Воспитать спикеров, поддержать агентов и найти бюджет на ТВ-рекламу

Министерство образования и науки утвердило и уже начинает воплощать коммуникационную стратегию на 2017-2020 гг (см. PDF-документ). Она должна помочь организовать двустороннюю коммуникацию МОН и обеспечить поддержку реформ. В принципе, сама идея хорошая, но чтобы она выстрелила, важно, чем будет наполнена стратегия.

Подобная стратегия создается для Минобразования впервые, и отношение к ней у широких народных масс разное. Кто-то ее приветствует, потому что она дает шанс сделать работу министерства прозрачной и разъяснить суть реформ. Другие воспринимают появление стратегии с недоверием: не готовится ли пиар-кампания к очередным выборам или заявка на грант?

Конечно, для того чтобы оценить коммуникационную стратегию в полной мере, нужно быть специалистом по коммуникациям. Но она очень интересна для всех, кто имеет отношение к образованию и науке (а это не только преподаватели и ректоры-директоры, но и родители, работодатели, ученики и студенты). Зачем нам знать эту стратегию? Во-первых, для того, чтобы каждый раз, включив телевизор или открыв газету и попав на рекламу или комментарии чиновников, понимать, на кого они рассчитаны, и какие идеи продвигают. Во-вторых, мы часто говорим о министерстве (какое оно, чего хочет или не хочет). Но не задумываемся, какими министерство видит нас. В-третьих, в стратегии выделены приоритеты МОН. И их тоже полезно знать, чтобы понимать суть и причины тех или иных управленческих решений.

Надо заметить, что это довольно объемный документ - полторы сотни страниц. Весь его пересказать невозможно, потому остановимся, на наш взгляд, на самом главном и поделимся впечатлениями.

В стратегии Министерство образования определило для себя три первоочередных шага.

Первый шаг - заявить о запланированных изменениях, обновить внешний образ министерства (в том числе и логотип, шрифт и даже цветовую гамму). Обещают, что обновится также стиль общения: "Мы больше не приказываем, а информируем, поддерживаем и поощряем".

Немного о логотипе. Он нестандартный и неожиданный (после традиционного тризуба). Круг и две точки прямоугольной формы. О - это круг знаний, а точки - это элементы невидимой буквы "Н". Вот как объясняют их разработчики: "В пространстве между прямоугольниками мозг дорисовывает букву"Н" от "Наука". Этот эффект, который в психологии называется "материализация", был открыт психологами школы Гештальт и активно используется в дизайне".

Может, с точки зрения современных веяний в психологии и дизайне это и классная идея, но выбрав такой вариант логотипа, его заказчики (Министерство образования) наступили ученым на больную мозоль (плагиатные скандалы, за которые никто не ответил, отсутствие коренных реформ в системе финансирования научных исследований, вал диссертаций…). Поэтому неудивительно, что по поводу невидимой на логотипе науки, которую должен дорисовать мозг, отпущено много шпилек: "ноль без палочки", "умножили на ноль", "наука будто бы и есть, но ее не видно".

Новым логотипом обновление министерства не ограничится. Планируется также отдельная программа по открытости МОН: налаживание работы горячих линий, коммуникаций в соцсетях, инициативы по антикоррупционной деятельности внутри системы, политика открытых данных. И это радует.

Второй шаг МОН, предусмотренный коммуникационной стратегией, - обеспечить поддержку реформ по четырем приоритетам: новая украинская школа, профессиональное образование, высшее образование и наука.

Но почему только по четырем? Где потерялись дошкольное и внешкольное образование? Создается впечатление, что они вечно чувствуют себя золушкой на балу реформ и как-то все время выпадают из общего поля зрения. А ведь тоже являются частью системы образования, и за них тоже отвечает МОН.

Понятно, что в стратегии министерства обозначены первоочередные приоритеты, что нельзя объять необъятное в одном документе, но можно было хотя бы одним штрихом наметить движение и по другим направлениям. А если этого не сделано, то стоит задуматься: видят ли в министерстве всех, от воспитанника детского сада и до академика, частями одной системы? Похоже, целостной картины нет, а есть набор пазлов: какие-то из них можно поставить в картинку сейчас, другие доставить или переставить потом (а то и вовсе потерять).

По каждому из четырех приоритетов коммуникационной стратегии (школа, профобразование, высшее образование и наука) запланированы информационные кампании. И это можно только приветствовать.

Для чего они нужны, какие задачи коммуникации будут выполнять?

Во-первых, информационные кампании будут разъяснять суть реформ. Во-вторых, мотивировать. Например, кампания о роли образования для будущего, о престижности профессионального образования, о сознательном выборе университета и необходимости планирования карьеры, кампания "по возвращению веры в украинскую науку "Ми спроможні!", которая будет просто, понятно и доступно знакомить с достижениями украинской науки.

