"Рекламний Майдан" столиці не загрожує

Хто провів відпустку в чужих краях не за маршрутом від "шведського" столу до пляжу, а побував там із туристичною метою, той ознайомився з усім розмаїттям і багатством культур тамтешніх народів: від унікальних історичних пам'яток до сучасних природних заповідників та мегаполісів із їх урбаністичним устроєм. Порівнюючи побачене на чужині з вітчизняними реаліями, такі мандрівники з сумом констатують явні переваги зарубіжжя як у стані довкілля та збереженні старовини, так і в облаштуванні повсякденного життя. І, хоча перелік того, що не на нашу користь, в кожного свій, у багатьох подорожувальників у цьому списку є вулична реклама: малопомітна, стримана, зовсім відсутня в історичній частині - у них, і нав'язлива, криклива, надмірна - у нас. Закономірно постає запитання: чи планує хтось наводити лад у цій сфері?

Передусім ідеться про столицю - своєрідну вітрину нашої держави. Адже тутешні проблеми з рекламою бачать не лише фахівці. У центральній частині засилля різноманітних сіті-лайтів, бег-лайтів, бордів і навіть банерів стало таким всеосяжним, що просто не знайти вільного місця. Цей несмак сягнув катастрофічних масштабів і врешті пробудив місцеву владу. Їй вдалося трохи зменшити кількість реклами в центральній частині міста і у вагонах метро.

Було навіть напрацьовано нову концепцію розвитку зовнішньої реклами в Києві. Однак надалі процес загальмувався: спочатку через виборчу кампанію, а згодом - через активну співпрацю з гравцями рекламного ринку в питанні його впорядкування. Шукати консенсус не просто, але заради позитивних результатів влада пішла на певне зниження темпів реформування.

Проте нині, здається, процес виходить на фінішну пряму. Трохи більше місяця тому мер Віталій Кличко підписав розпорядження про призначення одного зі своїх заступників - Олексія Резнікова - відповідальним за організацію та проведення реформи у сфері зовнішньої реклами.

"Вже багато часу ми говоримо про питання реклами. Проте будьмо відверті, досі системних змін у цій сфері не відбулося", - заявив Кличко й додав, що Резніков уже отримав завдання зробити місто комфортнішим, прибравши зайву рекламу.

Для цього, вважає мер столиці, треба створити чіткі, прозорі й зрозумілі правила ведення рекламного бізнесу і побудувати таку систему надання дозволів та контролю, в якій не буде місця корупції. Він сподівається побачити результати роботи вже найближчим часом.

Перші публічні заяви Олексія Резнікова підтвердили озвучені наміри. Посадовець пообіцяв до кінця року істотно зменшити кількість зовнішньої реклами. Згідно з його планами, за три місяці буде напрацьовано нормотворчі акти: розроблено довідник-посібник з інформацією про те, які саме типи рекламних конструкцій дозволені, затверджено схеми розміщення, а також підкориговано форматні зони.

"Люди обурені перенавантаженням рекламними носіями, - наголосив він. - Місто зараз схоже на смітник. Нині ми ведемо перемовини з операторами ринку щодо спільного реформування галузі. Київ не повинен бути перенасичений рекламою, її кількість має бути зменшена. Це принципово й неминуче".

Системне реформування рекламної сфери і зменшення кількості рекламних носіїв підтримує й бізнес. На сайті Асоціації зовнішньої реклами розміщено план практичного реформування галузі, в якому визначено дві мети: короткострокову - змінити естетичний вигляд центральних вулиць міста вже нинішнього року і довгострокову - забезпечити стабільний розвиток реклами в гармонії з міським простором.

Голова асоціації Оксана Поліщук в інтерв'ю одному з інформагентств наголосила, що представники бізнесу ведуть конструктивний діалог з муніципальною владою. Попри трохи різний підхід до деталей, у головному (ключових напрямах реформування) їхні погляди збігаються, що дає підстави оптимістично дивитися на кінцевий результат.

Заступник голови КМДА дослухається до зауважень та пропозицій, адже планує змінювати ситуацію на краще не вольовим методом, а через порозуміння між владою, учасниками ринку та громадськістю. "Майдани" на кшталт кавового чи горілчаного нікому не потрібні.

