До последнего времени потребление оставалось единственным драйвером экономического роста в Украине на фоне угасающих инвестиций и ухудшающихся условий внешней торговли. Государство из последних сил старалось поддерживать политику повышения социальных стандартов, хотя для этого не было причин как с точки зрения производительности труда, так и с точки зрения огромных бюджетных дисбалансов. Социально-политические противоречия, резко обострившиеся на рубеже 2013–2014 гг. и приведшие к смене власти, ожидаемо резко сократили склонность населения к потреблению. Так, по данным исследовательской компании GfK Ukraine, в апреле индекс потребительских настроений обвалился до рекордного за последние годы уровня, составив 61 пункт (фактически это означает, что 70% населения настроено и дальше сокращать свое потребление). Индекс текущего положения и вовсе рухнул до отметки 54,9 пункта, то есть почти три четверти населения сообщают, что материальное положение их семьи ухудшилось, и считают, что сейчас плохое время делать крупные покупки для дома.
Авторынок является одним из самых чутких индикаторов переменчивого настроения граждан. Так, в последний раз обвал продаж новых автомобилей в Украине фиксировался в 2009 г., когда у нас разразился экономический кризис. Новых моделей было продано на 74% меньше, нежели годом ранее. После этого рынок немного подрос, и в стране стало продаваться 200–220 тыс. новых авто в год (до кризиса 2008-го парк пополнялся ежегодно на 500–600 тыс. автомобилей).
По данным информационно-аналитической службы AUTO-Consulting, в первом квартале 2014 г. продажи новых легковых автомобилей в Украине упали на 16,4%. Следует понимать, что столь неглубокое падение получилось за счет активных продаж в январе-феврале, когда курс доллара только начинал расти. В марте продажи уже рухнули на 51%, а в апреле-мае тенденция на фоне дальнейшего ослабления национальной валюты, аннексии Крыма и войны на Востоке только усугубилась. Дошло до того, что представители компаний "Атлант-М Юг" (дилер Renault) и "Еврокар" (Skoda) в период стремительного обвала национальной валюты даже заявляли о приостановке продаж конечным потребителям в связи с невозможностью зафиксировать цены в национальной валюте.
Кстати, если значение крымского рынка в общеукраинских масштабах невелико (около 3% продаж), то рынок Донбасса - емкий. В Донецкой и Луганской областях покупается каждый пятый автомобиль в Украине. А вместе с Одесской, Харьковской и Днепропетровской областями - это уже свыше 40% рынка.
Дешево и сердито
Проведенный ZN.UA опрос дилеров автомобильных компаний показал, что в среднем операторы ожидают падения рынка в этом году на 40% - до 120 тыс. авто. Причем это с учетом тех маркетинговых ходов, которые предприняли продавцы. "Мы продаем японские автомобили, цена на них формируется в долларах США и выражается в гривнях по официальному курсу НБУ. Соответственно, цены менялись вслед за курсом. Правда, мы не повышали цены на автомобили, завезенные по "старому" курсу. Их, понятное дело, быстро раскупили", - рассказал начальник отдела связей с общественностью компании "Ниссан Мотор Украина" Владимир Иванов. PR-менеджер департамента маркетинговых коммуникаций корпорации "УкрАВТО" Дмитрий Скляренко сообщил, что в их группе компаний были задействованы программы скидок на автомобили, подарочные наборы зимних шин для покупателей и программы бесплатного технического обслуживания.
В целом спектр маркетинговых наживок широк. Эти и многие другие дилеры также рассказали о программах льготного кредитования или даже рассрочек при покупке новых автомобилей. Однако, как бы ни изгалялись продавцы, ключевым фактором для автомобилистов остается цена.
Единственный сегмент, где продажи в первом квартале нынешнего года выросли (на 22,7%), - это бюджетные авто стоимостью до 6,5 тыс. евро (около 100 тыс. грн). Это знаменует собой классический потребительский феномен, когда люди при резком падении их доходов переключают внимание на более дешевые товары. Иными словами, покупают товары торговых марок эконом-сегмента и более низкого сорта. Но это если вести речь о макаронах или крупах. На авторынке люди покупают новые машины преимущественно за счет своих сбережений - и они покупают ту, на которую смогли накопить.
До кризиса наиболее ходовыми моделями были автомобили стоимостью 10–15 тыс. евро. Или 100–160 тыс. грн по старому курсу. По нынешнему курсу это 6–10 тыс. евро, и неудивительно, что основной спрос сейчас находится именно в этой ценовой категории.
Примечательно, что стремительная девальвация подтолкнула продажи машин, собираемых в Украине. Так, продажи автомобилей Bogdan выросли на 29,7%, а ЗАЗ - на 9,8%. Skoda, поставившая на конвейер новую модель Rapid, нарастила продажи в десятки раз. Наполовину выросли продажи и китайской марки Geely. Как сообщил директор по маркетингу группы компаний АИС Сергей Боровик, понимая, что происходит на рынке, производитель снизил отпускные цены в долларах на GeelyCK и GeelyMК Cross на 4–5%.
