Восени в Амстердамі відбулась одна з найбільших у світі щорічних фандрейзингових конференцій — IFC (The International Fundraising Congress). Цю подію відвідують фандрейзери з благодійних організацій, а також консультанти й представники агенцій, які допомагають фондам створювати фандрейзингові кампанії. У цій статті хочу поділитися ключовими інсайтами щодо того, як можна використати міжнародний досвід із користю для українських неприбуткових організацій.
1. Нетворкінг вирішує
Фандрейзинг — це робота з людьми, тож що ширша ваша мережа контактів, то більше можливостей для успішних благодійних проєктів. На цьому неодноразово наголошували спікери IFC, та власне й сама конференція побудована так, аби відвідувачі знайомилися одне з одним, обмінювалися ідеями та будували ціннісні зв’язки.
Важливо використовувати для нетворкінгу всі можливі заходи, які пропонують організатори конференцій. Наприклад, на IFC це вечері, де можна підсісти до столика будь-якої людини, а також велика костюмована вечірка останнього дня. Можливо, випадковий співрозмовник стане вашим майбутнім партнером на спільній акції зі збору коштів.
Окрім того, корисно підписатися в соцмережах, зокрема в LinkedIn, на всіх спікерів, які вас зацікавили. В такий спосіб ви зможете стежити за інсайтами цих людей, бути у спільному інформаційному полі. Та й вони, якщо підпишуться на вас у відповідь, дізнаватимуться про роботу вашої організації.
Нетворкінг — це процес. Варто не обмежуватися однією великою конференцією раз на рік, а регулярно відвідувати заходи та зав’язувати нові контакти. Знаю по собі, що буває важко знайти на це час. Як варіант — подивитися розклад цікавих подій на півроку-рік наперед і спланувати графік відвідувань. Якщо немає змоги поїхати на очний захід, то хоча б долучатися онлайн.
2. Відносини з донорами — це алхімія
Я відвідала кілька майстер-класів про відносини з донорами, й один зі спікерів порівняв цю взаємодію з алхімією. Справді, щоб побудувати міцні й довірчі стосунки, потрібно врахувати безліч тонкощів і докласти чимало зусиль, але й результати виходять на вагу золота. Загального рецепта успіху немає, адже йдеться саме про персональний підхід до кожного партнера.
Важливо ставити побудову відносин за мету. Якщо цього немає, ваша діяльність — виключно про надходження пожертв. Цей підхід працює в межах одного проєкту, але якщо ви прагнете отримувати результат у довгостроковій перспективі, то саме налагоджені стосунки з донорами — одна з ключових речей.
Як приклад швидкоплинної активності можна навести пік пожертв із усього світу для допомоги українцям у лютому-березні 2022 року. На одному з воркшопів наводили статистику: загальна кількість надходжень до кількох всесвітніх фондів, які переказували гроші в Україну, збільшилася на понад 20%. Як наслідок, 2022 рік став рекордним за надходженнями.
Проте більшість тих, хто зробив ці пожертви, задонатили раз і більше не повернуться. Це нормальна ситуація: люди зреагували на ситуацію та відгукнулися. Але вона ілюструє, що не так складно залучити благодійників одноразово, як потім їх утримати. І саме цьому завданню слід приділяти максимальну увагу.
3. Digital-інструменти допомагають працювати ефективніше
Дослідження свідчать, що дві третини індивідуальних пожертв 2022 року припали на онлайн-канали. З іншого боку, майже неможливо знайти донора завдяки лиш одному онлайн-інструменту, як-от банер у Google Ads, поштова розсилка чи стаття про діяльність фонду в медіа. На перший план виходить мультиканальність: важливо залучати благодійників на всіх можливих майданчиках.
До речі, покрити частину витрат на онлайн-просування можна завдяки грантам. Наприклад, Google пропонує неприбутковим організаціям 10 тис. дол. на місяць на контекстну рекламу. Є сенс скористатися такою нагодою, адже подати заявку на грант — швидко й легко.
