Уйдя в подполье. Продажи бытовой техники продолжают падать

Финансовый кризис приучает наших соотечественников жить по средствам. Большинство вынуждены экономить не только на продуктах питания, но и отказываться от «ненужных» покупок бытовой техники и электроники, подорожавшей в среднем на 60%. В результате аналитики рынка уже зафиксировали снижение объемов продаж бытовой техники и электроники до уровня 2007 года. А продавцы вынуждены констатировать, что за последние три года рентабельность такого бизнеса снизилась в 1,5 раза, упав до 10—15%.

Вверх по лестнице, ведущей… вниз

Розничные сети по продаже бытовой техники и электроники зафиксировали снижение объемов продаж товаров длительного пользования от 30 и даже до 70% еще в декабре минувшего года. Уже в преддверии Нового года, времени, ранее всегда дающего богатый урожай выторга, ритейлеры отчетливо определили три позиции. Во-первых, наблюдается катастрофическое снижение продаж: покупатели еще задолго до Нового года, вырвав свои кровные деньги у банков, вложили их в крупные покупки. Во-вторых, техника — не предмет первой необходимости, как, например, те же продукты питания, а значит, помощи ждать неоткуда. В результате получается третье: будет еще хорошо, если по итогам 2009 года розница останется на уровне 2008-го.

Но хорошо не получилось. В течение первого квартала 2009-го рынок крупной бытовой техники продолжил падение, начатое в четвертом квартале прошлого года. Впрочем, падение в денежном измерении оказалось меньшим из-за значительного роста цен по причине девальвации гривни и большой доли импортной техники. Объем продаж крупной бытовой техники остановился на отметке 1,7 млрд. грн., что на 14% меньше, чем за аналогичный период минувшего года. Снижение наблюдалось почти во всех сегментах.

Наиболее значительное сокращение продаж во втором квартале нынешнего года продемонстрировали товары телекоммуникаций, фототехники и ИТ-сегмент — более 50%. Продажи крупной бытовой техники упали на 36, а бытовой электроники — на 43,7%. Наименьшее падение во втором квартале продемонстрировала малая бытовая техника — «всего» 27%.

Рекордное для всех сокращение продаж показал сегмент оборудования для офисных помещений. Во втором квартале 2009 г. он сократился на 54,2% — сказалось влияние оптимизации расходов фирм на техническое оборудование кабинетов. Наиболее пострадал подсегмент продаж мобильных телефонов — падение составило 57,9%: в условиях кризиса большинство украинских потребителей справедливо решили, что главное в телефонах — их функциональность, а не навороченность, и перестало гнаться за модными дорогими новинками.

Реализация крупной бытовой техники во втором квартале уменьшилась на 36%. Общая динамика рынка была сформирована кухонными плитами, духовыми шкафами и стиральными машинами, снижение продаж которых составило соответственно 40, 36 и 29,6%. Наибольшее падение зафиксировано в группе микроволновых печей — 46,9%.

По мнению президента Украинской торгово-промышленной конфедерации Владимира Демчака, столь ощутимо подкосило продажи крупной бытовой техники и электроники то, что с недавних пор многие финансовые учреждения стали осторожнее предоставлять населению финансовые средства для дорогостоящих покупок, а то и вообще отказываются от таких услуг. Представители розницы с ностальгией говорят об исчезающих покупателях, ведь тем в большинстве случаев не по силам самостоятельно профинансировать приобретение многих дорогих товаров.

