МЕДИА-КЛУБ — ЕЩЕ ОДНО СРЕДСТВО ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Только вот средство это не из дешевых, так что позволить его себе могут преимущественно крупные, стабильно работающие компании, претендующие на первые позиции в определенной сфере бизнеса. Тем не менее практика показывает, что становится все больше публичных компаний, которые уже не пекутся лишь о сегодняшних продажах, а готовы всерьез потратиться на свой имидж или даже имидж отрасли в целом (что для лидера рынка почти одно и то же). В результате довольно свежая еще несколько лет назад идея создания медиа-клуба для быстрой «раскрутки» компании теперь становится чуть ли не правилом цивилизованного взаимодействия с обществом посредством журналистов. И заметьте, если вчера прерогатива организации таких клубов принадлежала международным агентствам по связям с общественностью, то сейчас клубное средство коммуникации взяли на вооружение отечественные пиар-компании. Да и среди заказчиков национальные тоже не редкость, они уже созрели для того, чтобы попытаться резко уйти в отрыв от навязчивых конкурентов.

Соблазняет сила направляемого информационного потока

К разновидности медиа можно отнести клубы, создание которых было инициировано компаниями «Международные авиалинии Украины» (авиационный клуб), Siemens Mobile (мобильный), «Филип Моррис Украина» (табачный), «Рус Информ» совместно с газетой «Строительство и реконструкция» (строительный). Эти и другие действующие клубы довольно сильно отличаются, так как различны цели, поставленные заказчиком перед их организатором. Суть же у них одна: с определенной периодичностью члены клуба собираются на свои заседания, чтобы обсудить предложенную тему, а заодно и отдохнуть. Как правило, основными (а главное постоянными) их участниками являются журналисты, а значит, логично ожидать, что обсуждаемая тема находит свое отражение на страницах газет или журналов, промелькнет в телевизионном или радиоэфире. Таким образом компания, инициирующая создание медиа-клуба, получает возможность выносить на всеобщее обозрение волнующие ее проблемы под нужным ей углом зрения, что впоследствии облегчает их решение. А значит, и шанс повлиять на поток волнующей ее информации, отстаивать свою точку зрения и одновременно с этим активно формировать свой имидж.

Причем, похоже, сама жизнь подталкивает компании-лидеры к широкому взаимодействию с масс-медиа. Ведь хотят они того или нет, им все равно приходится быть на виду, под неусыпным вниманием со стороны СМИ. Если хотите, повышенные расходы на медиа — это удел лидера, если он желает оставаться таковым. И медиа-клуб — лишь одна из практикуемых форм такого неизбежного взаимодействия. Ведь, как говорят специалисты, лучше самому организовать «управляемую утечку информации», чем судиться со СМИ по поводу искажения фактов и нанесения морального и материального ущерба. По крайней мере, члены клуба не будут писать откровенные глупости и гадости, а если случится вызвать жесткую критику, то сделано это будет профессионально. Последнее, пожалуй, даже лучше, чем хвалебные оды неискушенного в теме автора.

Взамен на эксклюзив

Журналистская братия тоже заинтересована играть в клубные игры, и не только потому, что взамен получает возможность лишний раз посидеть в ресторане, сразиться в бильярд- или боулинг-клубе. Она не скрывает свои профессиональные интересы и одним из условий клубного членства ставит получение от организаторов эксклюзивной информации. К тому же довольно часто на заседаниях клубов присутствуют не только корреспонденты или обозреватели, но редакторы, рекламисты и маркетологи масс-медиа. Поэтому хочет того или нет «хозяин» клуба, а ему приходится «дружить» с ними еще и посредством рекламного бюджета.

В общем вариант общения для представителей средств массовой информации беспроигрышный. Тем более что участие в клубе масс-медиа совершенно не означает их подконтрольность, это скорее тест на популярность и собственный имидж. Ведь не секрет, что в клубы приглашают зачастую одни и те же издания, а случается — одних и тех же людей. Тогда как другим приходится долго доказывать свою профпригодность.

Комментарии экспертов

Юрий Мирошников,
первый вице-президент авиакомпании
«Международные авиалинии Украины»

— С чем связано появление авиационного пресс-клуба?

— Так получилось, что МАУ совместно с корпорацией «Боинг» первой воплотила в жизнь идею создания авиационного пресс-клуба — неформального объединения журналистов, которых интересует тематика гражданской авиации. Эта идея уже давно витала в воздухе. Ведь, с одной стороны, существует живой интерес читателей к авиационной тематике и, соответственно, стремление прессы удовлетворить этот интерес. Посмотрите, сколько публикаций выходит на эту тему. Но, к сожалению, далеко не всегда издания оперируют проверенными, объективными данными, причем зачастую в силу того, что им просто негде или некогда эти данные найти. Более того, журналисту иногда чрезвычайно трудно получить профессиональный комментарий специалиста, хотя, казалось бы, последний должен быть заинтересован в этом в первую очередь.

