"Рекламный майдан" столице не грозит

Кто провел отпуск в чужих краях не по маршруту от "шведского" стола к пляжу, а побывал там с туристической целью, тот ознакомился со всем разнообразием и богатством культур тамошних народов: от уникальных исторических памятников до современных природных заповедников и мегаполисов с их урбанистическим устройством. Сравнивая увиденное на чужбине с отечественными реалиями, такие путешественники с печалью констатируют явные преимущества зарубежья как в состоянии окружающей среды и сохранении старины, так и в обустройстве повседневной жизни. И хотя перечень того, что не в нашу пользу, у каждого свой, у многих путешественников в этом списке есть уличная реклама: малозаметная, сдержанная, совсем отсутствующая в исторической части - у них, и навязчивая, крикливая, чрезмерная - у нас. Закономерно возникает вопрос: планирует ли кто-нибудь наводить порядок в этой сфере?

Прежде всего речь идет о столице - своеобразной витрине нашего государства. Ведь здешние проблемы с рекламой видят не только специалисты. В центральной части засилье разнообразных сити-лайтов, бег-лайтов, бордов и даже баннеров стало таким всеобъемлющим, что просто не найти свободного места. Эта безвкусица достигла катастрофических масштабов и, наконец, разбудила местную власть. Ей удалось немного уменьшить количество рекламы в центральной части города и в вагонах метро.

Была даже наработана новая концепция развития внешней рекламы в Киеве. Однако в дальнейшем процесс затормозился: сначала из-за избирательной кампании, а со временем - из-за активного сотрудничества с игроками рекламного рынка в вопросе его упорядочивания. Искать консенсус не просто, но ради положительных результатов власть пошла на определенное снижение темпов реформирования.

И все же сейчас, кажется, процесс выходит на финишную прямую. Немного более месяца назад городской голова Виталий Кличко подписал распоряжение о назначении одного из своих заместителей - Алексея Резникова - ответственным за организацию и проведение реформы в сфере внешней рекламы.

"Уже много времени мы говорим о вопросе рекламы. Но будем откровенными, до сих пор системных изменений в этой сфере не произошло", - заявил Кличко и прибавил, что Резников уже получил задачу сделать город комфортнее, убрав лишнюю рекламу.

Для этого, считает городской голова столицы, необходимо создать четкие, прозрачные и понятные правила ведения рекламного бизнеса и построить такую систему предоставления разрешений и контроля, в которой не будет места коррупции. Он надеется увидеть результаты работы уже в ближайшее время.

Первые публичные заявления Алексея Резникова подтвердили озвученные намерения. Должностное лицо пообещало до конца года существенным образом уменьшить количество внешней рекламы. Согласно его планам, за три месяца будут наработаны нормотворческие акты: разработан справочник-пособие с информацией о том, какие именно типы рекламных конструкций разрешены, утверждены схемы размещения, а также откорректированы форматные зоны.

"Люди возмущены перенагрузкой рекламными носителями, - подчеркнул он. - Город похож на мусорник. Сейчас мы ведем переговоры с операторами рынка относительно общего реформирования отрасли. Киев не должен быть перенасыщен рекламой, ее количество должно быть уменьшено. Это принципиально и неизбежно".

Системное реформирование рекламной сферы и уменьшение количества рекламных носителей поддерживает и бизнес. На сайте Ассоциации операторов наружной рекламы размещен план практического реформирования отрасли, в котором определены две цели: краткосрочная - изменить эстетичный вид центральных улиц города уже в нынешнем году и долгосрочная - обеспечить стабильное развитие рекламы в гармонии с городским пространством.

Директор ассоциации Оксана Полищук в интервью одному из информагентств подчеркнула, что представители бизнеса ведут конструктивный диалог с муниципальной властью. Несмотря на немного разный подход к деталям, в главном (ключевых направлениях реформирования) их взгляды совпадают, что дает основания оптимистически смотреть на конечный результат.

Заместитель головы КГГА прислушивается к замечаниям и предложениям, так как планирует менять ситуацию к лучшему не волевым методом, а через понимание между властью, участниками рынка и общественностью. "Майданы" наподобие кофейного или водочного никому не нужны.

