ПЕРЕДЕЛ УКРАИНСКОГО ТЕЛЕПРОСТРАНСТВА. ПОПЫТКА №5

В 1998 году в Украине произошла невидимая глазу телевизионная революция. Помните чудный фильм, в котором де Вито сыграл роль не очень талантливого, но зато очень предприимчивого телевизионного деятеля? Он производил никому не нужную телепрограмму и страдал, но однажды его осенило: он отправил группу наивных американцев в якобы кругосветный круиз и моментально стал самым популярным телеведущим в стране. Секрет его головокружительной телекарьеры заключался в том, что отправившиеся на отдых американцы были не совсем «обычными» гражданами, в их домах были установлены специальные приборы (пипл-метры), которые электронным способом замеряют интерес зрителя к различным телепрограммам. А невеста «теледеятеля» де Вито работала в компании, занимавшейся этими измерениями и, соответственно, знала адреса этих «счастливчиков». В их домах появились подсадные люди, которым было приказано в момент начала той самой, никому не нужной, программы переключать телевизоры именно на нее. В итоге электроника фиксировала невероятный успех невероятной лабуды.

Такой способ замера аудитории называется пипл-метрическим, и сегодня это главный способ определения святого для всех телеканалов понятия — рейтинга. Чем выше рейтинг канала, тем больше рекламы (читай «денег») он получит. Во всем цивилизованном мире именно пипл-метры в домах зрителей сигнализируют игрокам телерынка, кто и как смотрит телевизор. Сегодня в Украине за право (или возможность) быть «де Вито» опять развернулась мало видимая постороннему глазу борьба.

В нашей стране пипл-метрическая панель появилась четыре года назад. Пипл-метрической панелью называют выборку семей, в доме которых к телевизору подключается специальный датчик (пипл-метр), фиксирующий, кто, что и как долго смотрит. Замеры происходят 24 часа в сутки. Но, как и все зарубежное, это положительное для развития телевизионного рынка явление на украинской почве прижилось по особенному, не похожему ни на один другой мировой пример сценарию. Оказалось, что украинское пространство можно делить, не только перекупая каналы, людей и передачи, но и устанавливая те правила игры, которые влияют на электронное определение рейтинга каналов.

Конечно, в реальной жизни ни один телеканал не знает, где именно стоят пипл-метры и кто те избранные зрители, которые, нажимая на кнопки своих пультов, определяют, какому каналу носить не номинальное, а настоящее звание первого и, соответственно, получать львиную долю телевизионного рекламного рынка. Этим правом — устанавливать пипл-метры в домах украинских граждан и, соответственно, замерять показатели этих приборов — сегодня полностью владеет совместная украино-итальянская компания «АГБ-Украина». В мире есть несколько компаний, специализирующихся в этой области, и АГБ — один из лидеров, работающих в разных странах.

Какая именно компания будет осуществлять такую деликатную работу, во всем мире и во всех странах определяют объединения рекламных агентств, рекламодателей и телеканалов. В 1998 году на рынке Украины было только три полноценных канала — УТ-1, «Интер» и «Студия 1+1». После ряда консультаций с рекламными агентствами участники рынка вроде бы договорились об определенной форме модели панели. Однако тогда с особым мнением, фактически ультиматумом, публично выступила телекомпания «1+1», и выборка панели резко видоизменилась. В результате сегодня мы имеем модель, в сущности привнесенную на рынок каналом «1+1», а именно: 1005 пипл-метров, установленных в 25 областных центрах Украины. Таким образом, четыре года рынок был вынужден работать с достаточно специфичной выборкой, покрывающей только областные центры Украины.

Именно в силу такой специфики панели, не устраивающей большинство, назрела необходимость структурных изменений в ее выборке. С целью пересмотра структуры выборки в июне текущего года по инициативе Рекламного Агентства D’Arcy начал работу Индустриальный комитет, в который вошли ведущие телеканалы (Интер, 1+1, Новый канал, ICTV,СТБ) и рекламные агентства (D’Arcy, Video International, Provid/BBDO). На протяжении трех месяцев велись интенсивные переговоры о возможных вариантах развития панели, и наконец вырисовался долгожданный консенсус. Но не тут-то было! Сейчас «1+1» опять выступает инициатором радикальных изменений в выборке панели. При этом причин называется много, как-то: стремление к репрезентативности, большему покрытию территории страны, даже — справедливости по отношению к национальным каналам. Хотя на самом деле причина совсем другая. За эти четыре года на рынке появились новые игроки, которые серьезно обострили конкуренцию с нынешними лидерами рынка — «Студией 1+1» и каналом «Интер». Прежде всего, это новые мультирегиональные каналы ICTV, «Новый» и СТБ.

Напомним, что формирование ТВ-пространства Украины началось с возникновением двух крупнейших в нашей стране негосударственных телеканалов — «1+1» и «Интера», которые получили в наследство от советского ТВ систему передатчиков, охватывающих своим сигналом основную часть населения страны. Остальным каналам пришлось напрягаться значительно больше. Практически все новые каналы должны были самостоятельно осваивать неосвоенные до этого частоты вещания, устанавливать в разных городах собственные передатчики — то есть строить новые сети вещания. Понятно, что это требует не только денег, но и времени.

