БАНКИ ПІД НАГЛЯДОМ. ПРЕС-МОНІТОРИНГ ЗА 2001 РІК

Найдорожче, що є в банку, — його репутація. Успішність розвитку фінансової установи навіть більшою мірою, ніж від балансових показників і менеджменту, залежить від того, яка думка про банк склалася в існуючих і потенційних клієнтів. В Україні в умовах реально зростаючої конкуренції дедалі більше керівників банків починають розуміти, що управління процесом формування й підтримки репутації створює досить серйозні конкурентні переваги. Створювана з допомогою засобів і методів «public relation» (PR) інформаційна прозорість справедливо сприймається як одна з передумов передбачуваності фінансової структури та вважається важливою умовою її привабливості. Значною мірою уявлення про банк (особливо в потенційних клієнтів) складається за наявністю й тональністю інформації в засобах масової інформації й передусім у газетній пресі. Тому оцінити реальну популярність конкретного банку та якість роботи служб PR дозволяє якісний моніторинг преси.

Така оцінка цілком правомірна в умовах зрослої конкуренції, яка спричиняє поступове зниження ролі «неринкових» чинників залучення клієнтури на користь суто прагматичних методів, пов’язаних із підвищенням якості наданих послуг і підвищенням ефективності роботи банків. Вирішальну роль почала відігравати реклама та пропаганда своєї діяльності. На сторінках газет зросла кількість рекламної інформації, присвяченої, як правило, цільовим рекламним акціям банків. Банкіри дедалі охочіше дають інтерв’ю журналістам, публікують оглядові статті про діяльність своїх фінансових установ, використовують кожен інформаційний привід для створення сприятливого іміджу. Крім того, успішність роботи фінансових інститутів призвела до зростання числової інформації, яка характеризує їхню діяльність. Поліпшилася також аналітична робота самих газет і аналітичних агентств. Усе це, у свою чергу, спричинило подальше збільшення кількості інформації про банки в пресі.

Гадаємо, знайдеться чимало читачів, котрі зацікавляться результатами прес-моніторингу банків України, проведеного фахівцями Національної бібліотеки України, на основі аналізу 7930 відібраних фрагментів із 6680 публікацій, вміщених на сторінках українських газет (понад 400 найменувань — практично всі центральні й частина обласних газет) 2001 року. Усього торік у газетах згадувалися 146 українських банків. У наведеній таблиці подано результати аналізу 20 найбільш часто згадуваних фінансових установ. Як і слід було очікувати, очолюють список найбільші (системні) банки. Розглянемо особливості їхнього іміджу, створюваного через ЗМІ.

Уперше «Ощадбанк»

Першу позицію прес-рейтингу за підсумками року вперше зайняв «Ощадбанк». Успіх державного банку, поза сумнівом, досягнутий активною й цілеспрямованою роботою його прес-служби, якій зовсім недавно виповнилося три роки. Динаміка зростання уваги газет до «Ощадбанку» за ці роки вражає: 1999-го йому було присвячено 283 публікації, 2000-го — 346, у 2001-му — 887.

Банк створює образ «найнароднішої та найдоступнішої» фінансової установи країни, якому повністю відповідає його девіз «Ощадбанк» завжди поруч». Наявність розгалуженої регіональної мережі, яка дісталася «Ощадбанку» з радянських часів, а також лідерство на ринку залучення коштів населення (залишки на внесках громадян в установах банку на 1 січня становили 2 млрд. 109 млн. грн.) також сприяють підтримці створюваного образу.

Кінець року був відзначений небувалою за масштабами охоплення PR-кампанією території, присвяченою ювілею «Ощадбанку». Одночасно прес-службі банку довелося вести справжню інформаційну війну. Приводом стала позиція Світового банку й заява глави його представництва в Україні Г.Еджейчака про необхідність «негайного підвищення ефективності діяльності «Ощадбанку», нинішнє становище якого викликає серйозну занепокоєність». Оперативна реакція прес-служби значною мірою нейтралізувала потік інформації негативного характеру, що линув у газети через канали інформаційних агентств. У «Ощадбанку» експертам порекомендували не поверхово вивчати їхній баланс, а подивитися на ті самі показники в динаміці, підкріпивши свої заяви цифровою інформацією, яка характеризує діяльність державного банку.

Універсальний «Аваль»

Другий рядок прес-рейтингу займає АППБ «Аваль». Банк позиціонує себе як універсальний банк середнього та дрібного клієнта. Девіз банку — «Для динамічного розвитку!» відповідає створюваному образу «перспективного, з динамічним розвитком» банківського інституту. 2001 року банк висунув завдання стати лідером в обслуговуванні клієнтів у районних центрах і клієнтів АПК. Обидва завдання «Аваль» вирішив успішно, широко висвітлюючи процес розв’язання згаданих стратегічних завдань.

Провівши протягом року три емісії акцій і довівши розмір статутного капіталу до рекордного серед комерційних банків показника в 210 млн. грн., акціонери АППБ «Аваль» планують його подальше збільшення до 260 млн. грн.

