СТРАНА ТАБАЧНЫХ ОБРАЗОВ

30 ноября, 2001, 00:00 Распечатать

Казалось бы — легальный продукт, поэтому и реклама легальная. О табачных изделиях медики говорят: ...

Казалось бы — легальный продукт, поэтому и реклама легальная. О табачных изделиях медики говорят: «Если бы о влиянии на здоровье курения табака сто лет назад было известно то, что нам известно сейчас, — ни одно государство не разрешило бы его легальное производство и продажу». А Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) активно распространяет слоган: «От этого продукта умирает каждый третий из тех, кто употребляет его по назначению».

Бурное распространение курения в ХХ столетии происходило благодаря исключительно удачной рекламе. Сегодня реклама сигарет — только имидж. В ней все меньше информации, все больше сугубо визуальной привлекательности. Реклама сделала табачные изделия товаром широкого потребления. Без рекламного лоска сигаретный дым вызывает першение в горле, кашель, рак. Потребитель курит не сигареты, а Америку, дружбу, любовь, сексуальность, элитность. Как первобытный человек, который верил, что, съедая сердце врага, он становится смелее.

Немного истории

Реклама табачных изделий появилась одновременно с производством сигарет. Английские и французские офицеры начали массово курить скрученные турками вручную сигареты после Крымской войны (1854—1856 гг.). В действительности массовое распространение сигарет связано с машиной для их изготовления, изобретенной Джеймсом Бонсаком. Она была запущена в эксплуатацию в 1884 году. По количеству скручиваемых сигарет машина заменяла 48 рабочих. Еще одним знаменательным изобретением стало появление переносных безопасных спичек, которые позволяли прикуривать где угодно.

Уже с самого начала для рекламы сигарет использовали изысканные трюки: ведь в христианских странах эта привычка наталкивалась на значительное сопротивление. Табачные компании с рекламной целью устраивали фестивали, полеты на воздушных шарах, прыжки с парашютом. Например, для рекламы сигарет «Красный крест» в Канаде в 1903 году был устроен канатный переход через водопад Монморанси в Квебеке. Одежда канатоходца изображала пачку сигарет — красный крест на белом фоне. Часто в сигаретные пачки вкладывались специальные карточки с изображениями политиков, солдат, животных, которые с удовольствием коллекционировали.

До 20—30-х годов среди курильщиков со стажем в несколько десятков лет были те, кто успел почувствовать последствия — одышку, першение в горле, утренний кашель. В 1919 году, сразу после Первой мировой, появились жертвы до тех пор неслыханной болезни — рака легких. Говорят, в Сент-Луисе декан медицинского факультета созвал студентов на вскрытие пехотинца, болевшего раком легких, сказав, что они вряд ли увидят еще один такой случай.

Сигаретная реклама приняла во внимание обеспокоенность курильщиков. В 1929 году производители сигарет «Букингем» стали спонсорами радио-оркестра Букингем Бастер. В одном из рекламных объявлений было написано: «Каждый член нашего оркестра курит «Букингем», так как от этих сигарет не болит горло. Наши солисты советуют всем певцам, которые хотят защитить свое горло, курить только сигареты «Букингем», не раздражающие горло». В сороковых годах в журналах США печатался такой рекламный плакат: улыбающийся старомодный семейный врач из тех, кто приезжал на вызов к пациентам домой и пробивался через заносы, чтобы принять роды, протягивал пачку «Лаки» с таким лицом, будто это не сигареты, а спасительная упаковка эритромицина. «20 679* врачей утверждают: от «Лаки» не так першит в горле», — сообщала надпись. Звездочка означала, что этих врачей пересчитала самая настоящая фирма, специализирующаяся на статистике.

В годы Второй мировой войны реклама сигарет изображала преимущественно улыбающихся симпатичных девушек. Такие картинки солдаты приклеивали на крышки своих чемоданов. Марки сигарет «Сладенький капрал» использовали для своей рекламы образ привлекательной блондинки в гусарской форме. Появлялись рекламные плакаты с названием «Твой друг на войне?», где рекомендовалось прислать сигареты другу в посылке как самый приятный подарок. К Рождеству продавались целые наборчики табачных изделий в качестве подарка мужчинам.

