РЕКЛАМНОЕ ИСПЫТАНИЕ

Закон «О рекламе» — один из тех законов, которые в силу видимой простоты и общего знакомства с предметом вызывают непреодолимое желание что-то в нем поправить или что-то добавить (изъять). Не случайно, только в предыдущем созыве народные депутаты предприняли более десятка попыток внести в него изменения и дополнения. Более того, прямая связь оного с телевидением и другими СМИ превратила его, с одной стороны, в предмет закулисного торга между фракциями, близкими к кнопкам в зале и в телевизоре, с другой — в зеркало, объясняющее ситуацию со свободой слова.

Стороны обозначили свои позиции. Николай Томенко, председатель профильного комитета, объявил, что в принципе и действующий закон неплохой, особо подчеркнув, что выполнять его требования никто не спешит. Телевизионщики быстро ответили прогнозом о гибели украинского телевидения. Представители внешней рекламы спокойны — действующий закон — хорошо, а если среди разработчиков Александр Омельченко — за будущее можно быть спокойным. Печатные СМИ от нового варианта ничего не выигрывают и ничего не теряют. С чего же так много разговоров вокруг? Долго искать, кому выгодно, не надо. Двигатели главных изменений — телеканалы и время, прошедшее с 1996-го. Особую пикантность ситуации добавила дискуссия вокруг свободы слова — оппозиция говорит о зависимости СМИ от их владельцев, прежде всего экономической. Простым решением могла бы быть либерализация украинского рекламного рынка (любопытно было бы посмотреть, как фракции большинства проголосуют против, а Президент не подпишет закон, позволяющий СМИ больше зарабатывать на рекламе). То, что кому-то что-то рекомендовать «игнорировать», используя модные словечки, в условиях прибыльности будет непросто, — ясно.

Справедливости ради стоит отметить, что принятый после пяти лет независимости Закон «О рекламе» сегодня уже не устраивает ни представителей рекламного бизнеса, ни телевизионщиков, а по большому счету — и нас, так называемых «потребителей рекламы». Все дело в том, что в то время, когда он разрабатывался и принимался, рекламистика как специфическая форма бизнеса еще только становилась на ноги и была в нашей постсоветской стране делом достаточно новым.

Вот почему любые попытки внести изменения в отдельно взятую статью этого закона были не чем иным, как паллиативом, не менявшим положения вещей. А если говорить откровенно — эти попытки объяснялись настойчивым желанием отдельных депутатов «засветиться» на благодатной рекламной ниве.

На этом фоне появление в конце февраля нынешнего года новой редакции Закона Украины «О рекламе», подготовленной народными депутатами Украины Юрием Артеменко, Николаем Баграевым и Александром Омельченко, можно считать маленькой революцией. И рождению закона, как любой революции, предшествовала «революционная ситуация». Первоначально каждый из названных депутатов внес свои предложения, касающиеся изменений действующего закона. Однако затем, осознав, что согласованный единый проект будет более жизнеспособным и проходным, депутаты достигли компромисса, решили между собой все спорные вопросы и выступили «единым фронтом». Более того, закон прошел общественные слушания и «круглые столы», и, еще до рассмотрения в первом чтении, стал в этой части действительно открытым и для общества, и для индустрии, которая назвала его «жестким» (Влад Ряшин, председатель правления телеканала «Интер»), но «реально прогрессивным законом».

Пожалуй, самое время сказать об элементах новизны, присущих вышеупомянутому документу. Прежде всего его положения практически полностью отвечают нормам европейского законодательства, регулирующего как сферу рекламы, так и деятельность СМИ. А ведь еще в ноябре прошлого года Верховная Рада приняла Закон «О Концепции Общегосударственной программы адаптации законодательства Украины к законодательству Европейского Союза». Тем самым наша страна взяла обязательство принимать такие законодательные акты, которые соответствовали бы правовым нормам ЕС. Так что проект рекламного закона — это очередной кирпичик в строительство моста Украина—Европа.

Хотя это же является и его недостатком, так как российский рекламный закон настолько далек от европейских норм, насколько рынок рекламы в России больше рынка украинского. Но это мировоззренческий вопрос, и все равно дискуссия вокруг него продолжится.

Не менее важно, что в проекте закона появились не фигурировавшие ранее понятия (например, сравнительная реклама), а многие термины и положения действующего закона в новой редакции обрели, наконец, необходимую четкость и прозрачность, исключив тем самым столь любимые нашими контролирующими органами разночтения.

Добавлен и ряд отсутствующих ранее положений, которые дают возможность однозначно понимать, что же представляет собой та или иная правовая норма и кто конкретно несет ответственность за ее нарушение. Так, в статье о недобросовестной рекламе говорится, что ответственность за нее возлагается на рекламодателя. Однозначно определено, что не допускается скрытая реклама, хотя, к сожалению, само это понятие не раскрыто. Появилось в проекте и абсолютно новое положение, которое обязывает распространителя рекламы предоставлять по требованию потребителя информацию о местонахождении рекламодателя.

