Українська фешн-індустрія: курс на Європу та масового покупця?

Покупці всього світу переконані, що ціни на товари дизайнерських марок завищені надміру. Це плата за певний соціальний статус, а не просто данина моді, стверджують 60% опитаних. Придбання речей, які виходять за рамки списку «необхідних для життя», стало в наш час соціальною тенденцією. Особливо це стосується товарів класу преміум, насамперед одягу та взуття. Між іншим, за статистикою ACNielsen, не рахуються з витратами на модний одяг росіяни: середньостатистичний росіянин витрачає на продукцію індустрії моди більше грошей (у відсотковому відношенні до свого доходу), ніж середній європеєць. Якщо в Росії ці витрати оцінюються у 13—17%, то в Європі — приблизно в 7—9%.

Смаки й уподобання українських покупців змінюються залежно від того, в якій частині країни вони мешкають...

Українське теж дороге

«Якщо в Києві та містах Західної України люди готові носити одяг вітчизняних дизайнерів, то в Одесі, Харкові та Донецьку покупці віддають перевагу імпортній продукції, для них важливіші лейбл і фірма, — коментує відома українська дизайнерка Лілія Пустовіт. — Загалом у нас на ринку моди переважають імпортні товари. Можливо, це частково пояснюється тим, що одяг від українських дизайнерів недешевий, хоча особисто я віддала б перевагу товарам, доступним для пересічного покупця. При цьому мої покупці — не найбільш пересічні, а крамниці, в яких ми продаємо свої вироби, — дуже високої категорії. Ми працюємо з італійським шовком і сумішами, вони якісні й дорогі. Плюс магазинні, які в усьому світі однакові — від 200 до 300%, буде то Москва чи Київ...»

У крамниці «Ательє-1» під дахом столичного готелю «Воздви­женський», де продають продукцію дизайнерки Лілії Пустовіт, найдешевший виріб — шалик вартістю 800 грн., але це з розряду аксесуарів. Вигадливі шортики з топиком — 1 440 грн., а найдорожча вечірня сукня — 7 тис.

Фахівці вважають, що вироби українських дизайнерів порівнянні за цінами (а то й дорожчі) із речами від Versace чи D&G. У закордонних крамницях речі наших модельєрів представлені літніми маєчками від 150 євро і сукнями від 2000 євро. На думку операторів ринку, це задорого, особливо коли взяти до уваги, що на Заході поширені системи знижок і розпродажі. Наприклад, недавно на виставці прет-а-порте в Парижі на розпродажі дизайнерського одягу сукню від Вальтера Родрігеса можна було купити за 250—300 євро. Одяг від Джона Гальяно продавали з 30-відсотковою знижкою. Українські ж модельєри на систему знижок і розпродажі не йдуть, оскільки обсяги продажів у них обмежені...

І хоча в будь-якій країні дизайнерський одяг розрахований на представників вище середнього класу, українці дедалі частіше переймаються запитанням: чому поняття «українські дизайнери» і «українська мода» стали частиною життя українського бомонду, залишаючись дуже далекими від сподівань простих людей?

Модний одяг: мистецтво чи фешн-індустрія?

Милуючись фантастичним вбранням на подіумі, багато хто з нас намагається розгадати вічну загадку: як можуть ці непридатні для використання витвори митця бути частиною успішного бізнесу?

«В усьому світі висока мода виконує рекламну функцію, — розповідає Лілія Пустовіт. — Бренди створюють і просувають для того, щоб під цією маркою продавати не лише одяг, а й взуття, сумки, парфуми, як це роблять Chanel, Armani та інші будинки моди. Це не зовсім бізнес, і було б дивно ставитися до високої моди лише як до прибуткової справи, оскільки тоді вона втрачає творчу складову.

Колекції з подіуму — це нормальна частина фешн-індустрії. У кожній колекції є найрадикальніші моделі, котрі максимально доносять дизайнерську ідею і не розраховані на тиражування у великій кількості.

Високої моди у нас практично немає (за винятком замовлень у єдиному екземплярі під певну фігуру).

Особисто для мене важливо, щоб одяг був комфортним і справді відповідав назві «прет-а-порте», тобто придатний для використання в реальному житті».

Пробитися у світ високої моди українським модельєрам не просто: потрібно заявити про себе на престижних світових показах рівня тижня прет-а-порте в Парижі.

Нашим дизайнерам це поки що не по кишені. Крім того, аби показати колекцію в Парижі, потрібно подати в синдикат моди всі створені доти колекції, публікації й відгуки міжнародної преси, а також рекомендації відомих дизайнерів.

Показово, що останніх п’ять—шість років жоден із українських дизайнерів не проводив якихось масштабних піар-акцій за кордоном — наприклад, не брав участі в жодній із fashion week у Лондоні, Парижі чи Нью-Йорку. Тому найреальнішим способом створити собі ім’я поки що залишається участь в Українському тижні моди, який щороку традиційно проходить у Києві.

Під час таких заходів не проводять прямих рекламних акцій, не встановлюють білбордів і тому подібних атрибутів. Однак показ, у який вкладаються чималі кошти, виконує своєрідну рекламну функцію, допомагаючи дизайнерам просувати свої бренди на ринку моди.

Великих розпродажів дизайнерських виробів під час Українського тижня моди чи відразу по його завершенні зазвичай не буває. Усе, що там відбувається, залишається для широкої публіки таємницею за сімома печатками. Однак не секрет, що вироби, побувши на подіумі і ще не встигнувши потрапити на прилавок крамниць, продаються дуже вузькому колу клієнтів.

Ексклюзивність у маси?