Бестселлерами рынка стали хорошо известные украинскому потребителю Sens и Lanos. По данным пресс-службы "УкрАВТО", по итогам первого квартала их продажи выросли на 37 и 64% соответственно. Именно ZAZ - сегодня самая продаваемая марка на территории Украины, хотя в последние годы мы привыкли к тому, что украинцы предпочитают более солидную продукцию импортного автопрома: еще недавно первые строки в ежемесячных рейтингах продаж занимали Hyundai и Toyota.
Эксперты рынка говорят, что в результате девальвации традиционно наибольшие сложности ожидают производителей, чьи ценники устанавливаются в евро. Евровалюта дороже американской в 1,4 раза, плюс европейские производители традиционно менее гибкие по сравнению с азиатскими производителями в плане комплектаций и цены. Скажем, Nissan принял решение поставлять в Украину обновленную Micra из Индии, чтобы обеспечить ценовую конкурентоспособность.
Не способствует наращиванию нового автопарка и фискальное законодательство. Притчей во языцех стала отмена утилизационного сбора, в украинских условиях оказавшегося банальным побором с покупателей авто на нужды генералов отечественного автопрома, которые так и не создали за это время ни одной утилизационной мощности. Также на треть снизились спецпошлины на иномарки. Однако следует помнить, что вдвое вырос акцизный сбор. И фактически единственной категорией авто, которые подешевели в результате налоговых новаций, стали автомобили с бензиновыми двигателями объемом 1,5–2,2 литра.
Российский вектор
В ситуации конфликта с Россией и призывов бойкотировать российские товары нельзя не упомянуть еще один аспект. На восточноевропейском рынке растут поставки из российских автокластеров. Так, в Калининграде собираются BMW, Chevrolet, KIA, Opel, под Санкт-Петербургом - Hyundai, Toyota, Nissan, в Москве - Renault, в Калуге - Peugeot, Citroen, Mitsubishi, в Калуге и Нижнем Новгороде - Skoda, Volkswagen и Audi, во Всеволжске - Ford. И это далеко не полный список. Многие мировые производители, договариваясь с российским правительством о размещении производств в Российской Федерации (как правило, на территории зон со специальным налоговым или инвестиционным режимом), заложили в стратегию развития, что в перспективе поставки таких автомобилей будут осуществляться на рынки других стран Восточной Европы и Центральной Азии.
В конце апреля черкасский завод "Богдан" сообщил о завершении сотрудничества с "АвтоВАЗом" по программе сборки автомобилей Lada. Таким образом, "Богдан-2110" и "Богдан-2111" стали последними автомобилями, которые автозавод производил в сотрудничестве с российским автопроизводителем. Теперь черкасчане сосредоточились на производстве автомобилей JAC, сборке Great Wall и находятся в поиске новой "объемообразующей" модели.
Мы спросили у украинских дилеров, насколько зависимы их каналы поставок от автомобилей производства российских заводов. Как оказалось, зависимость невысокая. Официальные представители таких брендов, как Nissan, Infiniti, Mitsubishi, Mercedes, сообщили, что, несмотря на наличие производств в России, на украинский рынок машины оттуда не поставляются. Владимир Иванов уточнил, что рассчитанная на продажи в том числе и в Украине новая Teana, производимая в Петербурге, в этом финансовом году на украинский рынок точно поставляться не будет.
Максим Михедов, специалист по маркетингу компании "Порше Украина", признал, что седан Volkswagen Polo собирается на заводе в Калуге. Эта популярная среди украинцев модель собирается только в России, и смена географии ее поставки невозможна. В целом же география заводов диктуется концерном VW (это Мексика, Германия, Испания, Польша, Словакия, Португалия, Россия). О частичной зависимости от российских производителей сообщили и в компании "Дженерал Авто Груп", которая входит в корпорацию "УкрАВТО". Речь идет о привычной для нашего рынка Chevrolet Niva. Дилер не планирует менять географию поставок.
В группе компаний АИС, являющейся импортерами брендов ГАЗ и УАЗ, ZN.UA сообщили, что также не планируют менять свою политику взаимоотношений с российскими заводами. "Как минимум потому, что такая техника является незаменимой во многих отраслях и видах бизнеса, или она гораздо более доступна по стоимости покупки и эксплуатации", - отмечает Сергей Боровик из АИС. Он также отмечает, что данная техника поставляется в Украину в виде шасси и проходит дальнейшую доработку на украинских производственных предприятиях. Доля украинского производства в конечной продукции составляет от 30 до 50%, причем автомобилям присваиваются украинские VIN-коды. "Еще надо разобраться, что является больше российским - произведенный на 100% в России VW Polo или произведенный на 30% в Украине самосвал ГАЗ, комплектующие и агрегаты которого практически полностью американо-европейские?" - резюмирует С.Боровик.