Начиная практически с нуля, сетевые телеканалы на сегодняшний день отвоевали существенную долю аудитории (см.таблицу).

Появившиеся телевизионные каналы оттянули на себя не только часть аудитории ( в том числе и за счет некоторого снижения показателей лидирующих каналов). Началось перераспределение рекламных бюджетов на ТВ-рынке. Покрывая все крупные города, привлекая молодую, экономически активную аудиторию и предлагая более умеренные (сравнительно с крупными каналами) цены на размещение рекламы, новые каналы стали привлекательными альтернативными носителями рекламной информации и все чаще и чаще используются в качестве дополнительных СМИ при планировании рекламных кампаний.

Как мы уже сказали, сегодня при определении рейтингов учитываются показатели 25 областных центров — в соответствии с моделью, во многом созданной под влиянием «1+1» в 1998 году. Сетевые каналы, появившись на свет позже, должны были развивать свою систему вещания исходя из правил игры, установленных другими. Теперь, практически не принимая во внимание аргументы новых игроков рынка, «1+1» и «Интер» предлагают изменить панель и установить измеряющие приборы (пипл-метры) в городах с населением 50 тысяч и более жителей. Это уже не 25 городов, а 105 населенных пунктов, причем «большие братья» настаивают на их сплошном (а не выборочном) включении в панель. Естественно, во всех этих маленьких городах осуществляет вещание «1+1» и канал «Интер», но пока далеко не во всех присутствуют сетевые каналы. На практике это может привести к тому, что электронные показатели рейтингов сетевых каналов упадут, а соответственно — и надежды на получение рекламных бюджетов. Все просто: без рекламных бюджетов новые сетевые каналы имеют неутешительные перспективы развития.

Но самое поразительное и неприятное другое! В цивилизованном мире — совершенно другая практика, и это прекрасно знают нынешние лидеры украинского ТВ-рынка. Предлагаемая сегодня модель измерения — исключительно украинское изобретение. Нигде не проводят измерения одновременно во всех городах с определенным количеством населения (так называемая сплошная выборка), кроме Германии — с ней Украина не может равняться в силу гигантской разницы в объемах рекламных бюджетов). Во всех странах количество городов, определяемых для исследования, колеблется от 30 до 80. Обычно исследование интересов зрителей проходит по всей стране (так называемая общенациональная выборка). Это продиктовано высокой покупательской способностью населения сельских территорий, сглаженными различиями между городом и периферией. Но такая экономическая однородность населения вряд ли в обозримом будущем угрожает Украине. Наиболее актуальный для нас пример — Россия. Там действует городская выборка, охватывающая города с населением более 100 тысяч жителей. При этом из 160 городов России в выборку включено 46! У нас же собираются установить панель в 105 городах, оставив прежнее количество пипл-метров, то есть столько же, сколько сейчас работает в 25 городах. Не надо быть специалистом, чтобы представить, как это отразиться на точности электронных подсчетов, если в городе с населением более 100 тысяч определять смотрибельность каналов будут всего-то два-три человека, то есть по тому, что смотрят в трех домах будут судить о том, что смотрят во всем городе.

Во всех странах, где панель стартовала с промежуточной выборки (например, с выборки по крупным городам), развитие панели происходило поэтапно. Рынок сознательно избегал резких изменений панели, поскольку это неизбежно влечет за собой резкие изменения на рынках ТВ и рекламы. Страны принимали план развития панели, где с каждым годом к выборке прибавлялись новые категории городов. В нашем же случае рынку предлагается пережить умопомрачительный прыжок: от крупных городов (областных центров) к городам малым.

Аргумент, что выборочное включение городов в панель — несправедливость по отношению к каналам-лидерам, имеющим вещание по всей стране, весьма странно звучит из уст тех, кто инициировал существующую сегодня модель вещания. А что будет с панелью потом, через несколько лет? Где четкий план развития? Может, потом включим в панель все городское население, все 300 городов Украины?

Никто не спорит с необходимостью расширения выборки панели — это позволит получать более объективные данные о телепристрастиях в нашей стране. Но процесс увеличения выборки должен происходить постепенно. Оптимальная в сложившейся ситуации модель расширения выборки: постепенное ежегодное увеличение покрытия панели. На протяжении 2002 года — покрыть города с населением более 200 тыс. жителей, в 2003 году — более 100 тыс. жителей и в 2004 году — более 50 тыс. жителей, а может и перейти к полной репрезентативной выборке по всей стране. Такая модель развития обеспечит преемственность выборки, позволит избежать резких изменений на рынке и полностью удовлетворит потребности рекламодателей на текущий момент — по мере роста потребительского рынка Украины будет возрастать покрытие панели, и это даст возможность развиваться не только двум каналам.

По сути, сейчас идет борьба не только за рейтинг, но и за влияние на оператор, его определяющий. За право экономического и, что немаловажно, — политического контроля на рынке.