До останнього часу споживання залишалося єдиним драйвером економічного зростання в Україні на тлі зниження інвестицій і погіршення умов зовнішньої торгівлі. Держава з останніх сил намагалася підтримувати політику підвищення соціальних стандартів, хоча для цього не було причин як з погляду продуктивності праці, так і з погляду величезних бюджетних дисбалансів. Соціально-політичні суперечності, що різко загострилися на межі 2013–
2014 рр. і призвели до зміни влади, очікувано різко скоротили схильність населення до споживання. Так, за даними дослідницької компанії Gfk Ukraine, у квітні індекс споживчих настроїв обвалився до рекордного за останні роки рівня і становить 61 пункт (фактично це означає, що 70% населення налаштовано й надалі скорочувати своє споживання). Індекс поточного становища взагалі впав до позначки 54,9 пункту, тобто майже три чверті населення повідомляє, що матеріальне становище їхніх сімей погіршилося, і вважає, що нині поганий час робити великі покупки для дому.
Авторинок є одним з найбільш чутливих індикаторів мінливого настрою громадян. Так, востаннє обвал продажів нових автомобілів в Україні фіксувався у 2009 р., коли у нас вибухнула економічна криза. Нових моделей було продано на 74% менше, ніж роком раніше. Після цього ринок дещо зріс, і в країні стало продаватися 200–220 тис. нових авто на рік ( до кризи 2008-го парк поповнювався щороку на 500–600 тис. автомобілів).
За даними інформаційно-аналітичної служби AUTO-Consulting, у першому кварталі 2014 р. продажі нових легкових автомобілів в Україні впали на 16,4%. Слід розуміти, що таке неглибоке падіння пояснюється активними продажами у січні-лютому, коли курс долара тільки починав зростати. У березні продажі вже впали на 51%, а у квітні-травні тенденція на тлі подальшого послаблення національної валюти, анексії Криму і війни на Сході лише посилилася. Дійшло до того, що представники компаній "Атлант-М Південь" (дилер Renault) і "Єврокар" (Skoda) у період стрімкого обвалу національної валюти навіть заявляли про припинення продажів кінцевим споживачам через неможливість зафіксувати ціни в національній валюті.
До речі, якщо значення кримського ринку в загальноукраїнських масштабах невелике (близько 3% продажів), то ринок Донбасу - місткий. У Донецькій і Луганській областях купується кожен п'ятий автомобіль в Україні. А разом з Одеською, Харківською і Дніпропетровською областями - це вже понад 40% ринку.
Дешево й сердито
Проведене DT.UA опитування дилерів автомобільних компаній показало, що в середньому оператори очікують падіння ринку цього року на 40% - до 120 тис. авто. Причому це з урахуванням тих маркетингових ходів, до яких вдалися продавці. "Ми продаємо японські автомобілі, ціна на них формується в доларах США і виражається в гривнях за офіційним курсом НБУ. Відповідно, ціни змінювалися слідом за курсом. Щоправда, ми не підвищували цін на автомобілі, завезені за "старим" курсом. Їх, звісна річ, швидко розкупили", - розповів начальник відділу зв'язків із громадськістю компанії "Ніссан Мотор Україна" Володимир Іванов. PR-менеджер департаменту маркетингових комунікацій корпорації "УкрАВТО" Дмитро Скляренко повідомив, що в їхній групі компаній було задіяно програми знижок на автомобілі, подарункові набори зимових шин для покупців і програми безплатного технічного обслуговування.
Загалом спектр маркетингових наживок широкий. Ці й багато інших дилерів також розповіли про програми пільгового кредитування або навіть розстрочок при купівлі нових автомобілів. Однак, хоч би як старалися продавці, ключовим фактором для автомобілістів залишається ціна.
Єдиний сегмент, де продажі в першому кварталі нинішнього року зросли (на 22,7%), - це бюджетні авто вартістю до 6,5 тис. євро (близько 100 тис. грн). Це знаменує собою класичний споживчий феномен, коли люди при різкому падінні їхніх доходів переключають увагу на дешевші товари. Іншими словами, купують товари торговельних марок економ-сегмента і нижчого ґатунку. Але це якщо говорити про макарони або крупи. На авторинку люди купують нові машини переважно за рахунок своїх заощаджень - і вони купують ту, на яку змогли накопичити.
До кризи найбільш ходовими моделями були автомобілі вартістю 10–15 тис. євро. Або 100–160 тис. грн за старим курсом. За нинішнім курсом це 6–
10 тис. євро, і не дивно, що основний попит сьогодні перебуває саме в цій ціновій категорії.
Примітно, що стрімка девальвація підштовхнула продажі машин, які складають в Україні. Так, продажі автомобілів Bogdan зросли на 29,7%, а ЗАЗ - на 9,8%. Skoda, що поставила на конвеєр нову модель Rapid, наростила продажі в десятки разів. Наполовину зросли продажі і китайської марки Geely. Як повідомив директор з маркетингу групи компаній АІС Сергій Боровик, розуміючи, що відбувається на ринку, виробник знизив відпускні ціни в доларах на GeelyCK і GeelyMК Cross на 4–5%.