"Ведем активный диалог с Ассоциацией рекламных собственников, которая охватывает около 60–65% рынка, - говорит он. - Начали сотрудничать с недавно зарегистрированной малой ассоциацией, объединяющей еще 20% рынка. То есть это около 85% операторов, с которыми активно коммуницируем на партнерских началах. Рекламному бизнесу предложили альтернативу: он соглашается на урегулирование рынка так, как считает нужным власть, - или с ним будут советоваться и приобщат к разработке концепции".

Предприниматели выбрали второй вариант, согласившись на определенные условия, которые обсуждению не подлежат. Одно из них - в случае конфликта между коммерческими интересами и интересами громады власть становится на сторону последней. Еще одно условие - обязательное уменьшение количества рекламных носителей, которое обязательно произойдет.

И это не принуждение, уверен А.Резников. Ответственные предприниматели должны понимать, что ограничение "визуального шума" не только сделает город привлекательнее для туристов и инвесторов, но и уменьшит затраты бизнеса на рекламу без сужения емкости рынка.

Бояться, что власть "зачищает" город в своих интересах, не следует, убеждает заместитель головы КГГА. Дескать, КП "Киевреклама" никогда не будет коммунальным оператором, ведь муниципалитет, как и государство, не должны заниматься бизнесом. Их обязанность - лишь создавать комфортные условия для его развития, сделав простыми и понятными правила игры.

Не воспринимает должностное лицо и упреков критиков концепции, обвиняющих ее авторов в том, что с уменьшением рекламы снизятся поступления в бюджет. Он уверен: благоустроив рекламу, столица получит значительно больше поступлений от туристов и инвесторов, которых привлечет красивый город.

И хотя подсчитать потенциальные прибыли трудно, а потерять имеющиеся рискованно, в КГГА идут на это. Следует отметить, что на кону немалые суммы. Например, в прошлом году было запланировано 126 млн грн поступлений от рекламы. Показатели перевыполнили на 20%. Кроме того, предприятия транспорта получили более 21 млн грн. В нынешнем году поступления должны составить свыше 157,8 млн. Сейчас уже поступило 68 млн, т.е. никаких проблем пока что нет. Инициаторы реформы понимают, что на ее начальном этапе за счет уменьшения рекламных носителей поступления снизятся, но считают это временным явлением.

Так что же собой представляет новая концепция развития рекламного бизнеса в столице? По словам А.Резникова, это остов документа, разработанного его коллегой Павлом Рябикиным в 2014 г. и пересмотренного сейчас через призму пяти принципов: безопасность, комфорт, эстетичность, доступность и законность. Такой подход заставил ввести в документ ряд новелл.

Команда специалистов совместно с представителями бизнеса и иностранными экспертами доработала концепцию, учтя определенные нюансы, ранее упущенные из виду, и жестче подошла к некоторым ограничениям. Например, для уменьшения количества рекламных носителей решено, что расстояние между сити-лайтами (это самый маленький формат) должно быть не менее 40 м, между бордами - 150 м. Если же будет сити-лайт и борд, то 20 м - от сити-лайта и 75 - от борда.

Таких технических деталей, нормирующих рекламное пространство, в концепции много. Они прежде всего интересуют участников рынка. Для обычных киевлян и гостей города значительно важнее основоположные основы концепции. В соответствии с ними, хотя количество форматных зон и остается неизменным (нулевая, первая, вторая, третья и четвертая), их границы уточнят и упорядочат, чтобы сопредельные территории не очень привлекали внимание засильем рекламы с одной стороны улицы и умеренностью - с другой.

Похожий подход выбран и при определении форматов рекламы. Сохранены сити-лайты, бег-лайты, борды, в определенных зонах - баннеры. То есть оставлены почти все известные форматы, кроме нескольких: т.н. троллей (перетяжек через дорогу), холдеров (боковая реклама на столбах освещения или опорах) и рекламных конструкций мегасайзов (чрезвычайно большие по площади носители). В Киеве они будут запрещены.

Табу также распространится на огромные баннеры-брандмауэры на фасадах домов в первой и второй зонах. Они здесь будут только при условии ремонта или реконструкции фасада. Да и то в случае наличия защитной сетки, на которой будет размещаться реклама в процентной пропорции (до 25% рекламы от общей площади).

