Убитися яйцем. Україна прощається з найсильнішим вітчизняним брендом

«Підвищення якості побудови мережі! Підвищення рівня обслуговування! Розширення і розмаїття контенту! Просто усе для абонента!» — як на комсомольських зборах, не втомлюючись повторював на прес-конференції генеральний директор ЗАТ «Український мобільний зв’язок» Павло Павловський. Проте чому для всього цього обов’язково необхідно здійснити ребрендинг, чому цього не можна було зробити в рамках UMC, він так і не зміг сформулювати.

Так, «умом Россию не понять…»

Загальні фрази з корпоративних тренінгів про глобалізацію компанії «Мобільні ТелеСистеми» і незламну силу цього бренда спочатку діяли на журналістів заспокійливо. Але коли їм захотілося конкретики, фрази стали ще загальнішими. Склалося враження, що панацея для «відстаючої» і «нерентабельної» UMC, яка за 2006 рік заробила близько 1,5 млрд. дол., — лише в цілковитій зміні обличчя компанії. А той факт, що довгі роки вона впевнено лідирувала на ринку мобільного зв’язку України, — випадковість.

Для довідки. У 2003 році, коли «МТС» купила UMC, кількість абонентів, площа покриття, фінансові показники української компанії становили приблизно третину від аналогічних параметрів російської. Зараз ситуація така сама. Поки що. Проте, очевидно, довго це не триватиме. Надто сильно змінилися ринкові реалії.

З’являються нові оператори мобільного зв’язку, які мають рекламні бюджети, порівнянні з таким у UMC. Та й абонент став значно вибагливішим і розпещенішим нескінченним потоком акцій із чимось безкоштовним. Маркетологи ламають собі голову на предмет того, що б такого абоненту подарувати, аби він потім хоч якісь послуги купив і хоч якісь гроші витратив.

Простий приклад із статистики. Якщо чотири роки тому ARPU — середній дохід у перерахунку на одного абонента — у UMC становив порядку 15 дол., то зараз цей показник перебуває на рівні близько 8 дол. на місяць. Для абонентів передплаченого сервісу ця цифра ще менша — 5,5 дол. на місяць. А таких, за статистикою самих операторів, близько 95% від загальної кількості абонентів.

Крім того, у пріпейд-абонентів високий коефіцієнт відпливу: понад 9% із них за рік змінюють оператора. Це при тому, що статистика UMC вважає абонента «живим» ще три місяці після того, як він перестав оплачувати послуги, — раптом отямиться і повернеться...

Останній рік також запам’ятався ринку мобільного зв’язку як «рік обвалу шари». Кількість акцій з безкоштовної роздачі тих чи інших послуг, проведених різними операторами, перевищила всі розумні межі. Зараз для абонента головне — активувати SIM-карту, а бонуси оператор тобі сам видасть. І стосується все це не лише UMC, а й решти інших.

Про life:), який зараз тримає формальне третє місце в операторській гонитві за абонентами, — окрема розмова. Тут усе ще цікавіше і показовіше. Дохід на одного абонента — менше трьох доларів на місяць, а заявлена сума інвестицій на цей рік — 400 млн. дол. Компанія приносить своїм власникам багатомільйонні збитки, причому останніх це, схоже, цілком влаштовує. Однак про обсяг рекламного бюджету life:) можна лише здогадуватися.

Конкуренція розігріває ринок. Заробляти на ньому реальні гроші стає дедалі складніше. Компанії витрачають сотні мільйонів доларів на маркетинг, рекламу і стимуляцію продажу, тобто на зростання своєї клієнтської бази, а кількість SIM-карт, котрі оператори так люблять вважати «живими» абонентами, давно перевищила кількість населення України. Тож, аби утриматися на цьому ринку, самою зміною логотипа не обійтися.

Та й логотипчик... Складається враження, що його автор — Wolff Olins — продав росіянам продукт, який уже був у вжитку. Надто вже «МТСівське яйце» нагадує логотип, наприклад, Vodafone (червона кома на білому тлі), або старий логотип Lucent Тechnologies (нерівне червоне коло на білому тлі). Не кажучи вже про те, що червоно-біла гама, в якій тепер працюватиме UMC-МТС, досить міцно асоціюється в нашій країні з рекламними матеріалами конкурента — life:). Причому це теж повторення пройденого: у Москві на момент початку ребрендингу самої «МТС» теж працював оператор «Арктел», чиєю емблемою було червоне коло на білому тлі.

