Тарифна драма «зовнішня реклама» в постановці київської влади

Київська міська державна адміністрація вкотре переглянула тарифи оплати за право тимчасового використання місць для розташування об’єктів зовнішньої реклами. Зокрема змінено розміри базової плати залежно від виду рекламного засобу, а також коефіцієнти її диференціації залежно від зони розміщення об’єкта зовнішньої реклами (коригувальні коефіцієнти), на які послідовно помножується базова плата.

Власне, сам по собі факт перегляду тарифів ані для кого не став несподіванкою. Про чергове підвищення цін, повсідавшись на рекламоносіях, давно цвірінчали навіть міські горобці. Але й у них перехопило подих, коли батьки міста оголосили розміри нових тарифів. Що вже казати про операторів зовнішньої реклами та їхніх клієнтів-рекламодавців?

Отже, ознайомимося з розпорядженням КМДА №70 від 26.01.2005 р. «Про внесення змін і доповнень у розпорядження Київської міської державної адміністрації №159 від 02.12.2002 р. «Про порядок розміщення об’єктів зовнішньої реклами в м. Києві». Відповідно до згаданих у ньому змін і доповнень рекламодавцям відтепер замість 20 гривень на місяць доведеться платити 28 гривень за квадратний метр площі рекламного щита, що окремо стоїть. Ціна за таку саму площу щита, розміщеного на тимчасовій споруді чи паркані, зросла з 15 до 25 гривень, окремого лайтпостера чи баннера на фасаді будинку (до 4 квадратних метрів) — із 20 до 40 гривень.

Справедливості заради слід сказати, що на деякі види рекламних засобів плату зменшено. Так, за кронштейн на стіні будинку, стовпі, опорі освітлення чи кіоску раніше діяли розцінки 70, 60 і 30 гривень відповідно. Тепер, якщо, з огляду на очевидну безперспективність подальшого бізнесу, слабовільний оператор зовнішньої реклами наважиться зводити рахунки з життям, за використання кронштейна як підсобного засобу йому потрібно буде заплатити лише 40 гривень. Не має значення, до чого той кріпитиметься — до стіни будинку, стовпа чи опори освітлення. І до кіоску також. (Вартість мотузки тут не враховується.) Гуманно, чи не так?

Утім, не впадатимемо в крайнощі. Тим паче що люди, котрі займаються рекламним бізнесом у нашому місті, мають достатню силу духу. Але й вона істотно похитнулася, коли підприємці взялися за підрахунки. По-перше, у базові розцінки не входять податки на додану вартість і на рекламу, а також вартість самих послуг із розміщення реклами. Крім того, не слід забувати і про зміни коефіцієнтів диференціації плати залежно від зони розміщення об’єкта зовнішньої реклами. Для центру столиці (площі Європейська, Льва Толстого, Бессарабська, Майдан Незалежності, вулиці Хрещатик і Червоноармійська на відрізку до площі Льва Толстого) встановлено найвищий коефіцієнт 4. Триразово збільшуються базові розцінки в разі розміщення рекламоносіїв на інших центральних площах — Михайлівській, Софіївській і вулицях — Б.Грінченка, Б.Хмельницького, Інститутській, М.Житомирській, Костьольній та ін.

Це, так би мовити, вихідні дані. А тепер безпосередньо розрахунки. Щит обходився рекламодавцеві в середньому в 400 доларів за один бік на місяць. Із цієї суми оператор зовнішньої реклами має заплатити напряму за використання місця близько 100. Майже 200 доларів ідуть на сервіс, наклеювання, амортизацію щита, а також... Як би делікатніше пояснити? Коротше, за тією статтею, яку Президент України переконливо рекомендує всім підприємцям виключити з видаткової частини своїх бюджетів. На жаль, поки не виходить, але підприємці тут ні при чому. Відкинемо ще 40 доларів на утримання компанії (усілякі там секретарі, бухгалтери, кур’єри тощо). Решта — прибуток, за рахунок якого розвивається підприємство, модернізуються рекламні щити й, зрештою, збагачується власник компанії. Аналогічні розрахунки, тільки вдвічі менші, і для невеликих сітілайтів. Але тут необхідно зробити поправку на їхню заповнюваність, яка в середньому становить 30%. А міській владі байдуже, є реклама на щиті чи він порожній, — на розмір оплати це не впливає.

