Golden жаба: найвища жадібність українських буржуа

Таким от чудовим способом рекламна група Leonardo Design запропонувала увічнювати пам’ять особливо «щедрих» гравців національного бізнесу, які «ставлять хрест на розвитку власних брендів». Зал аплодував переможцю однієї з альтернативних номінацій 6-го Міжнародного фестивалю реклами, підтримавши тим самим майже класичну тезу про те, що якісній ідеї добре дихається лише на дні гаманця клієнта. Усі «за» і «проти» можна було зважувати, як-то кажуть, не відходячи від каси.

За останні десять років на українському ринку рекламних послуг стався воістину віртуозний стрибок: від кострубатого оригінал-макета останньої шпальти нас підкинуло на вершину із заворожливо-лякаючою назвою «кре-а-тив». І от стою я, український обиватель, посеред величезного залу столичного Будинку кіно, шкірою почуваю цей самий креатив, а визначитися з уподобаннями не можу... Сотні конкурсних робіт, три інформаційні майданчики, десятки доповідачів й інтригуючі назви майстер-класів остаточно спантеличили.

Зроби бренд — дістань задоволення...

Образність учасників чотириденного мозкового штурму підкуповувала. Тут, роблячи дітей (читати — бренди), «діставали задоволення від процесу і ставали зразковими батьками». Інтелектуальна гра від AVA Brand Factory наштовхнула на «свіжу» думку про те, що титанічні зусилля з просування на ринок товарів у «людській упаковці» нескінченно терзатимуть і громадський інтелект. Усі ми, поза всяким сумнівом, продаємося і купуємося, просуваючи особистісні бренди на цікавий для нас сегмент ринку. Звісно, сумно порівнювати себе улюбленого з чіпсами чи кальмарами, однак для спрощеного усвідомлення того самого обнадійливого слова «креатив» — чому б і ні? От, приміром, ви телефонуєте в приймальню свого потенційного шефа:

а) секретарка порадила більше не турбувати? На жаль, DM-проект вами успішно провалений;

б) обіцяла доповісти Йому про ваш дзвінок? Що ж, значить ви ще не зовсім завалящий товар;

в) з’єднала з Іваном Івановичем! Вітаю, можете надсилати проект на конкурс із директ-маркетингу. Вас, можливо, куплять.

До речі, у цій номінації перемогла робота під символічною назвою «Шматочок радості». Колектив агенції Provid/BBDO якось розіслав усім своїм клієнтам листа із добрими словами. Без приводу. Схоже, для столичного офісного життя, з його комп’ютерами, тишею і стабільним «замкнувся в собі, повернуся через півгодини» — це подія. Втім, для бренду Provid/BBDO теж.

Серед сплесків, відзначених великим, головним і спеціальним журі (до речі, подібну багатошарову систему суддівства не всі аматори й професіонали сприйняли однозначно), можна позначити і найпрестижніші призи фестивальної тусовки. Так, Гран-прі — за рекламний ролик Georgia поїхав до Естонії. Як і ще ціла низка нагород. У ролику типовий представник гір довго розповідає туристу про те, як пройти в певне місце. Загалом, усе як у старому доброму анекдоті. Багатьом такий аванс видався не зовсім виправданим. Зізнаюся, автору також. Із набором різносортних нагород вирушили до Білокамінної і російські акули креативу. Робота агенції SMART — Караоке (пісня хвороби), котра славить цілющі еліксири торгової марки «Доктор Мом», очевидно, зворушила субтильних професіоналів не лише від української реклами.

У числі виробників брендів, які окремо відзначилися, і рекламна агенція «D’Arcy Україна». Ще торік, підкоривши вершину «Найкреативніша агенція», вони грунтовно там окопалися. 2003-го серед геніальних «дітей» D’Arcy відзначилася «Наша Ряба», торік — «Джинс» зі своїм «тижнем» великих бонусів і лимонів (фруктів) для особливо незговірливих журналістів. Чималий список конкурсних постерів, принтів й інших чудес-винаходів для проштовхування в мізки споживача курячих стегенець, мобільних пакетів й інших радощів дозволили D’Arcy обійти таких відомих фаворитів, як Provid/BBDO і «Компанію ідей Adell Saatchi & Saatchi».

Про Джефа, жабу і дядю Колю

Дядя Коля запитує сусіда-рекламіста:

— А ти ким працюєш?

— Творцем... — не встиг доказати той.

— Господи, прости. Не впізнав тебе в цій подобі.

