ПАРАДОКСЫ РЕКЛАМЫ В ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛАХ

Как бы вы поступили, читатель, если бы к вам на остановке маршрутного такси подъехал роскошный «ауди» («ягуар» или «кадиллак») и водитель, окинув взором очередь, вдруг предложил доставить вас к месту назначения дешевле, чем маршрутка — копеек за 30… А на недоуменный вопрос «почему так дешево?» ответил бы: дескать, маршрутки безбожно завышают цены за проезд, а в его лимузине — реальная цена, комфортная доставка и эти два мордоворота-попутчика на заднем сиденье уже оценили все преимущества его такси…

Ответ очевиден, ибо каждый более-менее ориентируется в стоимости услуг по перевозке. Но если речь заходит о далеко не очевидной стоимости рекламных услуг, скажем, на размещение в журнале, то многие из рекламодателей оказываются в положении селюка из Хацапетовки, позарившегося на почти дармовой проезд и попавшего… в морг. Тем не менее число желающих не уменьшается — слишком уж хорошо смотрится лимузин на фоне маршрутки…

Размещение рекламы в специализированном глянцевом журнале сродни игре в покер в казино. Только вот в качестве наживки для простаков выступает тезис о том, что «читатели специализированного журнала составляют целевую аудиторию рекламодателя», которая обязательно клюнет на рекламу, размещенную в 160- или 200-страничном «Кадиллаке» мира полиграфии.

Но зачастую оказывается, что это далеко не так. И тиражи глянцевые журналы завышают, и содержание у них сродни адаптированной англоязычной кальки, и представлены они в продаже очень ограниченно, поскольку слабо востребованы покупателями. Журналов становится все больше, а рекламодателей — нет. Все это приводит к ценовому демпингу и дестабилизирует рекламный рынок — какой смысл в прайсах на рекламу, если тут же могут дать от 30 до 90% скидки? Какой смысл в издании, которое ориентируется не на читателя, а на рекламодателей, и не получив их, протянет не более 5—6 номеров?

В мире сплошного блефа, чтобы не ошибиться, полезно иметь некий эталон специализированного издания, которое смело можно назвать «маршруткой». Для автора это — журнал «Автоцентр» и издания дома «Бурда».

Ведь если говорить о мужских журналах, то какой из них может похвастаться как «Автоцентр» на 96% мужской аудиторией? А реальным тиражом 44 тыс. шт. в неделю (не в месяц), который на 97% продается (в то время как у глянцевых журналов процент возврата бывает и 50%)? Полностью украинским содержанием (для чего нужно содержать немало журналистов) и розничной ценой 1,8—2,2 грн.? Не случайно именно это нехитрое издание и стало «золотой жилой», позволившей его компании-собственнику превратиться в издательский холдинг.

Среди женских изданий львиная доля рекламы сосредоточена в глянцевых «Натали», «Женском журнале» и т.д (около 20 изданий), что создает еще более сложную проблему выбора для рекламодателя.

Мораль проста — выбирая в Украине журнал-рекламоноситель, обратите внимание на своего потенциального покупателя. В 9 случаях из 10 правильный выбор сводится к дешевым еженедельникам и ежемесячникам…