Убиться яйцом. Украина прощается с сильнейшим отечественным брендом

«Повышение качества построения сети! Повышение уровня обслуживания! Расширение и разнообразие контента! Просто все для абонента!» — как на комсомольском собрании, не уставая повторял на пресс-конференции генеральный директор ЗАО «Украинская мобильная связь» Павел Павловский. Однако почему для всего этого обязательно необходимо провести ребрендинг, почему этого нельзя было сделать в рамках UMC, он так и не смог сформулировать.

Да, умом Россию не понять…

Общие фразы из корпоративных тренингов о глобализации компании «Мобильные ТелеСистемы» и несокрушимой силе этого бренда поначалу действовали на журналистов убаюкивающе. Но когда им захотелось конкретики, фразы стали еще более общими. Создалось впечатление, что панацея для «отстающей» и «нерентабельной» UMC, которая за 2006 год заработала около 1,5 млрд. долл., — только в полном изменении лица компании. А тот факт, что долгие годы она уверенно лидировала на рынке мобильной связи Украины, — случайность.

Для справки. В 2003 году, когда «МТС» купила UMC, количество абонентов, площадь покрытия, финансовые показатели украинской компании составляли примерно треть от аналогичных параметров российской. Сейчас ситуация та же. Пока. Но, очевидно, долго это не продлится. Слишком сильно изменились рыночные реалии.

Появляются новые операторы мобильной связи, имеющие рекламные бюджеты, сравнимые с таковым у UMC. Да и абонент стал значительно более привередлив и избалован бесконечным потоком акций с чем-нибудь бесплатным. Маркетологи ломают себе голову на предмет того, что бы такого абоненту подарить, чтобы он потом хоть какую-нибудь услугу купил и хоть какие-то деньги потратил.

Простой пример из статистики. Если четыре года назад ARPU — средний доход в пересчете на одного абонента — в UMC составлял порядка 15 долл., то сейчас этот показатель находится на уровне около 8 долл. в месяц. Для абонентов предоплаченного сервиса эта цифра еще меньше – 5,5 долл. в месяц. А таких, по статистике самих же операторов, порядка 95% от общего количества абонентов.

Кроме того, у припейд-абонентов высокий коэффициент оттока: более 9% из них за год меняют оператора. Это при том, что статистика UMC считает абонента «живым» еще три месяца после того, как он перестал оплачивать услуги, — вдруг одумается и вернется…

Последний год также запомнился рынку мобильной связи как «год обвала шары». Количество акций по бесплатной раздаче тех или иных услуг, проведенных разными операторами, превысило все разумные пределы. Сейчас для абонента главное — активировать SIM-карту, а бонусы оператор тебе сам выдаст. И касается все это не только UMC, но и всех остальных.

О life:), который сейчас держит формальное третье место в операторской гонке за абонентами, — отдельный разговор. Тут все еще более интересно и показательно. Доход на одного абонента — менее трех долларов в месяц, а заявленная сумма инвестиций на этот год — 400 млн. долл. Компания приносит своим собственникам многомиллионные убытки, причем последних это, похоже, вполне устраивает. Тем не менее об объеме рекламного бюджета life:) можно только догадываться.

Конкуренция кипятит рынок. Зарабатывать на нем реальные деньги становится все сложнее. Компании тратят сотни миллионов долларов на маркетинг, рекламу и стимуляцию продаж, т.е. на рост своей клиентской базы, а количество SIM-карт, которые операторы так любят считать как «живых» абонентов, давно превысило численность населения Украины. Так что для того, чтобы удержаться на этом рынке, одной сменой логотипа не обойтись.

Да и логотипчик-то… Склады­вается впечатление, что его создатель — Wolff Olins — продала россиянам б/у продукт. Уж очень «МТСовское яйцо» напоминает логотип, например, Vodafone (красная запятая на белом фоне), или старый логотип Lucent Тechnologies (неровный красный круг на белом фоне). Не говоря уж о том, что красно-белая гамма, в которой теперь будет работать UMC-МТС, довольно прочно ассоциируется в нашей стране с рекламными материалами конкурента — life:). Причем это тоже повторение пройденного: в Москве на момент начала ребрендинга самой «МТС» тоже работал оператор «Арктел», чьей эмблемой являлся красный круг на белом фоне.