Попри запевняння керівників «МТС» про те, що бренди ці один з одним не плутатимуть, маркетологи усе-таки прогнозують певну розгубленість споживачів.

«Наше пріоритетне завдання — перехід на інший, якісно новий рівень взаємовідносин з абонентами, а не просто презентація нового стилю і логотипа», — заявляє в прес-релізі Павло Павловський, генеральний директор тепер уже «МТС-Україна». Проте такого оператора мобільного зв’язку, як «МТС-Україна», не існує. Компанія продовжує називатися ЗАТ «Український мобільний зв’язок», і всі ліцензії оформлено саме на цю юрособу. Офіційний ляп?

Про рівень обслуговування абонентів компанією UMC ходять легенди. Втім, їх можна списати на суб’єктивізм незадоволених абонентів. А от мережа компанії потребує постійної реконструкції. Причому необхідні витрати порівнянні з будівництвом нової мережі. Взяти хоча б той факт, що у великих містах нові висотні будинки, які постійно зводять, сильно екранують, створюючи серйозні перешкоди в роботі мережі стільникового зв’язку. Дуже часто буває так, що на карті показане покриття, а його там реально немає. От би на що звернути увагу оператору з назвою з трьох букв, хай там як він себе називає — UMC чи «МТС». Чим допоможе в цій ситуації біле яйце на червоному тлі — незрозуміло.

«Ми будемо робити все можливе, щоб наші українські абоненти залишалися з «МТС», користуючись привабливими тарифними пропозиціями, високотехнологічними додатковими послугами в поєднанні з якісним зв’язком і високим рівнем абонентського обслуговування «МТС», —зазначив у прес-релізі Павло Павловський, генеральний директор «МТС-Україна». Знову загальні фрази...

«Ребрендинг — це не просто зміна назви, а й зміна стратегії. У Росії, де «МТС» потрібна була адекватна відповідь на появу Beeline, стратегія «МТС» не змогла закріпити її лідерство. Виявилося, що «яйце» — неагресивний, розмитий бренд, який не привертає уваги (що підтвердилося і відсутністю нагород у професійному співтоваристві). Тепер «МТС» розносить «яйце» по інших країнах. Крім того, червоний колір «яйця» розмиватиметься на тлі червоного кольору life)», — переконаний директор економічних програм Центру дослідження корпоративних відносин В’ячеслав Бутко.

«Проблеми UMC — не в поганому бренді, а у відсутності чіткої стратегії і чіткого плану розвитку, через що вона постійно «згортається» у розв’язання сьогохвилинних, тактичних проблем і програє в питаннях стратегічних. Озвучених керівництвом «МТС» проблем, наприклад, недостатньої якості зв’язку, про які в лютому говорив Леонід Меламед, ребрендинг не вирішить. Крім того, дуже сумнівно, що ребрендинг допоможе UMC наздогнати свого головного конкурента», — каже В’ячеслав Бутко.

…Зникнення з ринку мобільного зв’язку бренда UMC — завершення цілого етапу його історії. Нагадаємо: перший офіційний дзвінок у мережі UMC було зроблено 1 липня 1993 року першим президентом України Леонідом Кравчуком. Приймав він свій перший мобільний телефон із рук тодішнього міністра зв’язку Олега Проживальського. Останній, до речі, сьогодні обіймає посаду заступника генерального директора UMC зі зв’язків з держорганами. І у своєму близькому оточенні присягається, що більше ніколи на державну службу не піде.

У створенні UMC Олег Проживальський відіграв далеко не останню роль. Адже українсько-німецько-голландсько-датське спільне підприємство «Український мобільний зв’язок» з’явилося в 1992 році, коли Україна стала незалежною дер­жавою. І що буде далі, ніхто не знав. Яким дивом вдалося умовити іноземних інвесторів, достеменно невідомо, хоча для них згодом це стало невеликою, але ду-у-же вигідною інвестицією.

UMC продали в 2003 році за 386 млн. дол., 170 млн. одержав бюджет України (51% акцій належало дер­жаві, решта — іноземним інвесторам). Відразу після купівлі UMC російською компанією «МТС» постало питання про ребрендинг. Проте тоді москвичі вирішили почекати. Але на початку 2006 року змінилося керівництво самої «МТС», UMC на той час почало відставати від «Київстар» за більшістю показників. І спокуса розв’язати всі проблеми за допомогою ребрендингу пересилила.

Отже, через 14 років і дев’ять днів свого існування найстарший і найсильніший український бренд упав під ударом яйця.