Конечно, и в зале, и в обществе продолжаются разговоры о табачно-алкогольной продукции, отношение к которой иначе как очень жестким назвать нельзя. Реклама таких изделий, в соответствии с внесенным законопроектом, полностью запрещается на телевидении и радио, на первых и последних страницах газет и журналов, а также на изделиях или в изданиях, рассчитанных на аудиторию, не достигшую 18 лет. При этом на телевидении и радио запрещено рекламировать даже товарные знаки, под которыми выпускаются табачные изделия. Что касается алкоголя, законопроект позволяет лишь спонсировать теле- и радиопередачи, театрально-концертные, спортивные и иные мероприятия на телевидении и радио и демонстрировать или называть во время трансляции товарный знак, под которым выпускается эта продукция.

Ужесточение правил рекламирования алкогольных изделий вызвало откровенное недовольство телекомпаний. Если прямо рекламировать «горячительное» запрещает и работающий ныне закон, то рекламу торговых марок он все же допускает. А это, по некоторым подсчетам, составляет до 20% рекламных бюджетов телевидения. Телевизионщики могут понести весьма ощутимые потери, и, естественно, телеканалы этого не хотят.

Заметим также, что предлагаемая норма превосходит по жесткости даже нормы европейского законодательства. Европейская Конвенция «О трансграничном телевидении» в целом разрешает рекламу алкогольных напитков на телевидении, предлагая при этом странам, подписавшим Конвенцию, самим определять, в каких формах, в какое время и в каких объемах это будет для них приемлемо.

Вопрос действительно непростой. С одной стороны, действительно, рекламировать алкогольные напитки на телевидении — это как бы слишком. А с другой — задумаемся: является ли именно реклама причиной тех бед, к которым приводит тесное общение с «зеленым змием»? Сложно себе представить троицу «сизоносых», которые, впечатлившись рекламой «Мартини», прикупили и распивают бутылочку оного в дежурном «гадючнике». Может быть, стоит подумать о том, как воспитать культуру пития, а не в очередной раз прибегать к запретам. Тем более что на своем опыте мы уже убедились в неэффективности запретительных мер. Ведь никому не приходит в голову запретить, скажем, рекламу автомобилей, хотя общеизвестно, что ежегодно в ДТП гибнут тысячи людей.

Кстати, обсуждения могут принести и неожиданности. Валерий Мишура, член фракции коммунистов, говорил о возможной поддержке фракцией прямой рекламы алкоголя в ночные часы.

Не менее бурно обсуждалось предложение авторов новой редакции разрешить прерывание телефильмов рекламными блоками. «Пусть чаще, зато короче» — такова логика создателей законопроекта и сторонников предлагаемого нововведения. Они убеждены, что при условии ограничения времени вещания, отводимого на трансляцию рекламы (15% в сутки и 20% в час), разрешение прерывать фильмы рекламными блоками приведет к сокращению продолжительности самих этих блоков и сделает их менее раздражающими телезрителя. Тем более что и режим прерывания предлагается достаточно щадящий — фильмы продолжительностью 42—70 минут могут прерываться рекламой или анонсами только один раз, 70—90 минут — 2 раза, более полутора часов — каждые 30 минут. Для сравнения — в России прерывание допускается каждые 15 минут, не говоря уже о США, где прерывание разрешается через каждые 10 минут трансляции фильма.

У противников нововведения аргументов, кроме «Ну не люблю я эту рекламу», нет. Нельзя же считать аргументом не выдерживающий никакой критики тезис о том, что прерывание фильмов рекламой приведет … к снижению цены на рекламное время и общему сокращению поступлений от рекламы!

Однако суть проблемы не только в том, «быть или не быть» рекламным блокам посередине фильмов. Телевидение должно зарабатывать деньги на рекламе — это аксиома. Но и то, что реклама сегодня в большинстве случаев раздражает зрителя, — это, увы, тоже печальный факт. И дело не только в том, что продолжительность рекламных блоков, несмотря на запреты, превышает иногда 20-минутный максимум. И не в том, что для части телезрителей многие рекламируемые товары бесполезны или недоступны. Проблема еще и в том, КАК рекламируется тот или иной товар или услуга.

Очень жаль, но собственно отечественного рекламного продукта на экране не так уж много. Преобладают завезенные из-за рубежа и наскоро дублированные ролики, антураж в которых ну никак не соответствует тому, что мы наблюдаем у себя дома. Зритель это понимает и не принимает. А если добавить, что рекламируется в основном товар не отечественного производства…

Да, заслуживает внимания миф, что прерывание фильмов рекламой зрители наверняка приветствовать не будут. Но уже сейчас зрителями российских телеканалов (где, напомним, реклама четыре раза в час) является треть украинской аудитории! И наверняка треть только потому, что у многих нет возможности принимать российские телеканалы…

А ведь рекламодатель готов платить, и очень солидные суммы. Причем для роста рынка телевизионной рекламы есть неплохие перспективы. Достаточно вспомнить, что в 2002 году объем телерекламы в Польше составил 508 млн.долл. ($13,2 на гражданина), в России — 900 млн.долл. ($6,4), в то время как у нас в стране он составил примерно 85 млн. долл. ($1,8). И это не просто деньги, которые получают телеканалы. Почти все недополученное в силу особенностей украинского законодательства — это прибыль, исчисляемая по ставке 30%. Недополучил украинский рынок (только на телевидении) 200 млн. долларов — казна недополучила 60 миллионов. Очень легко соотносится с бюджетом Министерства культуры, кстати.