Продовжуючи тему онлайн-просування, спікери IFC наголошують: в онлайн-комунікації з потенційними донорами мають бути чіткі та конкретні цілі. Все як у бізнесі: потрібно вимірювати кількість кліків і переглядів, тестувати реакцію донорів на різні повідомлення, аналізувати бюджети. Такий підхід приносить на 60% більше дохідності, себто в нашому випадку — пожертв.
Важливо вивчати, ким є ваші донори, збирати якомога більше інформації про них. У цьому допомагає CRM-система: для українських фондів це радше новинка, хоча для західних організацій — звична практика. Цей інструмент дає змогу зрозуміти, через які канали комунікації до вас приходить найбільше донорів, що саме їх цікавить, як часто вони роблять внески. До того ж у деяких постачальників є безплатні ліцензії для неприбуткового сектору, тож можна впровадити CRM навіть без додаткових витрат.
Також корисно стежити за інноваційними Digital-інструментами, які можуть спростити роботу та підвищити ефективність. На IFC я переконалася, що ChatGPT — це незамінний помічник для оптимізації рутинних завдань. Ми в «Голосах дітей» уже почали використовувати штучний інтелект для написання шаблонів листів. Але його можливості набагато ширші — нам іще потрібно буде їх вивчити.
4. Залучати консультантів та агенції — чому б ні?
Серед відвідувачів IFC були як фандрейзери, так і чимало консультантів і фахівців із маркетингових агенцій, які співпрацюють із неприбутковими організаціями. Я не очікувала, що на міжнародному фандрейзинг-ринку рівень залученості агенцій настільки великий, адже для України це досі радше виняток.
Консультанти надають фондам рекомендації щодо запуску кампаній зі збору коштів, допомагають писати кейс-стадіс, формувати стратегії тощо. Адже чимало фандрейзингових проєктів плануються за рік до старту, тож їм передує ретельна командна робота. Українським організаціям важливо теж вчитися планувати та грати в довгу, тож підтримка агенцій буде перевагою.
Це один із пунктів, який я взяла до уваги для нашої роботи. Гадаю, наступного року ми переймемо міжнародний досвід і почнемо співпрацювати з професійними маркетологами — або ж, можливо, сформуємо таку команду у фонді.
5. Фандрейзерам важливо бувати «в полях»
Частину заходів IFC було присвячено управлінню співробітниками в неприбуткових організаціях. По-перше, важливим є постійний розвиток. Фандрейзерам необхідно мати ті самі навички, якими володіють менеджери з продажів. Вони взаємодіють із донорами й «продають» їм проєкт, переконуючи благодійників, що ця справа варта підтримки. Тож потрібно вчитися вести перемовини, добирати аргументи, опановувати різні комунікаційні тактики.
Неочевидна ідея — пройти курси з ораторського мистецтва, такі навчальні програми є у багатьох західних університетів. Ми вже поставили це в план на наступний рік.
Інша тема стосується робочого вигорання. Статистика свідчить, що 30% фандрейзерів планують залишити галузь протягом двох років. Крім того, 45% фандрейзерів пропрацювали в цій галузі менш як два роки. Така плинність кадрів свідчить про те, що робота в благодійності дуже виснажлива. Людина приєднується до неприбуткової організації, аби примножувати добро, а потім просто не справляється з рутиною та навантаженням.
Один зі способів запобігати вигоранню — отримувати більше зворотного зв’язку щодо своєї діяльності. Для цього фандрейзерам слід регулярно їздити «в поля» й наживо спілкуватися з тими, для кого вони шукають кошти. Це дає внутрішній імпульс і ресурс, аби продовжувати роботу. До того ж вам буде простіше презентувати проєкт донорам, коли ви знаєте про потреби своїх підопічних із перших вуст. Тому є сенс запланувати такі поїздки хоча б раз на місяць. Навіть якщо здається, що немає часу, довгостроковий зиск того вартий.