АППБ «Аваль» — найбільший рекламодавець у пресі 2001 року. Небувалою рекламною кампанією в пресі супроводжувалося впровадження послуги термінових грошових переказів «Аваль-Експрес». «Аваль» має намір до 1 березня довести кількість відділень цієї системи термінових грошових переказів до 900.

Агресивний «ПриватБанк»

«ПриватБанк» — третій у списку найпопулярніших у пресі банків країни. Банк з перших днів його створення проводить у пресі агресивну іміджеву політику. Традиційно найбільшу частку інформації про «ПриватБанк» становлять публікації, які підкреслюють прогресивність банку та його продуктів. Розміщення числової інформації й балансових показників також є складовою політики зі створення іміджу «найбільшого й високорентабельного» банку. Фінансовий результат «ПриватБанку» 2001 року за попередніми даними — 34,5 млн. грн.

Довгий час «ПриватБанк» позиціонував себе як банк значних корпоративних клієнтів. Проте останнім часом досить успішно створює образ універсального банку, активно впроваджує послуги для середніх і дрібних клієнтів, а також фізичних осіб. У 2001 р. банк значно збільшив розмір свого кредитного портфеля. Цілком можливо, що за даним показником він вийде на перше місце серед українських банків.

Динамічний «УкрСиббанк»

Вражає динаміка зростання популярності харківського «УкрСиббанку». 1999 року банк займав 12-у позицію прес-рейтингу, у 2000-му — сьому, а за підсумками 2001-го — четверте місце. АКІБ «УкрСиббанк» — один із вітчизняних банків, що розвиваються найдинамічніше. Вийшовши на загальнонаціональний рівень, він приєднався до когорти найбільших фінансових інститутів, успішно реалізує великомасштабні проекти. «УкрСиббанк» створює в пресі імідж універсального банку, який надає весь спектр банківських продуктів. Попри те, що банк працює, в основному, із великими промисловими й комерційними структурами, його філії орієнтовані й на роботу із середнім та дрібним бізнесом. Реалізуючи стратегію свого розвитку, «УкрСиббанк» постійно розширює мережу власних представництв у регіонах. Торік він відкрив по всій країні 8 нових філій і 49 відділень, довівши їхню загальну кількість до 92 й сьогодні напряму працює в 18 областях України.

«УкрСиббанк» помітний передусім в інвестиційній сфері. Останній значний проект «УкрСиббанку» — розміщення (разом з АБ «ІНГ Банк») корпоративних облігацій «Київстар GSM» на досить велику, як для України, суму — 86,95 млн.грн. Крім того, наприкінці року «УкрСиббанк» оголосив про випуск корпоративних облігацій на суму 22,5 млн.грн.

Особливий резонанс у пресі викликав конфлікт між акціонерами «Укрнафти». Суперечка між НАК «Нафтогаз України» й «УкрСиббанком» як представником приватних акціонерів, які володіють консолідованим пакетом акцій (41%), виник через місця в спостережній раді ВАТ «Укрнафта». На думку банкірів, причиною небажання прийняти їхню пропозицію є збиткові для «Укрнафти» угоди з державним акціонером.

Зовнішньоекономічний «Укрексімбанк»

П’ята позиція прес-рейтингу — в «Укрексімбанку», який підтримує репутацію кращого банку для експортерів. Основний акцент він робить на кредитування проектів з розширення експортного й імпортозамінного виробництва. Питома вага таких позик у загальному обсязі кредитного портфеля перевищує 60%. Проте в 2001 р. банк запровадив нову цільову програму для підприємств АПК. У структурі кредитних вкладень банку частка «аграрних» кредитів за 2001 р. зросла до 13%.

Останнім часом «Укрексімбанк» реалізує стратегію розширення сфери діяльності: у кілька разів збільшив мережу своїх філій, уклав значні кошти в створення матеріально-технічної бази.

Протягом усього року в пресі обговорювалася проблема капіталізації найбільшого системного банку. Виникали різноманітні ідеї та припущення про шляхи нарощування статутного фонду. Особливу гостроту проблемі додали заяви експертів Світового банку про необхідність збільшення капіталу як мінімум уп’ятеро для успішного виконання функцій експортно-імпортного банку. Проте в бюджеті 2002 року гроші на ці цілі так і не було виділено.

* * *

Проведений аналіз показує: найбільш цілеспрямовано та плідно з газетами працюють ті банки, котрі або з самого початку обрали стратегію залучення широкого кола клієнтів, або поставили собі за мету швидко розширити свою економічну й територіальну сферу діяльності. Проте багато банків ще не цілком усвідомили, які конкурентні переваги з’являються за умови професійно поставленої роботи зі створення й підтримки свого іміджу в ЗМІ. У цілому ж картина висвітлення пресою банків і банківської діяльності досить оптимістична. Банки повертаються обличчям до клієнта й відповідно до преси, а преса дедалі уважніше та професійніше відстежує процеси в банківській сфері. Наскільки успішно проходитиме цей процес, покаже недалеке майбутнє.