С 1947 года в Канаде и Америке проводятся научные исследования связи курения и некоторых тяжелых заболеваний, особенно рака легких. Против этого активно возражали представители табачной индустрии. Рекламные места в газетах пестрели объявлениями об итогах исследований научных центров типа центр Ротманс, уверявшие в неправдивости государственных исследований, в недостаточной выборке, в заангажированности исследователей группами борцов за здоровье и т.д. В 1964 году главный хирург США собрал 11 медицинских светил мировой величины, чтобы обобщить все результаты исследований связи курения с различными заболеваниями. Чтобы сделать невозможными манипуляции и обвинения в необъективности со стороны индустрии, позволили заменить любого из участников. Выводы работы медиков были однозначны: курение — решающий фактор в развитии не только рака легких, но и многих других заболеваний сердечно-сосудистой, дыхательной системы и тому подобное. Этот доклад существенным образом повлиял на уровень курения в США и Канаде, люди испугались. Табачная индустрия начала терять прибыли.

Выход нашли — сигареты с фильтром содержат меньше смол. Поэтому реклама начала убеждать потребителя, что сигареты с фильтром почти полностью безопасны. В Канаде был опубликован на правах рекламы отчет исследовательского центра Ротманс, извещавший об изобретении фильтра, который может обезвредить 100% смол. Тем не менее такой фильтр будто бы остался невостребованным потребителями. В 70-х годах именно ради сохранения здоровья в мире начали распространяться легкие сигареты, чем дальше, тем все более легкие. Этот рекламный ход был рассчитан на курильщиков, не очень ограниченных в средствах и проявляющих заботу о своем здоровье. Само название марки сигарет замечательно служит здесь рекламным целям. К этому времени в Норвегии была запрещена табачная реклама, а в Швеции — разрешена, тем не менее в обеих странах легкие сигареты завоевывали рынок одинаковыми темпами. Сейчас директивой ЕС запрещено использовать названия типа «легкие» и «мягкие» для сигарет — как дезинформирующие потребителя о будто бы меньшем вреде продукта.

Активность групп матерей, врачей, других активистов защиты здоровья населения существенным образом повлияла на вид рекламы в 80—90 годах как в Западной Европе, так и в США. Отныне все меньше текста появляется на рекламных объявлениях, они становятся экзотическими, используют яркие картинки. Ведь каждый текст можно обжаловать как лживый. Кроме этого, теперь нужно привлекать женщин, подростков, эмигрантов. Эти целевые группы, как известно, не слишком любят читать.

«Для милых дам»

Слаборазвитый рынок табачной рекламы в Советском Союзе привел к почти целомудренному отношению большинства наших женщин к курению. Только сейчас опросы отмечают увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые перевалило за половину. Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением.

С 20-х годов табачная индустрия на Западе начала использовать эмансипацию женщин для продвижения своего товара. В 25-м на рекламе «Честерфилда» женщина говорит мужчине, закуривающему сигарету: «Выдыхай в мою сторону». А уже через несколько лет находчивый владелец американской табачной компании сделал рекламу именно для женщин: «Лаки» вместо шоколадки», где был использован образ элегантной светской дамы.

По данным журнала Американской медицинской ассоциации 1994 года, реклама сигарет, направленная на женщин, вызывает значительный рост уровня курения среди девочек-подростков. В 1967 году появление на билбордах рекламы трех «женских» брэндов (Virginia Slims, Silva Thins, Eve) вызвало бурное распространение курения среди девушек в возрасте от 11 до 17 лет. Количество молодых курильщиц увеличивалась на 100—110% каждый год вплоть до 1973 года. На протяжении все тех же шести лет темп роста количества курильщиков в группе мужчин и женщин старше 18 лет значительно не менялся.

Активная реклама, направленная на женщин, вовсе не означает, что прекрасный пол будет курить исключительно «женские марки». Центр контроля за заболеваниями и профилактики (США) по уровню охвата рынка теми или иными марками определил, что «женская» реклама «является скорее способом дать положительный образ женского курения, чем оказывать содействие курению специфической марки».