И в-третьих, информационные кампании будут освещать различные проекты. Например, поддерживать работу партнеров МОН и агентов перемен, процесс разработки стандартов образования, создания репозитария академических текстов. Последнее очень важно для борьбы с плагиатом.

Кстати, по поводу плагиата. Жаль, но в коммуникационной стратегии МОН нет акцента на борьбе с этой болезнью. В разделе "Наука" вообще нет ни слова о поддержке академической добропорядочности. О ней упоминают в разделе "Высшее образование" как один из шагов для "демонстрации реальной ценности вузов". Но добропорядочными должны быть не только студенты и преподаватели университетов, а и уважаемые академики, и школьники, и ученики профтехучилищ. Кампанию по пропаганде академической добропорядочности стоило бы начинать еще в школе.

Возможно, МОН планирует включить вопросы борьбы с плагиатом в какие-то другие программы и планы. Но в коммуникационной стратегии такие вещи тоже стоило бы прописать. В разделе стратегии "Высшее образование", например, прописаны коммуникационные приоритеты в этом направлении. Почему бы не сделать то же для науки, упомянув и о борьбе с плагиатом? Это было бы важным месседжем для общества о позиции МОН в вопросах плагиата. Особенно на фоне плагиатных скандалов.

Третий шаг, запланированный в стратегии, - "усиление текущего коммуникационного ресурса МОН". Имеется в виду увеличение численности пресс-службы и ее технического ресурса (стабильный Интернет в МОН, собственный колл-центр и оборудование для онлайн-трансляций).

На все это нужно будет искать дополнительное финансирование, ведь средства на коммуникацию не выделяются.

На кого же будут рассчитаны все эти шаги? Какие целевые группы выделило для себя министерство и как будет с ними работать?

"Новая украинская школа". Первая целевая группа - реализаторы реформ (учителя и директора школ). В МОН их характеризуют так: консервативны, не привыкли думать и действовать самостоятельно, будут ждать четких директив и распоряжений. Только 95% педагогов знают о реформах.

В министерстве также предполагают, что лишь 10% реализаторов реформ (молодых и прогрессивных) могут стать агентами перемен. Остальные 90% - это старшие, консервативные педагоги.

Наверное, у МОН есть какие-то основания для таких гипотез. Но вот по поводу того, надо ли делить учителей на консервативных и прогрессивных, привязываясь к возрасту (старшие и молодые), можно поспорить. Знаю опытных учителей, которые живут школой, у которых горят глаза и всегда куча идей. И знаю молодых, которые просто отбывают время на работе, которым ничего не хочется и ничего не интересно.

Всем педагогам МОН подготовило месседж: "Нам важно двигаться к цели вместе с вами. Мы поможем и поддержим".

Прогрессивных учителей и тех, кого отнесут к разряду "старших-консервативных", будут поддерживать по-разному. Консервативных будет мотивировать страх (не изменишься - не останешься в системе), а также четкие приказы руководства и инструкции.

В стратегии отмечено, что прогрессивных педагогов (агентов перемен) будет стимулировать зарплата, карьера, желание развиваться и стать лидером.

МОН обещает "показательно переводить самых прогрессивных в пул агентов перемен". Для них будет реализована специальная программа: министерство планирует участвовать в их тусовках, проводить неформальные и персональные встречи, организовывать серию статей в СМИ. Агентов перемен будут также обучать тому, как продвигать реформы: учить общаться с прессой; "обеспечивать нужными и удобными материалами, аргументацией".

В лучших советских традициях будет создан рейтинг инноваторов. Наверное, чтоб они не расслаблялись. А что, хорошая идея: это будет для них и кнут, и пряник, и определенная зависимость от тех, кто составляет рейтинг.

Тех, кто не является новаторами, МОН планирует обеспечивать материалами о реформе и учить ими пользоваться, а также создавать общий фон неотвратимости реформ.

Вторая целевая группа - родители. В Минобразования считают, что о реформе "Новая украинская школа" знает 51% родителей, а поддерживает ее 56%. Они не консолидированы, не умеют защищать свои права и создавать запрос/спрос; предвзято относятся к реформе из-за прошлых неудачных попыток перехода на 12-летку; к тому же, очень разные: в селах и маленьких городах - один запрос, в больших - другой.

В МОН думают, что родители сами путаются в том, чего хотят от системы образования: с одной стороны, опасаются разрушения системы, с другой - чувствуют, что изменения нужны, система устарела.

Вот здесь вопрос спорный. Родители как раз знают, чего хотят от системы образования: чтобы их дети были здоровы, счастливы и образованны. И чтобы знания, полученные в школе, помогли им стать успешными в жизни. Родители, отправив ребенка в школу, хотят быть уверенными, что там его не будут прессовать за то, что он чего-то не знает, не будут унижать и запугивать. А уж что для всего этого нужно сделать - построить новую систему или усовершенствовать старую, - должны предлагать эксперты и Минобразования. Другой вопрос, насколько им доверяют родители.

