Для кого рекламировать будем?

Как утверждает Стивен Перлштайн, корреспондент The Washington Post, будущее рекламной индустрии уже сейчас можно увидеть в американской штаб-квартире лондонской компании Naked Communications. Полтора десятка молодых людей самых разных национальностей — шотландец, южноафриканец, индеец, британец и даже несколько американцев — дни напролет выстукивают что-то на клавиатурах своих лаптопов или обсуждают архиважные вопросы по мобильным телефонам. Зарплату (при этом очень даже неплохую) все они получают как сотрудники самого крутого в мире рекламного агентства. Вот только их деятельность участием в рекламной кампании не назовет даже самый высокооплачиваемый фантаст.

И тем не менее такие компании, как Sony, Coca-Cola, Johnson&Johnson, Nokia и Comcast, считают, что суммы, которые они выкладывают за советы этих новоявленных гуру, не зря имеют такое запредельное количество нулей. Нет, конечно, в отдельных случаях одним из практических результатов действительно становится рекламная кампания в печати или в электронных средствах массовой информации. Однако гораздо чаще речь идет о переосмыслении географии или дизайна торговых центров, создании компьютерных игр с участием определенной продукции, разработке новой системы расфасовки и даже тотальном изменении философии обслуживающего персонала.

Как утверждает Боб Ишервуд, креативный директор компании Saatchi&Saatchi, в нашем мире, мире массовой продукции, массового потребления и массовой информации, реклама обрушивается на потребителя как дубинка первобытного дикаря. Рекламные агентства, которые имеют 15% комиссионных от стоимости услуг задействованных массмедиа, заинтересованы не в качестве рекламы, а в ее объеме. Пока это еще достаточно неплохо срабатывает. Однако все более широкое распространение цифровых технологий позволяет полностью отвергать ненужную информацию и выхватывать только ту, которая представляет непосредственный интерес для каждого потенциального потребителя. Именно поэтому Боб Гринберг, создатель интерактивного рекламного агентства R/GA, решил поставить во главу угла любой рекламной кампании самого потребителя. Сотрудники его агентства моделируют образ жизни и мыслей адресата своей продукции, изучают его потребности, круг общения, источники получения информации. А затем понемногу корректируют полученный образ, вводя в него некоторые новые переменные. Вплоть до создания нового офисного жаргона, основанного на использовании новой продукции. Более того, рекомендации специалистов этого агентства оказывают все большее влияние на деятельность компаний, которые они обслуживают: так, например, компания IBM перестраивает по их совету свой сайт, а фирма Nike меняет дизайн кроссовок. И все это расценивается как рекламная деятельность. Правда, в центре такой деятельности стоит не компания или ее продукция, а потребитель и его потребности.