С другой стороны, руководство авиакомпании МАУ так же, как многие наши коллеги, не может не задумываться о проблеме собственного имиджа, об отношениях со СМИ, с широкой общественностью, в общем — о пресловутом PR, который у всех на слуху, но заниматься которым серьезно зачастую не хватает ни сил, ни времени. А важность такой работы становится сегодня все более очевидной. И речь идет не о маркетинге и рекламе, призванной способствовать росту продаж. Мы говорим о вещах более стратегических и менее конкретных: создание позитивного имиджа авиакомпании; формирование устойчивой ассоциативной связи между названием МАУ и такими понятиями, как «профессионализм», «безопасность», «высокий уровень сервиса», «престиж». Эта цель, безусловно, достигается только долгими годами планомерной работы, но мы уже «доросли» до понимания того, что начинать надо сегодня.

— Что получит взамен за имидж компании пресса?

— Разработана система информационной поддержки членов авиационного пресс-клуба. Конечно, предоставим им доступ к источникам информации, в первую очередь — эксклюзивным, возможность участия в пресс-турах на крупнейшие предприятия отрасли, международные специализированные выставки, авиашоу, конференции. У журналистов будет возможность общаться со специалистами на интересующую их тему, причем именно тогда, когда им это нужно. Постараемся также наладить систему поощрения профессионалов, пишущих на авиационную тематику. Так, сейчас разрабатываем схему начисления «накопительных» скидок для получения журналистами льготных авиабилетов на все прямые рейсы МАУ (15 западноевропейских городов). Естественно, судьба публикации зависит не только от журналиста. Поэтому членами авиационного пресс-клуба смогут стать не только физические, но и юридические лица (издательства, редакции, теле- и радиокомпании). Для юридических лиц мы будем предлагать специальную систему поощрений: совместные акции, конкурсы, рекламные проекты.

Сергей Мовчан,
заместитель управляющего директора компании Пи-Би-Эн

— Оцените эффективность клубной формы общения с масс-медиа.

— В условиях насыщенности информационного рынка возникает потребность в новых, нестандартных PR-форматах. Поэтому в сентябре 2000 года компания впервые использовала в своей практике заседания медиа-клубов. Возникла идея создания клуба для людей, близких по профессии, очень хорошо разбирающихся в актуальных проблемах общества и имеющих определенное влияние на формирование общественного мнения — такими людьми являются журналисты ведущих СМИ.

Проведение медиа-клубов — удобная и хорошая возможность для журналистов получить правдивую и интересную информацию из первых рук — от официальных лиц, которые могут также предоставить свою экспертную оценку события или возникшей ситуации.

Формат «клубного» общения является обоюдно эффективным — и для журналистов, и для спикеров, — что не может не давать положительный результат. Неэффективной она может быть лишь в случаях, когда неправильно определены спикеры заседания или расставлены акценты в их выступлениях.

— Преимущественно какого типа компании практикуют этот способ коммуникаций?

— Думаю, такая форма общения должна использоваться прежде всего компаниями, работающими в производственной сфере, —производителями товаров широкого потребления. Ведь они обязаны постоянно заботиться о своем имидже, придерживаться политики открытости (что способствует возникновению доверия потребителей к продукции компании), постоянно информировать потребителей о качестве товаров и новинках, быстро реагировать на любые нападки конкурентов. Поэтому медиа-клубы — инструмент, при правильном управлении которым можно и нужно не только поддерживать, но и улучшать имидж компании, тем самым укрепляя ее репутацию на рынке.

Руслан КОВТУН,
генеральный директор издательства «РусИнформ»

— По какому принципу идет отбор участников клуба?

— Наш «Билдинг Медиа Клуб» — это прежде всего объединение руководителей компаний, занимающихся строительством, производством и реализацией стройматериалов. Первые лица компаний получили у нас возможность в частном общении найти общие точки соприкосновения. Одни здесь находят инвестора, другие — денежные проекты… Что касается отбора участников, то мы объявили о начале деятельности клуба, и строительные компании самостоятельно изъявляют желание принять участие в том или ином заседании клуба — они у нас тематические.

Особенность нашего клуба прежде всего в том, что издательство является одновременно и его организатором, и СМИ, которые освещают его деятельность в собственных изданиях.

— Какой у вас в этом интерес?

— Для нас это в первую очередь имиджевое мероприятие. Участие в заседаниях клуба — бесплатное. Со многими участниками клуба нас связывают партнерские отношения. Руководители компаний, принимающие участие в заседаниях клуба, как правило, в дальнейшем тесно сотрудничают с нами и при выборе прессы для размещения рекламы своей продукции не обходят стороной наши издания.