Бестселерами ринку стали добре відомі українському споживачеві Sens і Lanos. За даними прес-служби "УкрАВТО", за підсумками першого кварталу їх продажі зросли на 37 і 64% відповідно. Саме ZAZ - сьогодні найбільш продавана марка на території України, хоча в останні роки ми звикли до того, що українці віддають перевагу соліднішій продукції імпортного автопрому: ще недавно перші рядки в щомісячних рейтингах продажів займали Hyundai і Toyota.
Експерти ринку говорять, що в результаті девальвації традиційно найбільші труднощі очікують виробників, чиї цінники встановлюються в євро. Євровалюта дорожча від американської в
1,4 разу, плюс європейські виробники традиційно менш гнучкі порівняно з азіатськими виробниками в плані комплектацій і ціни. Скажімо, Nissan прийняв рішення поставляти в Україну оновлену Micra з Індії, щоб забезпечити цінову конкурентоспроможність.
Не сприяє нарощуванню нового автопарку і фіскальне законодавство. Притчею во язицех стало скасування утилізаційного збору, який в українських умовах виявився банальним побором з покупців авто на потреби генералів вітчизняного автопрому, які так і не створили за цей час жодної утилізаційної потужності. Також на третину знизилися спецмита на іномарки. Однак слід пам'ятати, що вдвічі зріс акцизний збір. І фактично єдиною категорією авто, які подешевшали в результаті податкових новацій, стали автомобілі з бензиновими двигунами обсягом 1,5–2,2 літра.
Російський вектор
У ситуації конфлікту з Росією і закликів бойкотувати російські товари не можна не згадати ще одного аспекту. На східноєвропейському ринку зростають поставки з російських автокластерів. Так, у Калінінграді складають BMW, Chevrolet, KIA, Opel, під Санкт-Петербургом - Hyundai, Toyota, Nissan, у Москві - Renault, у Калузі - Peugeot, Citroen, Mitsubishi, у Калузі й Нижньому Новгороді - Skoda, Volkswagen і Audi, у Всеволзьку - Ford. І це далеко не повний список. Багато світових виробників, домовляючись з російським урядом про розміщення виробництв у Російській Федерації (як правило, на території зон зі спеціальним податковим або інвестиційним режимом), заклали в стратегію розвитку, що в перспективі поставки таких автомобілів здійснюватимуться на ринки інших країн Східної Європи і Центральної Азії.
Наприкінці квітня черкаський завод "Богдан" повідомив про завершення співробітництва з "АвтоВАЗом" за програмою складання автомобілів Lada. Таким чином, "Богдан-2110" і "Богдан-2111" стали останніми автомобілями, які автозавод виробляв у співробітництві з російським автовиробником. Тепер черкащани зосередилися на виробництві автомобілів JAC, складанні Great Wall і перебувають у пошуку нової "обсягоутворюючої" моделі.
Ми запитали в українських дилерів, наскільки залежні їхні канали поставок від автомобілів виробництва російських заводів. Як виявилося, залежність невисока. Офіційні представники таких брендів, як Nissan, Infiniti, Mitsubishi, Mercedes, повідомили, що, незважаючи на наявність виробництв у Росії, на український ринок машини звідти не поставляються. Володимир Іванов уточнив, що розрахована на продажі в тому числі і в Україні нова Teana, вироблена в Петербурзі, цього фінансового року на український ринок точно не поставлятиметься.
Максим Міхедов, фахівець з маркетингу компанії "Порше Україна", визнав, що седан Volkswagen Polo збирається на заводі в Калузі. Цю популярну серед українців модель складають тільки в Росії, і зміна географії її поставки неможлива. Загалом географія заводів диктується концерном VW (це Мексика, Німеччина, Іспанія, Польща, Словаччина, Португалія, Росія). Про часткову залежність від російських виробників повідомили і в компанії "Дженерал Авто Груп", яка входить до корпорації "УкрАВТО". Йдеться про звичну для нашого ринку Chevrolet Niva. Дилер не планує змінювати географію поставок.
У групі компаній АІС, що є імпортерами брендів ГАЗ і УАЗ, DT.UA повідомили, що також не планують змінювати свою політику відносин із російськими заводами. "Як мінімум тому, що така техніка є незамінною в багатьох галузях і видах бізнесу, або вона значно доступніша за вартістю купівлі й експлуатації", - зазначає Сергій Боровик з АІС. Він також зазначає, що ця техніка поставляється в Україну у вигляді шасі і проходить подальше доопрацювання на українських виробничих підприємствах. Частка українського виробництва в кінцевій продукції становить від 30 до 50%, причому автомобілям присвоюються українські VIN-коди. "Ще треба розібратися, що є більш російським - зроблений на 100% у Росії VW Polo чи зроблений на 30% в Україні самоскид ГАЗ, агрегати і комплектуючі якого практично повністю американсько-європейські?" - резюмує С.Боровик.