Відзначається, що останнім часом користувачі частіше слухають музику за підпискою, вважаючи за краще не купувати конкретні треки. Тому iTunes не може конкурувати з такими сервісами, як Apple Music, Spotify, TIDAL.
Передбачається, що iTunes перестане функціонувати у 2019 році.
У 2016 році кількість користувачів платної версії музичного стримінгового сервісу Apple Music досягла значення в 6,5 мільйонів. Після оформлення підписки, відкривається безмежний доступ до багатомільйонної бібліотеки треків, які можна зберігати для оффлайн-прослуховування. Крім того, користувачам пропонується вказати свої музичні вподобання, на основі яких вони отримуватимуть персональні рекомендації про плейлисти або альбоми, які можуть їх зацікавити.