БАНОЧНОЕ ПИВО — РАСЧЕТ ИЛИ СТАДНЫЙ ИНСТИНКТ?

В этом сезоне в «клубе баночников»
оказалась вся четверка крупнейших пивных компаний

Классический герой детского развлекательного жанра — медвежонок Винни-Пух утверждал, что горшок без меда гораздо ценнее, чем с оным. Доказать, что пустая пивная банка ценнее, чем ее содержимое, тоже можно. (Делают же умельцы из нее телескопы, карманные аквариумы, одежду и еще более ста изделий, защищенных патентами.) Впрочем, куда интереснее понять причины увлечения производителей баночным пивом. Ведь в настоящее время всего 2% украинцев предпочитают пиво в алюминиевой жестянке. Тогда как 88% остаются приверженцами стеклянной, а оставшиеся 10% — пластиковой тары.

Спрашивается: зачем отечественному производителю выпускать продукт, рассчитанный на 2% пивного рынка, если сам этот рынок вырастает на 10—20% за год и эти пару процентов можно легко добрать другим способом? Не лучше ли, например, ориентироваться на приобретающий все большую популярность пластик? Ответы на эти вопросы тем более интересны, что опыт соседей уже позволяет кое-что прогнозировать.

Успех банки — в рекламе…

По данным исследований, проведенных маркетологами в России в начале 2003 г., потребитель пива поменял предпочтения в таре. Так, в 2002 году «стекло» потеряло более чем 20% от общего объема продаж. Второе место по популярности заняла ПЭТ-тара, поднявшая свой «рейтинг» с 22 до 32% пивных продаж. На третьем — алюминиевая жестянка. В общем, деньги на ее рекламу не пропали даром. Вот что говорит Гиа Гвичия, президент петербургского пивкомбината им. Степана Разина: «Мне казалось, что в России никогда не будут пить баночное пиво. Я не мог и предполагать, что производители банок устроят такую мощную рекламную кампанию. Эта кампания стимулировала бум потребления пива в банках: за пару лет доля этого сектора выросла с 0,5% до 5%. И это заставило меня купить линию по разливу в банки за 2 млн. долл. Хотя я был категорически против».

…«пластик» пробивается сам

Если баночное пиво пошло в народ благодаря рекламе, то пластиковая тара привлекает потребителей сама по себе. Так, в Латвии и Литве в пластике продается более 50% всего пива. Только несколько месяцев понадобилось пластику в Болгарии, чтобы отвоевать себе 10% от общих продаж. Причины достаточно просты. Во-первых, в ПЭТ разливают недорогие сорта — такой продукт доступнее. Во-вторых, объем пластиковых бутылок больше (от 1 л), чем стеклянных и алюминиевых банок. В-третьих, они удобны для пикников и больших компаний. Правда, эта самая банка сулит проблемы, связанные с ее утилизацией.

Алюминиевые лоббисты

Баночное пиво — ниша, которую пытаются расширить не столько пивовары, сколько российские производители алюминиевой тары: надо ведь куда-то девать алюминий, не находящий спроса у съежившейся после развала СССР промышленности. Это во-первых. А во-вторых, эксперименты с тарой вызваны замедлением роста пивного рынка. Пивовары изобретают новые маркетинговые ходы, чтобы привлечь к своей продукции очередные группы потребителей. Еще пять лет назад пивоваренная отрасль была самой динамично развивающейся: ежегодный рост составлял 20% в год. Но в 2002-м рост замедлился и пришлось взяться за неосвоенные ниши.

Сначала в России на долю баночного пива тоже приходилось не более 1% пивного рынка. Банку тогда импортировали. Но потом активизировались местные производители алюминиевых банок — «Ростар» и завод «Рексам». Они объединили свои рекламные бюджеты. Целью альянса стало увеличить нишу баночного пива до 30% к 2005 году. Для этого надо изменить привычки россиян, многие из которых (как и мы) считают, что баночное пиво содержит консерванты и имеет металлический привкус.

Компании-союзники запустили телевизионные ролики и разместили щиты, которые информировали о том, что в алюминиевые банки разливаются лучшие сорта российского пива. Годовая рекламная кампания оправдалась: если до ее начала 48% потребителей заявляли о том, что не станут пить пиво из банки, то к концу года их количество сократилось до 29%. Каждый из двух производителей заплатил за этот результат по 500 тыс. долл. Причем наибольший эффект был получен в глубинке. В частности, спрос на пиво в банках вырос наиболее заметно на уральском рынке. Здесь Baltic Beverage Holding (собственник компаний «Балтика», «Вена», «Ярпиво», «Пикра» и «Воронежский») после покупки челябинского пивзавода «Золотой Урал» сделал ставку, в основном, на алюминиевую тару. В результате доля алюминия в общем объеме упаковки выросла с 7 до 15%. Причем баночное пиво там продается в рознице по цене, которая не отличается от аналогичных сортов, разлитых в стекло. Хотя баночное пиво обычно дороже бутылочного. Ведь расходы на алюминиевую упаковку составляют около 30% от себестоимости пива. Однако чем более дорогое пиво разливается в банку, тем менее заметен вклад алюминиевой тары в общую стоимость товара.

По российскому следу

Аналогия напрашивается в Украине. Тем более что в текущем году в «клубе баночников» оказалась вся четверка пивных монстров. Так, 25 апреля 2003 года Черниговский пивкомбинат «Десна» третьим по счету (после «Оболони» и ВВН) ввел в эксплуатацию баночную линию мощностью до 24 тыс. банок в час, ёмкостью 0,5л. Линия также имеет технические возможности выпускать пиво в банках объемом 0,3 л. На ней разливают пиво «Таллер Айс» и «Стелла Артуа».

В августе «Сармат» запустил аналогичную по мощности линию и стал четвертым «баночником», надеющимся на значительный потенциал роста этого сегмента в Украине. Действительно, в России уже баночное заполучило 12% всего рынка пива. Но удастся ли украинским производителям повторить удачный опыт соседей?

Итак, популярность баночного пива в России искусственно раздута. На Западе же вызвана сравнительной дешевизной упаковки по отношению к ее содержимому и доходам населения. Кроме того, там банки подвергают вторичной переработке, что немаловажно с точки зрения и экологии, и экономики.

У нас ничего этого нет. Столичная «Оболонь», контролирующая 90% этой ниши, даже объявила о снижении продаж за полугодие с 2,4 до 1,63 млн. дал пива в банке. Да и специфика нашего рынка, на котором не наблюдается отечественных алюминиевых монстров, позволяет предположить, что ниша «госпожи жестянки» так никогда и не вырастет до объемов российских.