- Строго будем придерживаться ограничений, установленных другими законодательными актами, - констатирует заместитель головы КГГА. - Например, правил дорожного движения, согласно которым нельзя останавливать авто за 10 м до пешеходного перехода или остановки транспорта. Все ради безопасности участников движения. Именно поэтому устанавливать рекламные носители нельзя будет ближе, чем за 20 м до пешеходного перехода или остановки.

Будут определенные ограничения и относительно дневного обслуживания стоящих возле дороги рекламных конструкций, чтобы не мешать транспортному потоку. А к носителям, стоящим на газоне, нельзя будет добраться с автомобиля, заехав на газон. Запреты будут касаться и тротуаров, где свободно должны двигаться пешеходы.

Так что работать есть над чем. Нелегко преодолеть рекламное засилье, начавшееся в столице в 1999 г. Тогда много новых компаний получили разрешения и поставили свои носители между теми, что уже были, спровоцировав настоящий беспорядок. Получилась некая "праздничная нарезка", исказившая город.

По неофициальной статистике, сегодня в Киеве - 30% незаконной рекламы.А.Резников не подтверждает и не опровергает эту цифру. Дескать, привязывать к какому-то конкретному показателю не следует, ведь он постоянно меняется. По его данным, сейчас в столице - почти 29 тыс. рекламных конструкций, из них около 13 тыс. - размещены без разрешений.

Незаконную рекламу демонтируют, хотя случается, что вместо нее появляется новая. И не всегда в этом виновата коррупция. Дело в том, что есть определенный бюрократический механизм демонтажа (согласование решения, уведомление владельца, обжалование предписаний). И к тому же возможности КП "Киевреклама" не безграничны. На демонтаж довольно мощных рекламных носителей (мегаборды до 800 кв м) требуется до
300 тыс. грн. В таком случае надо проводить тендер, что значительно замедляет демонтаж.

Что же касается того, как придерживаться установленных правил, у инициаторов реформы есть свой рецепт: четкий и прозрачный порядок размещения рекламы, в котором прописано, где и какие форматы разрешены, какие документы подает заявитель, как они согласовываются, и самое главное - обязательный срок предоставления ответа рекламодателю.

Все это начнет работать на первом этапе реформы. На втором - планируется предоставлять разрешение на размещение рекламы по конкурсу. Согласно паспортам улиц, заранее будет известно, где какой формат разрешен, и за него надо будет соревноваться на конкурсных началах. Тогда рынок сам отрегулирует, сколько стоит каждое место. Это будет выгодно всем, ведь при электронных торгах коррупционная составляющая отпадет сама собой.

И еще - на втором этапе будет задействован эффективный способ борьбы с отслеживанием незаконной рекламы: установление на рекламных носителях специальных пометок. Что-то наподобие штрих-кода, который будет давать возможность не только специалистам, но и каждому желающему проверить законность размещения.

Составляющей концепции может стать приведение в порядок сферы информационных вывесок. Г-н Резников не против этого. Онподдерживает инициативу депутатов Киеврады, наработавших соответствующий проект порядка размещения информационных вывесок в городе Киеве. Необходимость такого документа авторы объясняют тем, что информационные вывески и таблички не следует путать с рекламой.

В новом положении определено, какой должна быть вывеска: вмещаться в 3 кв мплощади над каким-либо заведением. Все, что больше - это уже реклама. Облегчена не только сама процедура установления вывесок (разрешительный принцип заменен заявленным). Во внимание взяли эстетичную составляющую, которая призвана изменить внешний вид города. Авторы попытались объединить эти два аспекта, позаимствовав многое у львовских коллег (там ситуация с информационными вывесками самая лучшая).

Еще одно нововведение - разделение мегаполиса на две части (историческую и остальной город). Согласно новым правилам, основное требование к вывеске в центральной части города - ни один ее элемент не может быть более 0,5 кв м. Есть также требования, где вывеску следует разместить, на какой высоте. Довольно детально выписано все, что может быть и чего не может быть на ней. Оценочные суждения исключаются, поскольку необходимо строго придерживаться задекларированных требований.

Чтобы не экспериментировать вслепую, городская власть совместно с предпринимателями задумали пилотный проект, который мог бы изменить улицу Сагайдачного еще до принятия официальных решений.