Эффект "жуткости": почему персонализированная реклама отталкивает покупателей

Ученые выяснили, что таргетированная реклама часто вызывает у пользователей "жуткие" ощущения и снижает желание покупать товары. Исследование показало, что персонализированные объявления могут восприниматься как вмешательство в приватность, из-за чего люди чаще отказываются от покупки, сообщает Discover Magazine.

"Потребители не любят, когда за ними наблюдают. Это воспринимается как вторжение в частную жизнь", — заявил один из авторов исследования, опубликованного в журнале Psychology & Marketing, Вейн Хойер. По его словам, такая реакция является измеряемым эмоциональным ответом, а не просто раздражением.

Ученые описывают эту реакцию как феномен "жутковатости". Он формируется в два этапа: сначала человек чувствует неопределенность относительно того, почему именно появилась реклама, а затем — подозрение, что за ним следят. Это ощущение возникает, когда реклама начинает преследовать пользователя после поиска какого-то предмета или просто упоминания товара в разговоре.

ВАС ЗАИНТЕРЕСУЕТ

Бесплатный ChatGPT меняется: OpenAI начала показывать рекламу в чат-боте

"Когда потребители подвергаются воздействию этих объявлений, они делают оценку двусмысленности, например, "Что это?" и является ли это навязчивым наблюдением, например, "Они наблюдают за мной?"", — отметил Хойер. Если ответ на этот вопрос "да", то у пользователей возникает негативная эмоция, которая снижает намерение покупать товар.

Чтобы проверить реакцию потребителей, команда провела три эксперимента с участием 1800 человек. Части участников показывали таргетированную рекламу наушников или кроссовок вскоре после того, как они искали или обсуждали эти товары, а другие видели обычные неперсонализированные объявления.

Участники оценивали, насколько реклама вызвала дискомфорт и почему именно. Исследователи выяснили, что ощущение неопределенности и слежки объясняет около 75% эмоционального дискомфорта, о котором сообщали респонденты.

ВАС ЗАИНТЕРЕСУЕТ

Противостояние Anthropic и Пентагона: компания запрещает превращать ИИ в инструмент массовой слежки

Кроме того, персонализированная реклама почти вдвое усиливала ощущение наблюдения по сравнению с неперсонализированной. Наиболее чувствительными к этому эффекту оказались люди, которые скептически относятся к рекламе или опасаются новых технологий.

В финальном эксперименте исследователи проверили способы уменьшения негативной реакции. Они тестировали прозрачность в использовании данных, денежные стимулы, благотворительные пожертвования и даже положительные изображения — в частности популярные в интернете фотографии котят. Некоторые из этих подходов частично уменьшали дискомфорт, однако в целом их эффект был ограниченным.

"Жуть сильная и ее трудно смягчить после ее срабатывания", — добавил Хойер.

Авторы исследования считают, что эффективнее предотвращать чрезмерно навязчивый таргетинг, чем пытаться исправить негативную реакцию позже. В частности, маркетологам предлагают создать специальный "индекс жуткости", который поможет контролировать уровень персонализации рекламы. В то же время исследователи не исключают, что со временем такая реакция может уменьшиться.

Социальная сеть Илона Маска X пошла еще дальше в рекламе. Там начали тестирование формата, который интегрирует кнопки покупки непосредственно под публикациями пользователей, где упоминается конкретный бренд. Новая функция использует контекст постов для предложения товаров, например, появление кнопки "Получить Starlink" под отзывом о технологии, пытаясь сделать рекламный контент максимально похожим на органическую рекомендацию.