КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ

Клубы потребителей укрепляют престиж фирмы

Курьер мчится на велосипеде вдоль пирса в Вильгельмсхафене. Он разыскивает Хорста Бальмайера с фрегата «Карлсруэ». Матрос с удивлением берет в руки пригласительный билет на заседание клуба потребителей продукции часовой компании «Фоссил». Индивидуальный подход для клуба - не пустые слова.

В январе американская компания «Фоссил» основала клуб потребителей своей продукции в Германии. «Ни один другой инструмент маркетинга, - полагает заведующая отделом по связям с общественностью Андреа Ауэр, - не позволяет столь действенно обеспечивать поддержание интенсивных контактов потребителя с фирмой».

В Германии на сегодняшний день насчитывается около 200 потребительских клубов. В своей деятельности они используют различные средства, но цель у них одна и та же: активизировать диалог с клиентом данной фирмы, выделить его из общей массы покупателей и крепче «привязать» к фирменной марке.

С увеличением количества клубов растут и потребности клиентов, которых они объединяют. Если раньше достаточно было послать вновь принятому какие-нибудь вещицы с клубной эмблемой по почте, то теперь чувство принадлежности к кругу избранных во многих случаях приходится вызывать с помощью мотороллера, продаваемого по льготной цене.

Членам клуба потребителей продукции компании «Фоссил» предоставляется право бесплатного пользования «горячей линией», которая позволяет собирать подробнейшие данные о часах, выпускаемых в разных странах. «Это помогает налаживать целенаправленный контакт с группой потребителей, на которых мы ориентируемся, и лучше обслуживать их», - с удовлетворением отмечает Андреа Ауэр.

Членом клуба «Фоссил» может стать любой покупатель. Ежегодный членский взнос - 130 марок. Вновь вступивший получает недорогие часы, талисман клуба, брелок для ключей и членский билет. В деятельности клуба, объединяющего более 800 человек, принимают участие и торговцы. В часовых магазинах ведется агитация за присоединение к нему новых покупателей. Призывы к вступлению в клуб можно прочесть на экранах компьютеров, в рекламных брошюрах и даже на наклейках для автомобилей.

Телекомпания «Про зибен» убедилась, что клубы зрителей являются хорошим подспорьем в ожесточенной борьбе за квоты вещания. Глава компании Георг Кофлер придает большое значение эмоциональной стороне дела. «Наш клуб, - говорит он, - должен создавать ощущение семейной общности с «Про зибен». В клубной программе - поездки на места съемок, посещение студий по льготным расценкам. Членские взносы небольшие - всего 17 марок в год. Деятельность клуба телезрителей была бы невозможной без коммерческих операций. Как правило, он торгует самыми ходовыми товарами - от радиотелефонов до хромированных стоек для пляжных зонтиков.

Новым средством коммуникации стала для клуба «про зибен» компьютерная сеть «Интернет». Достаточно несколько раз нажать на клавиши мыши, и билет на концерт или спектакль для телезрителя уже заказан. Разумеется, по цене ниже обычной. Аналогичным образом член клуба телекомпании может получить льготную путевку в пансионат на выходные дни.

Создатели клубов потребителей выбрали себе беспокойную жизнь. Они понимают, что эти организации будут приносить успех лишь до тех пор, пока клиенты чувствуют себя окруженными заботой. Значит, нужно постоянно выдумывать что-нибудь новое.

Журнал «МАРКЕН»

(МЮНХЕН)