Да и банки, ранее столь охотно дававшие кредиты торговым сетям, нынче и их держат на голодном пайке. Но те привыкли развиваться за счет заемных средств — брать ссуды, рассчитывая на их рефинансирование. Сегодня даже крупным ритейлерам все сложнее угнаться за ростом курсов доллара и евро, необходимых для погашения ранее взятых в банках кредитов и закупки новых товаров, импортная составляющая которых доходит до 90%. О больших, долгосрочных кредитах для ритейла банки и слышать не хотят, а рознице для поддержки бизнеса оборотные средства просто необходимы. Тем не менее в нынешних условиях экономической неопределенности банки предпочитают финансировать клиентов «короткими» деньгами на недалекую перспективу — на три месяца. Однако непосильные банковские кредиты могут реально сделать отечественные торговые сети неплатежеспособными, ведь их долговая нагрузка все возрастает, а заемные средства дорожают.

Быть или не быть?

Шекспировскому Гамлету и не снились проблемы нынешних ритейлеров. Он, как известно, решал дилемму: быть или не быть. Современные представители розничной торговли бытовой техники и электроники вынуждены одновременно заниматься множеством вопросов. Предоплата, маржа, сервис, рекламная поддержка, функциональность, дизайн — это еще не полный перечень ритейлеровских проблем. Сегодня, как никогда, непродуктовая розница представляет собой занимательную шараду со множеством неизвестных, правильно развязать которую жизненно необходимо. Ведь ритейлеры понимают: иного канала сбыта продукции, который бы обеспечивал сопоставимые с сетями объемы продаж и выручки, пока не существует, а значит, ошибки в розничной торговле будут стоить дорого.

Поэтому ритейлеры отчаянно ищут способы выживания. Большинство из них сокращают рекламные бюджеты, почти повсеместно закрываются убыточные магазины, сотрудники сетей жалуются на урезание зарплат. Чтобы активизировать сбыт бытовой техники и электроники, ритейлеры даже мужественно жертвуют торговой наценкой. Предлагаемые скидки, по идее, должны бы поразить воображение посетителей, доходя не только до 50, но порой и до 70%. Немногие еще платежеспособные потребители в восторге торопятся в супермаркеты, не подозревая, что «базовая» накрутка на товары может доходить и до 150%.

Владимир Демчак констатирует, что изменилась сама идеология продаж. Шикарные презентации, многообещающая реклама, красочно описывающая покупателям приближение к стандартам роскошной жизни, ушли в прошлое. Ритейлом взят курс на прагматизм, да и сами покупатели стали прагматичнее, ведь большинство из них были вынуждены ограничить свои расходы. Вот и приходится потребителю отказываться от дорогих брендов и переориентироваться не только на более дешевые торговые марки, но и на более доступные товары. Повсеместно зафиксировано снижение спроса на крупную бытовую технику (холодильники, стиральные и посудомоечные машины), высокотехнологичные товары (компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны). Теперь более востребована дешевая продукция — чайники, фены, утюги, машинки для стрижки волос. Последнее, надо полагать, вдвойне выгодное приобретение: и товар недорогой, и перспектива сэкономить на парикмахерских услугах налицо.

Опытные ритейлеры называют нынешний рыночный симптом «эффектом губной помады» — когда человек не может позволить себе приобрести большую вещь, однако, чтобы все-таки хоть чем-нибудь побаловать себя, купит хотя бы мелочь. В этих конъюнктурных изменениях просматривается большой минус — на мелком товаре большого выторга не получится.

По мнению экспертов, в нынешнем году продажи крупной бытовой техники упадут в целом на 50%, а мелкой — на 30%. Приблизительно на 40% «съежится» спрос на стационарные компьютеры, ноутбуки и другие высокотехнологичные товары. По прогнозам участников рынка, картина продаж бытовой техники и электроники вряд ли улучшится до второго полугодия 2010 года, когда, как считают ритейлеры, наступит очередной виток желаний, а главное — возможностей потребителей вновь приобретать технику действительно качественную и по оправданным ценам. Новый цикл спроса на бытовую технику будет формироваться за счет устаревшей (ведь без таких товаров, как холодильники, кухонные плиты, пылесосы, чайники, трудно обойтись), а также стремления некоторой части среднего класса населения вложить накопленные средства в товары длительного пользования.