Дети и подростки —
под прицелом

В диспутах о целесообразности табачной рекламы индустрия часто уверяет: реклама служит переходу курильщиков на другие марки сигарет. В 1996 году было проведено исследование, опубликованное в американском журнале превентивной медицины, которое засвидетельствовало, что только 7—9% курильщиков каждый год меняют марку сигарет. Ежегодные суммарные затраты табачных производителей на рекламу составляют в 15 раз больше, чем прибыль от этих 9% курильщиков. Табачный производитель каждый день теряет многих потребителей: тысячи людей бросают курить, а 11 тысяч курильщиков в мире каждый день умирают от болезней, вызванных своей зависимостью. Поэтому отрасль была бы убыточной, если бы не привлекала к себе новых потребителей.

С 70-х годов различные табачные компании проводят детализированные и тщательные исследования молодежи, в том числе 14—19 лет. Определяются причины экспериментирования с курением, восприятие информации о вреде здоровью. Результаты воплощаются в рекламные брэнды. По требованию судов в США и Канаде была обнародована вся внутренняя документация крупнейших мировых табачных производителей. Сейчас мы совершенно точно знаем, что маркетинговые стратегии большинства транснациональных компаний были направлены на привлечение к курению «младшей группы потребителей», куда входят дети от 12 лет.

«На сегодня мы можем сказать, что 14—18-летняя группа — это все более широкий сегмент курящего населения. RJR-T должно в ближайшее время представить успешный новый брэнд для этого рынка, если мы хотим остаться на занятой позиции в табачном производстве на продолжительный срок» (документ 1976 года). А вот текст Imperial Tobacco 1988 года: «Если последние 10 лет нас хоть чему-то научили, так это тому, что в отрасли доминируют компании, которые наиболее эффективно реагируют на потребности младших курильщиков. Нужно прежде всего обеспечивать популярность этих марок сигарет среди младших возрастных групп, несмотря на то, что спросом они пользуются у старших возрастных групп».

Поэтому подросткам, испытывающим давление со стороны семьи и ровесников, предлагаются сигареты, «которые сразу придают парню мужественное выражение, вес в глазах товарищей, отвечают его бунтовскому характеру. Рекомендуется сделать четкие индивидуальные имиджи отдельных марок более мужественными за счет использования символов свободы, самостоятельности, рискованности, готовности к приключениям. Только со временем (в 18—24 года) эти молодые люди становятся более уверенными в себе, обогащаются жизненным опытом, у них появляются другие символы мужественности (одежда, автомобили) и успеха (работа и тому подобное), и они теряют интерес к обсуждаемой марке» (цитаты из стратегического документа по маркетингу сигарет семьи Export, Канада).

Именно для подростков разрабатывался мультипликационный персонаж Джо Кемал, которого американские дети знали не хуже, чем Микки Мауса. В 1986—1993 годах 86% курильщиков-подростков курили сигареты трех наиболее широко разрекламированных марок сигарет. Американские ученые также отметили большую чувствительность подростков к табачной рекламе, их чрезвычайную осведомленность о плакатах, конкурсах, спортивных событиях, спонсированных табачной индустрией.

Украинские подростки не хуже, чем их ровесники во всем мире, поддаются влиянию табачной рекламы. Согласно Глобальному опросу молодежи о курении, проводившемуся по инициативе ВОЗ в 1999 году и охватившему 4 тысячи киевских школьников, 88% подростков 13—16 лет видели по телевидению спортивные или другие передачи, в которых демонстрировалась та или иная марка сигарет. Большинство опрошенных используют или имеют дома пакеты, плакаты с изображением табачных марок, 11% детей-курильщиков поощряли к курению, предлагая на улице бесплатные сигареты.

Люди начинают регулярно курить тогда, когда для них важно отвечать определенному имиджу. Сильный рекламный образ несут плакаты и медийные рекламные материалы, его поддерживают культурные и спортивные события, спонсированные табачными компаниями. Внешний вид пачки тоже является рекламной площадью. Иногда на пачках размещают рекламные слоганы, а внутрь вкладывают лотерейные билеты или карточки для участия в конкурсах. Для начинающих курильщиков значительно сильнее воображаемые, психологические эффекты курения «настоящей Америки», обретение сексуальности, независимости, чем неприятные ощущения от первых затяжек. Тогда как для курильщиков со стажем символика брэндов отходит на второй план, а остается зависимость, от которой трудно избавиться.