"Маємо активний діалог з Асоціацією рекламних власників, яка охоплює десь 60-65% ринку, - каже він. - Почали співпрацювати з недавно зареєстрованою малою асоціацією, що об'єднує ще 20% ринку. Тобто це близько 85% операторів, з якими активно комунікуємо на партнерських засадах. Рекламному бізнесу запропонували альтернативу: він погоджується на врегулювання ринку так, як вважає за потрібне влада, - або з ним радитимуться і долучать до розробки концепції".

Підприємці обрали другий варіант, погодившись на певні умови, які обговоренню не підлягають. Одна з них - у разі конфлікту між комерційними інтересами та інтересами громади влада стає на бік останньої. Ще одна умова - незаперечне зменшення кількості рекламних носіїв, яке обов'язково відбудеться.

І це не примус, упевнений О.Резніков. Відповідальні підприємці мають розуміти, що обмеження "візуального шуму" не лише зробить місто привабливішим для туристів та інвесторів, а й зменшать витрати бізнесу на рекламу без звуження ємності ринку.

Боятися, що влада "зачищає" місто у своїх інтересах, не варто, переконує заступник КМДА. Мовляв,КП "Київреклама" ніколи не буде комунальним оператором, адже муніципалітет, як і держава, не повинні займатися бізнесом. Їхній обов'язок - лише створювати комфортні умови для його розвитку, зробивши простими й зрозумілими правила гри.

Не сприймає посадовець і закидів тих критиків концепції, які звинувачують її авторів у тому, що зі зменшенням реклами знизяться надходження до бюджету. Він упевнений: упорядкувавши рекламу, столиця отримає значно більше надходжень від туристів та інвесторів, яких привабить ошатне місто.

І, хоча підрахувати потенційні прибутки важко, а втратити ті, що вже є, ризиковано, у КМДА йдуть на це. Слід зазначити, що на кону чималі суми. Приміром, торік було заплановано 126 млн грн надходжень від реклами. Показники перевиконали на 20%. Крім того, підприємства транспорту отримали більше 21 млн грн. Нинішнього ріку надходження мають становити понад 157,8 млн. Наразі вже надійшло 68 млн, тобто жодних проблем поки що немає. Однак ініціатори реформи свідомі того, що на її початковому етапі за рахунок зменшення рекламних носіїв надходження знизяться, але вважають це тимчасовим явищем.

Тож що собою являє нова концепція розвитку рекламного бізнесу в столиці? За словами О.Резнікова, це остовдокумента, розробленого його колегою Павлом Рябикіним у 2014 р. і переглянутий нині крізь призму п'яти принципів: безпека, комфорт, естетичність, доступність і законність. Такий підхід примусив ввести в документ низку новел.

Команда фахівців спільно з представниками бізнесу та іноземними експертами доопрацювала концепцію, врахувавши певні нюанси, що були випущені з уваги, і жорсткіше підійшла до деяких обмежень. Приміром, задля зменшення кількості рекламних носіїв вирішено, що відстань між сіті-лайтами (це найменший формат) має бути не менше 40 м, між бордами - 150 м. Якщо ж буде сіті-лайт і борд, то - 20 м від сіті-лайта і 75 м від борда.

Таких технічних деталей, які внормовують рекламний простір, у концепції багато. Вони передусім цікавлять учасників ринку. Для пересічних киян та гостей міста значно важливіші основоположні засади концепції. Згідно з ними, хоча кількість форматних зон і залишається незмінною (нульова, перша, друга, третя й четверта), їхні межі уточнять і впорядкують, аби суміжні території не надто привертали увагу засиллям реклами з одного боку вулиці і помірністю - з іншого.

Схожий підхід обрано і при визначені форматів реклами. Збережені сіті-лайти, бег-лайти, борди, в певних зонах - банери. Тобто залишено майже всі відомі формати, крім кількох: так званих тролів (перетяжок через дорогу), холдерів (бокова реклама на стовпах освітлення чи опорах) та рекламних конструкцій мегасайзів (надзвичайно великі за площею носії).У Києві вони будуть заборонені.

Табу також пошириться на величезні банери-брандмауери на фасадах будинків у першій та другій зонах. Вони тут будуть лише за умови ремонту або реконструкції фасаду. Та й то в разі наявності захисної сітки, на якій розміщуватиметься реклама у відсотковій пропорції (до 25% реклами від загальної площі).