У нових же умовах оператор має платити місту від 200 доларів за щит на Троєщині до 550 — на Печерську. Працювати собі на збиток він не може, тому змушений буде збільшувати ціни для рекламодавців, як мінімум, удвічі. Зовнішня реклама при цьому стане нерентабельною, і багато рекламодавців від неї відмовляться. А як накажете бути з великими компаніями, котрі укладають довгострокові контракти на розміщення реклами? Зміна їх у процесі виконання не передбачена, зате передбачені чималі штрафи за невиконання договірних зобов’язань, що розорять операторів зовнішньої реклами. Тут мимоволі відчуєш похмуру привабливість такого доступного за ціною кронштейна.

Аби корова менше їла й давала більше молока, її потрібно менше годувати й більше доїти, вважають, очевидно, столичні чиновники. Можна було б подарувати їм цю помилку, адже вони далекі від проблем тваринництва. Але спроби розв’язувати таким чином проблему наповнення міського бюджету призведуть до не менш згубного результату. Відомо, приміром, що значна частина надходжень від рекламних компаній іде на рахунки дорожніх експлуатаційних дільниць і підрозділів «Зеленбуду», забезпечуючи їхню діяльність із наведення порядку в місті, можливість закуповувати нове й підтримувати в робочому стані старе устаткування. Отож, коли зовнішня реклама піде з ринку, це драматично позначиться на благоустрої міських вулиць і парків і, врешті-решт, на самих киянах.

Слід підкреслити: оператори зовнішньої реклами реалісти й чудово розуміють, що збільшення тарифів за право використання місць для розташування об’єктів зовнішньої реклами — неминучий і об’єктивний процес. Місто неухильно розвивається, відповідно, зростають і його витрати, які необхідно покривати. Водночас розвивається і рекламний бізнес, рекламних конструкцій на вулицях і площах день у день зростає. Дедалі більше українських компаній відчувають потребу в рекламі своїх товарів і послуг. Надходження грошей від реклами, звісно ж, зростають. Але не настільки, щоб так різко змінювати умови гри. Нові розцінки, тарифи, правила мають бути результатом розумного компромісу між тими, хто їх встановлює, і тими, кому належить платити за рахунками. Оператори, котрі працюють у сіті-форматі, готові платити місту 30 гривень за квадратний метр, залишаючи розцінки для рекламодавців на колишньому рівні, але менше, ніж на 40, вони не погоджується. Діалог із міською владою триває, але рахунки операторам зовнішньої реклами виставляють уже на основі нового розпорядження.

Нові розцінки запроваджено в розпал фінансового року, тоді як рекламодавці планують свої бюджети ще в серпні—жовтні. Таким чином, підвищення тарифів у березні нереально закласти в них заднім числом. Рекламодавці використовують меншу кількість рекламної площі, зберігши її на щитах великих форматів і відмовившись від менших. Усе це наводить на думку про свідоме прагнення знищити сіті-формат, як це було вже в Росії, де кілька років тому через збільшення розцінок і зменшення рентабельності маленькі компанії були змушені продати свій бізнес. Завдяки цьому кілька великих компаній відвоювали собі життєвий простір, вийшли, стабілізувавши ціни, на високий прибуток і стали монополістами на ринку реклами.

Показово ось що: тільки-но КМДА ухвалила рішення №70 від 26.01.2005 р., київські оператори зовнішньої реклами, котрі працюють у сіті-форматі, у масовому порядку почали отримувати пропозиції щодо продажу свого бізнесу.