Осенью в Амстердаме состоялась одна из самых больших в мире ежегодных фандрейзинговых конференций — IFC (The International Fundraising Congress). Это событие посещают фандрейзеры из благотворительных организаций, консультанты и представители агентств, которые помогают фондам создавать фандрейзинговые кампании. В этой статье хочу поделиться ключевыми инсайтами о том, как можно использовать международный опыт с пользой для украинских неприбыльных организаций.
1. Нетворкинг решает
Фандрейзинг — это работа с людьми, поэтому чем шире ваша сеть контактов, тем больше возможностей для успешных благотворительных проектов. Это неоднократно подчеркивали спикеры IFC, и собственно сама конференция построена так, чтобы посетители знакомились друг с другом, обменивались идеями и строили ценностные связи.
Важно использовать для нетворкинга все возможные мероприятия, которые предлагают организаторы конференций. Например, на IFC это ужины, где можно подсесть к столику любого человека, а также большая костюмированная вечеринка в последний день. Возможно, случайный собеседник станет вашим будущим партнером на общей акции по сбору средств.
Кроме того, полезно подписаться в соцсетях, в частности в Linkedin, на всех спикеров, которые вас заинтересовали. Таким способом вы сможете следить за инсайтами этих людей, быть в общем информационном поле. Да и они, если подпишутся на вас в ответ, будут узнавать о работе вашей организации.
Нетворкинг — это процесс. Стоит не ограничиваться одной большой конференцией раз в год, а регулярно посещать мероприятия и завязывать новые контакты. Знаю по себе, что бывает трудно найти на это время. Как вариант — посмотреть расписание интересных событий на полгода—год вперед и спланировать график посещений. Если нет возможности поехать на очное мероприятие, то хотя бы подключаться онлайн.
2. Отношения с донорами — это алхимия
Я посетила несколько мастер-классов об отношениях с донорами, и один из спикеров сравнил это взаимодействие с алхимией. Действительно, чтобы выстроить крепкие и доверительные отношения, нужно учесть множество тонкостей и приложить много усилий, но и результаты получаются на вес золота. Общего рецепта успеха нет, ведь речь идет именно о персональном подходе к каждому партнеру.
Важно ставить выстраивание отношений целью. Если этого нет, ваша деятельность ограничивается исключительно поступлением пожертвований. Этот подход работает в рамках одного проекта, но если вы хотите получать результат в долгосрочной перспективе, то именно налаженные отношения с донорами — одна из ключевых целей.
В качестве примера быстротечной активности можно привести пик пожертвований со всего мира для помощи украинцам в феврале-марте 2022 года. На одном из воркшопов приводили статистику: общее количество поступлений в несколько всемирных фондов, переводивших деньги в Украину, увеличилось более чем на 20%. Как следствие, 2022 год стал рекордным по поступлениям.
Однако большинство тех, кто сделал эти пожертвования, задонатили раз и больше не вернутся. Это нормальная ситуация: люди отреагировали на ситуацию и откликнулись. Но она иллюстрирует, что не так сложно привлечь благотворителей одноразово, как потом их удержать. И именно этой задаче нужно уделять максимальное внимание.
3. Digital-инструменты помогают работать эффективнее
Исследования свидетельствуют, что две трети индивидуальных пожертвований в 2022 году пришлись на онлайн-каналы. С другой стороны, почти невозможно найти донора, прибегнув лишь к одному онлайн-инструменту, то ли баннеру в Google Ads, то ли почтовой рассылке или статье о деятельности фонда в медиа. На первый план выходит мультиканальность ⸺ важно привлекать благодетелей на все возможных площадках.
Кстати, покрыть часть затрат на онлайн-продвижение можно за счет грантов. Например, Google предлагает неприбыльным организациям 10 тыс. долл. в месяц на контекстную рекламу. Есть смысл воспользоваться такой возможностью, ведь подать заявку на грант — быстро и легко.
Продолжая тему онлайн-продвижения, спикеры IFC подчеркивают: в онлайн-коммуникации с потенциальными донорами должны быть четкие и конкретные цели. Все как в бизнесе: нужно измерять количество кликов и просмотров, тестировать реакцию доноров на разные сообщения, анализировать бюджеты. Такой подход приносит на 60% больше доходности, то есть в нашем случае — пожертвований.
Важно изучать, кем являются ваши доноры, собирать как можно больше информации о них. В этом помогает CRM-система: для украинских фондов это, скорее, новинка, хотя для западных организаций — обычная практика. Этот инструмент позволяет понять, из каких каналов коммуникации к вам приходит больше всего доноров, что именно их интересует, как часто они делают взносы. К тому же у некоторых поставщиков есть бесплатная лицензия для неприбыльного сектора, так что можно внедрить CRM даже без дополнительных затрат.
Также полезно следить за инновационными Digital-инструментами, которые могут упростить работу и повысить эффективность. На IFC я убедилась, что ChatGPT — это незаменимый помощник для оптимизации рутинных задач. Мы в «Голосах детей» уже начали использовать искусственный интеллект для написания шаблонов писем. Но его возможности намного шире, нам еще нужно будет их изучить.
4. Привлекать консультантов и агентства — почему бы и нет?
Среди посетителей IFC были как фандрейзеры, так и много консультантов и специалистов из маркетинговых агентств, которые сотрудничают с неприбыльными организациями. Я не ожидала, что на международном фандрейзинг-рынке уровень вовлечения агентств настолько большой, ведь для Украины это до сих пор, скорее, исключение.
Консультанты дают фондам рекомендации, как запустить кампанию по сбору средств, помогают писать кейс-стадис, формировать стратегии и т.п. Ведь многие фандрейзинговые проекты планируют за год до старта, так что им предшествует тщательная командная работа. Украинским организациям важно тоже учиться планировать и играть вдолгую, поэтому поддержка агентств будет преимуществом.
Это один из пунктов, который я приняла во внимание для нашей работы. Думаю, в следующем году мы переймем международный опыт и начнем сотрудничать с профессиональными маркетологами либо, возможно, сформируем такую команду в фонде.
5. Фандрейзерам важно бывать «в поле»
Часть мероприятий IFC были посвящены управлению сотрудниками в неприбыльных организациях. Во-первых, важно постоянное развитие. Фандрейзерам необходимо иметь те же навыки, которыми владеют менеджеры по продажам. Они взаимодействуют с донорами и «продают» им проект, убеждая благотворителей, что это дело стоит поддержки. Поэтому нужно учиться вести разговоры, подбирать аргументы, овладевать разными коммуникационными тактиками.
Неочевидная идея — пройти курсы ораторского искусства, такие учебные программы есть во многих западных университетах. Мы уже поставили это в план на следующий год.
Другая тема касается рабочего выгорания. Статистика свидетельствует, что 30% фандрейзеров планируют покинуть эту область в течение двух лет. Кроме того, 45% фандрейзеров проработали в ней меньше двух лет. Такая текучесть кадров свидетельствует о том, что работа в благотворительности очень изнурительна. Человек присоединяется к неприбыльной организации, чтобы приумножать добро, а потом просто не справляется с рутиной и нагрузкой.
Один из способов предотвратить выгорание — получать больше обратной связи о своей деятельности. Для этого фандрейзерам нужно регулярно ездить «в поле» и живьем общаться с теми, для кого они ищут средства. Это дает внутренний импульс и ресурс, чтобы продолжать работу. К тому же вам будет проще представить проект донорам, если вы знаете о потребностях своих подопечных из первых уст. Поэтому есть смысл запланировать такие поездки хотя бы раз в месяц. Даже если кажется, что нет времени, долгосрочная выгода того стоит.