безусловным рефлексам и эксплуатирует нижележащие отделы организма, даже когда речь ведет о вышестоящих инстанциях сознания. Смыслы и обмен ими, информация и коммуникация — это по сути чуждо рекламе. Она играет на родительских и патриотических чувствах («Кожа вашего малыша должна быть нежной…», «Покупай отечественное…»). Не стесняется буквально бить «ниже пейджера» («Будь настоящим мужиком!..», «Будь свободной!..»). И т.п. Телереклама, как правило, в упор не видит в нас индивидуумов, обращаясь к биологическим универсалиям и корпоративным началам в человеке. Что не мешает ей в своих целях обыгрывать желание многих быть неповторимой личностью. Мы сами открыли, где аудиовизуально на нас следует «нажать», чтобы мы отреагировали ожидаемым образом. Вот клипмейкер и играет на нас, как на пианино. Обидно, понимаешь… Ведь самое лучшее как раз индивидуально.

Второе продолжается в третьем и четвертом: клипопоток ПСИХОДЕЛИЧЕН и АВТОРИТАРЕН, т.е. склонен формировать наше сознание насильственным образом и так, как это угодно некоему закадровому дяде. И в его интересах, а не в наших. Специально для ценителей кинематографических достоинств жанра с горечью сообщаю: по большому счету талантливость, творческая изобретательность, артистичность в исполнении клипа и т.п. — все это для его генеральной цели имеет весьма ограниченное значение. Как сделана экранная вещь — играет роль лишь при первичном, разовом или хотя бы штучном ее показе. А где вы видели клип, предназначенный для такой демонстрации? Этот продукт изначально создан для многократного, серийного, тиражного, устремленного к бесконечности употребления. Ведь реклама — разновидность пропаганды, а один из гениев этого дела, г-н Геббельс, справедливо утверждал: «Идеи похожи на гвозди — чем дольше бьёшь, тем глубже входят». Так бесконечной и монотонной звукозрительной ритмикой шаманы вводят в коллективный транс свою племенную «клиентуру». Но телереклама коварнее шамана, на сеансы которого ходят все-таки добровольно.

Клип приходит в дом бесцеремонно, незваным гостем, более того — специально выискивает момент, когда его менее всего ждут. За то клип особо и ценится, что в такие минуты от него труднее всего увернуться и приходится жвачку глотать. Социологи зарегистрировали парадокс: семиминутные блоки смотрят больше зрителей, чем трёхминутные. Оказалось, что треть уклоняющихся от рекламы переключением каналов через несколько минут возвращаются назад в надежде, что вторжение закончилось и можно продолжить прерванный просмотр. А остаток рекламного блока они «терпят». Это мигом удлинило блоки и повысило цены на место в их финале. Так реклама воистину паразитирует на нашем интересе к ТВ. И вовсе не безвредно для нас. Скажем, мотивчики, выраженьица, типчики и словечки из клипов надолго увязают в наших закомпостированных мозгах, вытеснив оттуда живой опыт жизни. Многие и вовсе начинают общаться цитатами из реклам.

Таким образом, доверившиеся обещаниям, схваченные за «живое», затюканные повторами и застигнутые в собственном доме врасплох, мы невольно даем возможность вколотить в себя намерения, о которых даже не подозревали, и навязать желания, которые мы не испытывали. В итоге хронического контакта с телерекламой выходит, что мы начинаем хотеть чужими желаниями, нами начинают хотеть своего. Нас в нас же кто-то подменяет собой, и сопротивляться этому непросто, ибо, как уже сказано, в ход идут безусловные рычаги воздействия. На этом стоит следующее — МАНИПУЛЯЦИОННОЕ — свойство телерекламы. Агрессивно, без спросу явившись в наше интимное логово, клипоагитка не только по-хамски учит нас жить по элементарной формуле «счастье — покупка», но надувает и по-крупному. Она посягает на самоидентичность личности тех, у кого это имеется. Отношения переворачиваются. Кое-кто думает, что ценит и «пожирает» клипы, тогда как это они пожирают его. Телереклама, урожденный волк в овечьей шкуре, прикидывается, что угодливо служит нашим потребностям, в то время как мы обслуживаем её. Нам кажется, что очень удобно, прямо у себя на дому мы обладаем ею, но на самом деле в заветный час это она имеет нас.

В-шестых, телереклама вульгарно ли и прямо, либо с упомянутым лукавством и ухищрениями, но совершенно определенно крадет не только нашу самость, но и просто — бесценное время нашей жизни. Клипы беспрецедентно ТАВТОЛОГИЧНЫ в телепотоке, они и созданы как абсолютные хронофаги. Повторяемость в бытии — неоходимый атрибут его целостности. Однако повторяемость клипа в телеэфире воистину метафизична — это возобновление не подобного, сходного, идентичного, а именно фотографически того же самого. Легко представить, какие колоссальные и все более возрастающие (с ростом рынка рекламы) зоны телезрительской жизни становятся аудиовизуально в точности «одними и теми же». Сие — бессмысленный «день сурка» и для одного добросовестного «пожирателя рекламы», и для миллионов. Подлинной жизни в том не более, чем мелодии в «заевшей» грамзаписи или человеческой общительности в монологе автоответчика. Клипоряд, уходящий в бесконечность, если мы не поостережемся, действует как всасывающая черная дыра нашей жизни. Даже если рекламируемое давно раскуплено. Неумолимо.

В-седьмых, телереклама не только сама по себе пагубна, но извращает зоны подлинной культуры в окружающем ее телепотоке. Так, произведения искусства лишаются эстетической целостности, ибо подаются в клиповой нарезке как своего рода фарш художества. Кроме того, монтажные стыки между клипом и культурным «телом» в программе (даже если и обработаны спецзаставкой «реклама») необратимо отравлены не предвиденными автором ассоциациями и контрапунктами. Скажем, патетический финал соседствует с рекомендацией средства от запора. Где уж тут толковать об аутентичности.

В-восьмых… Да хватит, пожалуй, для мороза по коже у впечатлительных. Итак, дано: «ТВ — одно из величайших обретений цивилизации»; «ТВ не может ныне обойтись без телерекламы» и «телереклама — всегда антикультурна». Банально спрашивается: «Что делать? Не запрещать же рекламу?» Ответ, пожалуй, тоже не блещет своеобразием, но насущно нуждается в теоретической и практической разработке: «Следует научиться психотехнике предохранения от нежелатетельных воздействий ТВ». А это уж совсем другая тема.

Оставайтесь с нами!