Для родителей в стратегии МОН сформулирован такой месседж: "Эти изменения (Новая украинская школа. - О.О.) помогут вашим детям стать счастливыми гражданами Украины, конкурентоспособными в мире XXI в.".

Свою ключевую задачу в коммуникации с родителями МОН видит в том, чтобы объяснять им суть реформ. Это объяснение будет происходить на двух уровнях: рациональном (распространение информационных материалов о реформах, привлечение активных организаций родителей и лидеров мнений, которым родители доверяют) и эмоциональном (прямая ТВ- и наружная реклама о роли образования в будущем).

"Родители сидят в телевизоре", - записано в стратегии МОН. В связи с этим запланирован целый ряд шагов: "искать бюджет на ТВ-рекламу, продолжать присутствие Гриневич во всех возможных эфирах; воспитать дополнительных спикеров от имени МОН для эфиров; привлекать агентов перемен для попадания в региональные ТВ-программы; создавать свою видео-платформу".

Профессиональное образование. Первая целевая группа - ученики. В МОН считают, что запрос на профессиональное образование не формируется из-за предубеждения (профессиональное образование - это приют для неудачников, недоучек, социально неблагополучных детей) и низкой престижности (выпускники не могут найти себя, поскольку получают устаревшие, оторванные от современной жизни знания и навыки).

Для учащихся никаких конкретных месседжей нет. Однако в стратегии сформулирована коммуникационная задача для МОН: вернуть престижность профессиям и учебным заведениям.

А вот преподаватели и руководители профессиональных училищ вообще не отмечены как отдельная целевая группа.

Вторая целевая группа - работодатели. МОН считает их рационально мыслящими (во всем ищут выгоду), но разрозненными (хотя есть и отраслевые ассоциации). Для них МОН будет продвигать месседж: "Это выгодно нам обоим".

Высшее образование. Первая целевая группа - реализаторы реформ (ректоры и преподаватели).

У ректоров феодальное мышление; они воспринимают автономию как власть, а не как ответственность, они имеют собственные интересы.

Преподаватели вузов, по мнению МОН, как и учителя, страдают от низких зарплат, заинтересованы в сохранении своих курсов. А прогрессивные преподаватели заинтересованы в расширении автономии.

Для ректоров и преподавателей МОН подготовило месседж: "Будущее имеют только те ВУЗы, которые отвечают вызовам XXI в.".

Но это не угроза закрыть в ручном режиме аутсайдеров. Напротив, МОН обещает демонстрировать реальную ценность вузов: запустить их открытый реестр с показателями деятельности университетов, что очень важно для старшеклассников и их родителей; провести своевременную и спланированную коммуникацию к вступительной кампании; создать пул экспертов по вопросам качества высшего образования; организовать публичное обсуждение обновления государственных стандартов; коммуникационное сопровождение кампании в поддержку добропорядочности и создание национального репозитария академических текстов и др.

Вторая целевая группа - "потребители" (учащиеся 14+, студенты, родители). Ученики 14+ сомневаются в качестве высшего образования, но 80% планируют его получить (причем большинство из них хотят поступать не в Украине). Родители учеников часто давят на детей, чтобы они получали высшее образование. Студенты рано теряют интерес к учебе и не видят связи с рынком труда.

Студентам и их родителям МОН предложит месседж: "Высшее образование - свободный выбор и шанс найти любимую и достойную работу".

Наука. Для этого направления коммуникационной стратегии МОН не определены ни целевые группы, ни месседжи. Правда, есть описание сильных и слабых сторон украинской науки, как их видит МОН. С одной стороны: "наука очень бедная, очень старые кадры; наука ассоциируется с устаревшим образом Академии наук; фундаментальная наука погибает". С другой стороны: "все говорят, что интеллектуальный капитал - одно из уникальных преимуществ страны; украинские айтишники работают на весь мир; молодые ученые продолжают делать открытия; украинские инноваторы востребованы во всем мире". МОН также обещает сделать рейтинг молодых ученых и новаторов по отраслям (кампания "Не дайте им уехать"). Запланирована также национальная программа "Ми спроможні!" (о чем говорилось выше). Но даже самые лучшие информационные кампании в поддержку науки не помогут, если сама наука будет чувствовать себя бедной родственницей в стратегии МОН. А ведь раздел "Наука" выглядит в ней бледновато, особенно на фоне разделов "Новая украинская школа" и "Высшее образование".

Ну что же, как бы там ни было, а коммуникационная стратегия МОН уже принята и утверждена. Теперь главное, чтобы полезные идеи, которые в ней все-таки есть, заработали, а не превратились в красивые декларации или пиар ради пиара.