«Привид Києва» та сосиски «Патрончики». Як регулювати безтактність у рекламі

Комбуча «Героїчна Буча», пиво «Герої не вмирають», колготи «ЗСУ» чи насіння редису «Азовсталь» — брендів, які почали використовувати у своїй рекламі вислови та назви, пов'язані зі спротивом повномасштабному вторгненню Росії, більшає, а от місця тактовності та смаку у цій гонитві практично не лишилося. Сумнівні, а часом відверто недобросовісні маркетингові найменування та вирази, які далеко не в усіх викликають позитивні емоції чи приємні спогади, хочуть обмежити законодавчо. Днями зареєстрований законопроєкт №9128 передбачає обмеження використання патріотичної тематики при реєстрації торговельних марок і в рекламі.

Мета, якою керуються автори законопроєкту, проста — перешкодити недоречному використанню трагічних подій війни, назв постраждалих міст, патріотичних закликів і військових вітань.

Для її досягнення запропоновано заборонити реєстрацію торговельних марок, які відтворюють повністю чи частково назви подій, пов’язаних із здійсненням заходів з національної безпеки і оборони, відсічі і стримування російської збройної агресії, або назви населених пунктів і місцевостей, постраждалих унаслідок російської збройної агресії, а також місць (населених пунктів чи їхніх частин), що є загальновизнаними символами стійкості та героїзму Українського народу. Також автори пропонують заборонити рекламу, яка містить аналогічну інформацію.

Однак малоймовірно, що універсальна заборона реєстрації торговельних марок і реклами визначеного змісту вирішить питання обурливо-недоречного використання слів, словосполучень, найменувань, які український споживач асоціює з поточними подіями. Виробник, який має намір вдатися до такої асоціації на свою користь, зможе використати найменування, слоган чи зображення і без реєстрації торговельної марки чи реклами, — шляхом нанесення бажаного зображення на етикетку товару чи запуску рекламної кампанії звичного товару в соціальних мережах Instagram чи Facebook.

Безперечно, держава не повинна толерувати глумливе використання образів і словосполучень, які асоціюються в українського споживача із наслідками збройної агресії та окупації українських територій. Водночас тотальна заборона використання будь-чого, що може вказувати на зв'язок з наслідками війни, створює нерівномірні обмеження для добросовісних виробників, наприклад, тих, які мають намір чесно відобразити географічне походження товару. До таких, приміром, можна віднести тих, які віддавна (принаймні до початку 2022 року) здійснювали діяльність на територіях, що постраждали від збройної агресії, або які, попри нестабільність економічного середовища, намагаються його підтримати, створюючи новий бізнес у населених пунктах, які відновлюються після звільнення від окупації.

Існуюче правове регулювання дає можливість реагувати на випадки неприйнятного маркетингу та брендингу у кількох проявах:

Залежно від особи заявника та обставин порушення, контроль за дотриманням цих норм можуть здійснювати Держпродспоживслужба України або ж Антимонопольний комітет України.

Публічно ІР-офіс і Держпродспоживслужба вже задекларували намір перешкоджати аморальній експлуатації воєнних або «патріотичних» назв та об'єктів.

Категорії моралі та етики, які згадуються в законодавстві, є оціночними. Саме до компетенції органів, відповідальних за застосування цих положень, належить прерогатива їхнього застосування в такий спосіб, щоб встановити межі публічного осуду зловживання патріотично-військовою тематикою.

Усі перелічені інструменти можуть бути використані уповноваженими органами одночасно для того, щоб комплексно реагувати на випадки паразитування на патріотичній і військовій тематиці в маркетингу та брендингу товарів і послуг.

Раціональне застосування вже існуючих механізмів додатково дасть змогу балансувати між такими недобросовісними виробниками та підприємцями, які стимулюють підтримку українського бізнесу загалом і локальних виробництв.

Насамкінець останнє слово лишається за тими, кому адресовані всі патріотичні написи і публікації, — за споживачами. Саме відповідальний споживач може найбільш результативно впливати на ринок: звертаючись до відповідних органів влади зі скаргами на товари, послуги або рекламу неприйнятного змісту або навіть просто не купуючи товарів, виробники яких зловживають почуттями покупців.