- Суворо будемо дотримуватися обмежень, встановлених іншими законодавчими актами, - констатує заступник голови КМДА. - Приміром, правил дорожнього руху, згідно з якими не можна зупиняти авто за 10 м до пішохідного переходу чи зупинки транспорту. Усе задля безпеки учасників руху. Саме задля цього встановлювати рекламні носії не можна буде ближче, ніж за
20 м до пішохідного переходу чи зупинки.

Будуть певні обмеження й щодо денного обслуговування рекламних конструкцій, які стоять обіч дороги, аби не заважати транспортному потокові. А до тих носіїв, які стоять на газоні, не можна буде дістатися з автівки, заїхавши на газон. Заборони стосуватимуться й тротуарів, де вільно мають рухатися пішоходи.

Одне слово, працювати є над чим. Нелегко подолати рекламне засилля, яке розпочалося в столиці у 1999 р. Тоді чимало нових компаній отримали дозволи й поставили свої носії між тими, що вже були, спровокувавши справжній безлад. Вийшла така собі "святкова нарізка", яка спотворила місто.

За неофіційними даними, нині в Києві 30% незаконної реклами.О. Резніков не підтверджує і не спростовує цю цифру. Мовляв, прив'язуватися до якогось конкретного показника не варто, адже він постійно змінюється. За його даними, наразі в столиці близько 29 тис. рекламних конструкцій, із них близько 13 тис. - розміщені без дозволів.

Незаконну рекламу демонтують, хоча трапляється, що натомість з'являються нова. І не завжди в цьому винна корупція. Річ у тому, що є певний бюрократичний механізм демонтажу (узгодження рішення, повідомлення власника, оскарження приписів). До того ж можливості КП "Київреклама" не безмежні. На демонтаж досить потужних рекламних носіїв (мегаборди до 800 кв. м) потрібно до
300 тис. грн. У такому разі треба проводити тендер, що значно уповільнює демонтаж.

Що ж до того, як дотримуватися встановлених правил, в ініціаторів реформи є свій рецепт: чіткий і прозорий порядок розміщення реклами, в якому прописано, де і які формати дозволені, які документи подає заявник, як вони погоджуються, і найголовніше - обов'язковий термін надання відповіді рекламодавцю.

Усе це почне працювати на першому етапі реформи. На другому - планується надавати дозволи на розміщення реклами за конкурсом. Згідно з паспортами вулиць, заздалегідь буде відомо, де який формат дозволено, і за нього треба буде змагатися на конкурсних засадах. Тоді ринок сам відрегулює, скільки коштує кожне місце. Це буде вигідно всім, адже при електронних торгах корупційна складова відпаде сама собою.

А ще - на другому етапі буде задіяний ефективний спосіб боротьби з відстеженням незаконної реклами: встановлення на рекламних носіях спеціальних позначок. Щось на кшталт штрих-коду, який даватиме змогу не лише фахівцям, а й кожному бажаючому перевірити законність розміщення.

Складовою концепції може стати впорядкування сфери інформаційних вивісок. Пан Резніков не проти цього. Він схвалює ініціативу депутатів Київради, які напрацювали відповідний проект порядку розміщення інформаційних вивісок у місті Києві. Необхідність такого документа автори пояснюють тим, що інформаційні вивіски і таблички не слід плутати з рекламою.

У новому положенні визначено, якою має бути вивіска: вміщуватися в 3 кв. м площі над якимось закладом. Все, що більше, - реклама. Полегшено не лише саму процедуру встановлення вивісок (дозвільний принцип замінено заявним). До уваги взяли естетичну складову, яка покликана змінити зовнішній вигляд міста. Автори спробували поєднати ці два аспекти, запозичивши багато чого у львівських колег (там ситуація з інформаційними вивісками найкраща).

Ще одне нововведення - поділ мегаполіса на дві частини (історичну і решту міста). Згідно з новими правилами, основна вимога до вивіски в центральній частині міста - жоден її елемент не може бути більшим за 0,5 кв м. Є також вимоги, де вивіску слід розмістити, на якій висоті. Досить детально виписано все, що може бути і чого не може бути на ній. Оцінні судження виключаються, оскільки слід суворо дотримуватися задекларованих вимог.

Аби не експериментувати наосліп, міська влада спільно з підприємцями задумали такий собі пілотний проект, який би міг змінити вулицю Сагайдачного ще до прийняття офіційних рішень.