Несмотря на заверения руководителей «МТС» о том, что бренды эти друг с другом смешиваться не будут, маркетологи все же прогнозируют определенное замешательство потребителей.

«Наша приоритетная задача — переход на другой, качественно новый уровень взаимоотношений с абонентами, а не просто представление нового стиля и логотипа», — заявляет в пресс-релизе Павел Павловский, генеральный директор теперь уже «МТС—Украина». Однако такого оператора мобильной связи, как «МТС—Украина», не существует. Компания продолжает называться ЗАО «Украинская мобильная связь», и все лицензии оформлены именно на это юрлицо. Официальный ляп?

Об уровне обслуживания абонентов компанией UMC ходят легенды. Впрочем, их можно списать на субъективизм недовольных абонентов. А вот сеть компании требует постоянной реконструкции. Причем необходимые затраты сопоставимы со строительством новой сети. Взять хотя бы тот факт, что в крупных городах постоянно строящиеся новые высотные здания сильно экранируют, создавая серьезные помехи в работе сети сотовой связи. Очень часто бывает так, что на карте показано покрытие как существующее, а его там реально нет. Вот бы на что обратить внимание оператору с названием из трех букв, как бы он себя ни называл — UMC или «МТС». Чем поможет в этой ситуации белое яйцо на красном фоне — непонятно.

«Мы будем делать все возможное, чтобы наши украинские абоненты оставались с «МТС», пользуясь привлекательными тарифными предложениями, высокотехнологичными дополнительными услугами в сочетании с качественной связью и высоким уровнем абонентского обслуживания «МТС», — отметил в пресс-релизе Павел Павловский, генеральный директор «МТС—Украина». Снова общие фразы…

«Ребрендинг — это не просто смена названия, но и смена стратегии. В России, где «МТС» нужен был адекватный ответ на появление Beeline, стратегия «МТС» не смогла закрепить ее лидерство. Оказалось, что «яйцо» — неагрессивный, размытый и не привлекающий внимание бренд (что подтвердилось и отсутствием наград в профессиональном сообществе). Теперь «МТС» разносит «яйцо» по другим странам. Кроме того, красный цвет «яйца» будет размываться на фоне красного цвета life)», — уверен директор экономических программ Центра исследования корпоративных отношений Вячеслав Бутко.

«Проблемы UMC — не в плохом бренде, а в отсутствии четкой стратегии и четкого плана развития, из-за чего она постоянно «скатывается» в решение сиюминутных, тактических проблем и проигрывает в вопросах стратегических. Озвученные руководством «МТС» проблемы, например, недостаточное качество связи, о которых в феврале говорил Леонид Меламед, ребрендинг не решит. Кроме того, весьма сомнительно, что ребрендинг поможет UMC догнать своего главного конкурента», — говорит Вячеслав Бутко.

…Уход с рынка мобильной связи бренда UMC — окончание целого этапа его истории. Напомним: первый официальный звонок в сети UMC был сделан 1 июля 1993 года первым президентом Украины Леонидом Кравчуком. Принимал он свой первый мобильный телефон из рук тогдашнего министра связи Олега Проживальского. Последний, кстати, сегодня занимает должность заместителя генерального директора UMC по связям с госорганами. И в своем близком окружении клянется, что больше никогда на государственную службу не пойдет.

В создании UMC Олег Проживальский сыграл далеко не последнюю роль. Ведь украинско-немецко-голландско-датское совместное предприятие «Украинская мобильная связь» появилось в 1992 году, когда Украина стала независимым государством. И что будет дальше, никто не знал. Каким чудом удалось уговорить иностранных инвесторов, доподлинно неизвестно, хотя для них впоследствии это оказалась небольшая, но о-о-очень выгодная инвестиция.

UMC продали в 2003 году за 386 млн. долл., 170 млн. получил бюджет Украины (51% акций принадлежало государству, остальное — иностранным инвесторам). Сразу после покупки UMC российской компанией «МТС» поднимался вопрос о ребрендинге. Однако тогда москвичи решили повременить. Но в начале 2006 года сменилось руководство самой «МТС», UMC к тому времени начала отставать от «Киевстара» по большинству показателей. И соблазн решить все проблемы с помощью ребрендинга пересилил.

Итак, через 14 лет и девять дней своего существования старейший и сильнейший украинский бренд пал под ударом яйца.