Деякі знавці теми стверджують, що сучасні бренди певною мірою замінили релігію. Так, на одному з семінарів директор російського «Старкому» і голова медіажурі фестивалю Джеф Чалмерс немилосердно звалив Golden жабу з захопленого нею п’єдесталу. Виявилося, що вбити у свідомість обивателя черговий об’єкт віри не завжди можна навіть за великі гроші. Точніше, не можна тільки за них. Приміром, найдорожчі світові бренди Coca-Cola (67 млрд.), McDonald’s (61 млрд.) і P&G 2003 року, інвестувавши у свою рекламу відповідно 154 млн., 1 млрд. і 6 млрд. доларів, у двадцятці улюблених брендів виявилися всього лише в районі золотої середини. На думку доповідача, головне — правильно вибрати медіа, канал для передачі потрібного сигналу. Кричати про H&S, як про найкласніший шампунь від лупи, можна не тільки з екрана телевізора, а й з мініатюрної, а головне, дешевої наліпки на чохлі того ж чорного класичного костюма в крамниці чоловічого одягу.

У цьому сенсі Захід давно усвідомив необхідність вивчати глибинні інсайти споживача. Презентація робіт Нью-йоркського фестивалю реклами була досить переконливою. Кажуть, що «їхній» покупець уже давно «наївся» брендів, тому більше не бажає бачити їх на полицях. Епоха примітивного промивання мізків минула. Сьогодні на ринку справа не стільки в кількісних звітах агенцій, скільки в пошуку якісних каналів комунікації з покупцем. І тут перемагає найрозумніший.

У зв’язку з цим реверанс у бік організатора — Всеукраїнської рекламної коаліції. Ті майданчики, де пульсує інтелект, справді варто позначати. Й у формі фестивалю в тому числі. До речі, із низки нечисленних глибинних українських проектів досить якісним видався стенд соціальної реклами. Трилогія «Самота» фотохудожника Павла Клубнікіна і робота агенції «Артіль-дизайн» «Ти помиляєшся, коли думаєш, що його не було...» (проблема абортів), змусили надовго затриматися біля стенда.

Паровозик дружби?

Паровозик, звісно, у нас один на всіх, та ось із місцями й фінансовими розрахунками нескладуха виходить. І до того ж регулярно. З клієнтами, споживачами і рекламістами, загалом, усе зрозуміло. Пани традиційно заходять із квитками і розташовуються біля вікна. А от із піарниками та журналістами складніше. Безквиткові раби професійного іміджу залітають, як завжди, в останню хвилину, і довго сперечаються про те: хто ж усе-таки платитиме? Цікаво спостерігати, як багатозначний погляд піарника плавно переміщається з клієнта в простір, уподобаний представником ЗМІ. Той, у свою чергу, по-панібратськи підморгнувши споживачу, запитально і з гідністю дивиться на піарника й у разі нерозуміння змінює місце дислокації. У сусідньому купе, втім, розігрується приблизно той же спектакль.

Цілеспрямованості Української асоціації PR-партнера фестивалю, можна присвятити окрему главу. Однак спроби переконати журналістів у тому, що в цивілізованих країнах за фаховий піар грошей не беруть, м’яко кажучи, залишилися спробами. Хоча майстерно вибудувана стратегія із семінарами, ток-шоу і наполегливими заявами лектора пана Мартіна Нана про те, що за рубежем журналісти в пошуках новин давно відмовилися від послуг усім доступного Інтернету й уклали професійний союз із PR-агенціями, наштовхнула на певні міркування. Про професіоналізм. Обох сторін. І тільки. Задля справедливості зауважу, що автором найкращого PR-проекту фестивалю стала агенція Talan (мережа Provid/BBDO) із роботою «Новини від adidas».

Повертаючись же до теми протиборства, зауважу, що по дорозі до порозуміння між ЗМІ і PR не можна розминутися з її величністю Метою. Кожен із представників цього цікавого інформаційного ланцюжка має звичку розглядати його тільки зі зручного йому боку. Так, споживач (він же читач) по життю покликаний долати труднощі. Тому, купуючи, скажімо, газету, віддасть перевагу не глянсовій історії, а розповіді про товариша за нещастям. Журналістиці ж, за статусом громадської утриманки, нічого не залишається, як задовольняти потреби свого годувальника. Це в ідеалі. Як, утім, настільки ж обмежений і маневр у самого піарника, занепокоєного іміджем і репутацією улюбленого клієнта. І тут потік, нехай навіть найпрофесіональнішого позитиву «від PR», навряд чи зможе претендувати на об’єктивність. Мабуть, із цим можуть не погодитися лише аутсайдери настільки специфічного ринку.

…На закуску ще один анекдот із життя. Менеджер спеціалізованої агенції, котра займається рекламою в кінотеатрах України, презентувала публіці блискучу стратегію розвитку цього сегмента. Прослухавши докладну розповідь про мінуси конкурентів і плюси роботи з агенцією, зал негайно відреагував: огрядний бородань із першого ряду скромно поцікавився телефончиком фірми-суперника.

Тож із рекламою будьте обережні...