Ще тридцять років тому запуск недорогої лінії одягу міг серйозно нашкодити бізнесові дизайнера, котрий продавав своє ім’я в дорогих бутиках. Так поплатився свого часу Рой Халстон, явний лідер американської моди минулих років: договір на створення недорогої лінії одягу для універмагу J.C. Penney коштував дизайнерові кар’єри. Халстон погнався за прибутком і втратив своїх претензійних покупців, які бачили в ньому божество. Незабаром йому довелося піти з престижного нью-йоркського універмагу Bergdorf Goodman і навіть закрити свою справу.

Сьогодні співробітництво дизайнера і великих операторів ринку моди влаштовує обидві сторони. Акули масового ринку отримують дозу ексклюзивності, стилю та іншого «зоряного флеру», а дизайнер істотно підвищує впізнаваність свого імені. Його продукт стає хітом сезону. Досить багато важить і грошове питання. Наприклад, договір між Верою Вонг і Kohl’s фахівці оцінюють у 100 млн. доларів, що, звісно, офіційно не підтверджено.

Російські модельєри оцінили можливості масової торгівлі на два-три роки раніше за українців. Сьогодні в Росії працюють кілька прибуткових роздрібних мереж, які торгують дизайнерським одягом від вітчизняних виробників.

Популярність вітчизняних марок серед росіян зростає, а місцеві торговці готовим одягом розглядають цей чинник як вагому перевагу перед західними торговими мережами, що намагаються заполонити російський ринок.

Українські дизайнери теж готові перейти від ексклюзивних виробів до масових колекцій. Чимало іменитих вітчизняних модельєрів заявили про намір створити колекції другої та третьої ліній, розраховані на середньоціновий сегмент і масового покупця. Дехто з кутюр’є вже отримує замовлення на промислові повтори моделей.

«Я була б щаслива відкрити мережу невеличких крамниць із особливою атмосферою, в яких продавали б тільки певні речі, — коментує Лілія Пустовіт. — У нас планується їх поява в кількох великих містах України».

Поступово з українських подіумів іде кітч, а наші модельєри прагнуть вийти зі специфічних рамок національного колориту. Їхньої моделі стали більш адаптованими до європейських тенденцій і орієнтовані на масового покупця.

Молодий український модельєр Андре Тан має намір будувати у великих містах України мережу монобрендових магазинів, розрахованих на середнього покупця. У них буде представлено одяг, взуття й аксесуари. Сьогодні його продукцію продають у 12 мультибрендових магазинах в Україні, Росії, Канаді, Великобританії та Франції. Не відстають від Андре Тана і Вікторія Гресь, Оксана Караванська та інші українські дизайнери.

Боротися за симпатії покупців модельєрам буває нелегко, оскільки останніми роками з’явилася нова тенденція: залучення знаменитостей до модної індустрії. Сьогодні у крамницях можна побачити колекцію взуття від Алли Пугачової, парфуми від Анжеліки Варум, молодіжний одяг від Серьоги. На відкуп модним брендам віддали свої імена Дженіффер Лопес, Бейонс Ноулз, Джессіка Сімпсон, Нікі Хілтон та інші іноземні зірки.

Поза рейтингом...

Аби масово продавати свою продукцію, українським дизайнерам поки що бракує вміння працювати у промислових масштабах і розбиратися в технологіях виробництва. Не секрет, що фабричний виріб — це відпрацьована до міліметра конструкція, котра, пройшовши через безліч рук, має залишитися непогрішною. Українські дизайнери найчастіше йдуть шляхом найменшого опору — співпрацюють із приватними швейними чи трикотажними фабриками. Проте як правило замовлення модельєрів — занадто складні з технологічного погляду і не вигідні для виробництва, а собівартість їх виготовлення занадто висока для масового ринку. Тому більшість дизайнерів працюють у рамках власних студій.

«Власні потужності NB Poustovit поки що не дуже великі, — розповідає Лілія Пустовіт. — Ми випускаємо в середньому 100 одиниць виробів на місяць, плюс ексклюзивні моделі та замовлення. Намагаємося максимально поєднати тонку ручну роботу і пошиття з допомогою сучасних технологій».

Найбільше затребувані дизайнерські марки

ACNielsen провела інтернет-дослідження, в якому взяла участь 21 тисяча респондентів із 42 країн Європи, Азії, Північної та Латинської Америки, ОАЕ. Його результати засвідчили, що найпопулярніша у світі дизайнерська марка останнього часу — бренд Raulph Lauren, за яким ідуть Christian Dior, Armani та Gucci. Водночас, якби гроші не мали значення, продукція італійського будинку Giorgio Armani була б найбажанішою для споживачів.

І хоча за якістю ідей та оригінальністю багато українських дизайнерів можуть конкурувати зі світовими лідерами моди, до списку найбільш затребуваних імен вони не потрапили.

Частка продукції вітчизняних виробників навіть у самій Україні займає приблизно одну десяту ринку готового одягу. Згубно впливає на розвиток вітчизняної легкої промисловості контрабанда, що затопила країну.

Західний фешн-бізнес зацікавлений у появі нових імен, свіжих ідей та неординарних колекцій. Проте на Заході чудово розуміють: українські дизайнери ще не здатні працювати на масове виробництво і погано розуміються на аспектах, що стосуються промисловості й торгівлі. Більшість українських модельєрів, за винятком кількох дизайнерів високого рівня, що прогресивно мислять, не поспішають розширювати свою діяльність, за прикладом західних будинків моди, випуском парфумів, взуття й аксесуарів...

Очевидно, доки український фешн задовольнятиметься заробітками від замовлень VIP-клієнтів і самоствердженням на місцевих подіумах, доти й українська мода залишатиметься в тіні…