Не просто реклама

Тем, кто бросает курить, обычно рекомендуют избегать просмотра фильмов и телепередач. Именно через кино и телеэкраны прививаются ритуалы и символы курения.

В 1927 году, когда появилось звуковое кино, — появились и курильщики на экране. Сейчас доподлинно неизвестно, что стоило это индустрии. Говорят, тогда перед режиссерами встала проблема, чем занять актеров, пока они разговаривают. И режиссеры вложили в руки зрительским идолам сигареты. Вспоминаются целые сцены, где мужчина закуривает себе и даме две сигареты, как красиво подносят зажигалку девушке, как эффектно и смело курят герои. Была открыта новая сфера «сигаретной эротики» в кино.

За полтора часа фильма иногда можно увидеть, как закуривают более 20 сигарет, то есть в среднем каждые 4—5 минут. От такой дозы никотина за один раз может отравиться даже видавший виды курильщик. Кстати, такая же непропорциональная картина существует и в изображении употребления алкогольных напитков. Кино показывает выпивку и курение в 10—20 раз чаще, чем это могло бы происходить в реальности.

Показ отдельных табачных марок даже на протяжении нескольких секунд в голливудском фильме обходится производителю примерно в 100—300 тысяч долларов. Только в последнее время под давлением общественности Голливуд стал меньше показывать курильщиков. Зачастую в современных фильмах курят неудачники, преступники. Тем не менее есть данные, что иногда выпускают два варианта фильма: для внутреннего показа в США — без изображения сигарет и курения, и для показа в странах третьего мира — с многочисленными сценами элегантного и символического курения.

Табачные компании начали спонсировать спортивные события с 1971 года, когда в США было запрещено транслировать рекламу табачных изделий на телевидении. Этот ход оказался чрезвычайно удачным. Спортивные события, мировые кубки смотрят целые семьи, дети размещают плакаты с изображением гоночных машин и спортсменов в своих комнатах, на школьных тетрадях. Подсознательно табачная марка ассоциируется с сильным, красивым, престижным, положительным, с сопереживанием и победой. Табачное спонсорство и материальная поддержка каких-либо событий (культурных, профилактических, медицинских, экологических — как это практикуется в Украине и мире в последнее время) не может восприниматься как меценатство, благотворительность. Прежде всего, это эффективное размещение в телевизионных трансляциях. Скажем, во время 93-минутной трансляции одной из автомобильных гонок название табачной торговой марки и рекламный щит были показаны 5933 раза, или на протяжении 43 минут.

Размещая рекламу в печатных средствах массовой информации, табачная компания часто убивает еще и второго зайца — получает влияние на содержание статей. Согласно контент-анализу американских медиа в 1992 году, женские журналы, не размещавшие рекламу сигарет, писали о влиянии курения на здоровье в 2,3 раза чаще, чем аналогичные издания, использовавшие сигаретную рекламу. В газетах, поддерживаемых табачными компаниями, курение подается как приятная привычка, а не как тяжелая зависимость; как индивидуальный свободный выбор, а не как поведение, вызванное протабачной информационной средой, там не затрагивают вопросы содержимого и канцерогенности табачного дыма.

Табачная реклама и спонсорство — чрезвычайно развитая и высокооплачиваемая сфера деятельности. Рекламистам будет очень тяжело отказаться от табачных сверхприбылей. В замечательном по своей правдивости современном триллере Кристофера Т.Бакли «Тут курят» о табачном лоббисте герой вместе с представителями алкогольной индустрии и торговцами оружием считают себя группой «торговцев смертью». Любимая поговорка табачных боссов «Табак сам о себе заботится», к сожалению, не является сугубо литературным оборотом.

Оставайтесь в курсе последних событий! Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Заметили ошибку?
Пожалуйста, выделите ее мышкой и нажмите Ctrl+Enter
Добавить комментарий
Осталось символов: 2000
Авторизуйтесь, чтобы иметь возможность комментировать материалы
Всего комментариев: 0
Выпуск №30, 18 августа-23 августа Архив номеров | Содержание номера < >
Вам также будет интересно