ЧЕРНЫЙ КВАДРАТ ИЛИ ГРЯЗНОЕ ПЯТНО?

Кажется, уже стало доброй традицией говорить об упадке культуры и о тупости и затюканности потенциального этой культуры реципиента. