Пішовши в підпілля. Продажі побутової техніки продовжують падати

Фінансова криза привчає наших співвітчизників жити по кишені. Більшість змушені не лише заощаджувати на продуктах харчування, а й відмовлятися від «непотрібних» покупок побутової техніки та електроніки, яка подорожчала в середньому на 60%. Відтак аналітики ринку вже зафіксували зниження обсягів продажів побутової техніки та електроніки до рівня 2007 року. А продавці змушені констатувати, що за останніх три роки рентабельність такого бізнесу знизилася в 1,5 разу, впавши до 10—15%.

Вгору сходами, які ведуть... донизу

Роздрібні мережі з продажу побутової техніки та електроніки зафіксували зниження обсягів продажів товарів тривалого користування на 30 і навіть 70% ще торік у грудні. Вже напередодні Нового року, часу, який раніше завжди давав багатий врожай виторгу, рітейлери чітко визначили три позиції. По-перше, спостерігається катастрофічне зниження продажів: покупці ще задовго до Нового року, вирвавши свої кревні гроші в банків, уклали їх у великі покупки. По-друге, техніка — не предмет першої необхідності, як, наприклад, ті ж таки продукти харчування, а отже, допомоги чекати нізвідки. У результаті виходить третє: буде ще добре, якщо за підсумками 2009 року роздріб залишиться на рівні 2008-го.

Але добре не вийшло. Протягом першого кварталу 2009-го ринок великої побутової техніки продовжив падіння, розпочате в четвертому кварталі минулого року. Втім, падіння у грошовому вимірі виявилося меншим через значне зростання цін внаслідок девальвації гривні та наявність великої частки імпортної техніки. Обсяг продажів великої побутової техніки зупинився на позначці 1,7 млрд. грн., що на 14% менше, ніж за аналогічний період минулого року. Зниження спостерігалося майже в усіх сегментах.

Найбільше зменшення продажів у другому кварталі нинішнього року продемонстрували товари телекомунікацій, фототехніки й ІТ-сегмент — понад 50%. Продажі великої побутової техніки впали на 36, а побутової електроніки — на 43,7%. Найменше падіння у другому кварталі продемонструвала мала побутова техніка — «всього» 27%.

Рекордне для всіх зменшення продажів показав сегмент обладнання для офісних приміщень. У другому кварталі 2009 р. він скоротився на 54,2%, — позначився вплив оптимізації витрат фірм на технічне устаткування кабінетів. Найбільше постраждав підсегмент продажів мобільних телефонів — падіння становило 57,9%: в умовах кризи більшість українських споживачів справедливо вирішили, що головне в телефонах — їхня функціональність, а не крутість, і перестали гнатися за модними дорогими новинками.

Реалізація великої побутової техніки в другому кварталі зменшилася на 36%. Загальну динаміку ринку сформували кухонні плити, духовки та пральні машини, зниження продажів яких становило, відповідно, 40, 36 і 29,6%. Найбільше падіння зафіксоване у групі мікрохвильових печей — 46,9%.

На думку президента Української торгово-промислової конфедерації Володимира Демчака, так відчутно підкосило продажі великої побутової техніки й електроніки те, що віднедавна чимало фінансових установ стали обережніше надавати населенню кошти на дорогі покупки, а то й узагалі відмовляються від таких послуг. Представники роздробу з ностальгією говорять про зникнення покупців, адже тим переважно не під силу самостійно профінансувати купівлю більшості дорогих товарів.

Та й банки, які раніше охоче видавали кредити торговим мережам, нині і їх тримають на голодному пайку. Але ті звикли розвиватися за рахунок позикових коштів — брати позики, розраховуючи на їх рефінансування. Нині навіть великим рітейлерам дедалі складніше вгнатися за зростанням курсів долара і євро, необхідних для погашення раніше взятих у банках кредитів і закупівлі нових товарів, імпортна складова яких сягає 90%. Про великі, довгострокові кредити для рітейлу банки й чути не хочуть, а роздробу для підтримки бізнесу оборотні кошти просто необхідні. І все ж у теперішніх умовах економічної невизначеності банки воліють фінансувати клієнтів «короткими» грішми на недалеку перспективу — на три місяці. Проте непосильні банківські кредити реально можуть зробити вітчизняні торгові мережі неплатоспроможними, адже їхнє боргове навантаження зростає, а позикові кошти дорожчають.

Бути чи не бути?

Шекспірівському Гамлету й не снилися проблеми нинішніх рітейлерів. Він, як відомо, вирішував дилему: бути чи не бути. Сучасні представники роздрібної торгівлі побутової техніки та електроніки змушені одночасно вирішувати безліч питань. Передоплата, маржа, сервіс, рекламна підтримка, функціональність, дизайн — це ще не повний перелік рітейлерських проблем. Сьогодні, як ніколи раніше, непродуктовий роздріб являє собою цікаву шараду з безліччю невідомих, правильно розв’язати яку життєво необхідно. Адже рітейлери розуміють: іншого каналу збуту продукції, який забезпечував би порівнянні з мережами обсяги продажів і виторги, поки що не існує, а отже помилки в роздрібній торгівлі коштуватимуть дорого.

Тому рітейлери відчайдушно шукають способи виживання. Більшість їх зменшують рекламні бюджети, майже повсюди закриваються збиткові магазини, працівники мереж скаржаться на урізання зарплат. Щоб активізувати збут побутової техніки та електроніки, рітейлери навіть мужньо жертвують торговою націнкою. Пропоновані знижки, за ідеєю, мали б приголомшити відвідувачів, сягаючи не лише 50, а інколи — навіть 70%. Нечисленні ще платоспроможні споживачі радо поспішають у супермаркети, не підозрюючи, що «базова» накрутка на товари може сягати і 150%.

Володимир Демчак констатує: змінилася сама ідеологія продажів. Шикарні презентації, багатообіцяюча реклама, що яскраво описує покупцям наближення до стандартів розкішного життя, канули в минуле. Рітейл узяв курс на прагматизм, та й самі покупці стали прагматичнішими, адже більшість їх мусили обмежити свої витрати. Ось і доводиться споживачеві відмовлятися від дорогих брендів і переорієнтуватися не лише на дешевші торгові марки, а й на доступніші товари. Повсюди зафіксовано зниження попиту на велику побутову техніку (холодильники, пральні й посудомийні машини), високотехнологічні товари (комп’ютери, ноутбуки, мобільні телефони). Тепер більш затребувана дешева продукція — чайники, фени, праски, машинки для стрижки волосся. Остання покупка, слід гадати, подвійно вигідна: і товар недорогий, і є перспектива заощадити на перукарських послугах.

Досвідчені рітейлери називають нинішній ринковий симптом «ефектом губної помади» — коли людина не може дозволити собі придбати велику річ, однак, щоб усе-таки хоч чимось побалувати себе, купить бодай дрібницю. У цих кон’юнктурних змінах проглядається великий мінус — на дрібному товарі великого виторгу не вийде.

На думку експертів, нинішнього року продажі великої побутової техніки впадуть у цілому на 50%, а малої — на 30%. Приблизно на 40% «усохне» попит на стаціонарні комп’ютери, ноутбуки та інші високотехнологічні товари. За прогнозами учасників ринку, картина продажів побутової техніки та електроніки навряд чи покращає до другого півріччя 2010 року, коли, як вважають рітейлери, настане черговий виток бажань, а головне — можливостей споживачів знову придбати техніку справді якісну і за виправданими цінами. Новий цикл попиту на побутову техніку формуватиметься за рахунок застарілої (адже без таких товарів, як холодильники, кухонні плити, пилососи, чайники, важко обійтися), а також завдяки прагненню певної частини середнього класу населення вкласти накопичені кошти в товари тривалого користування.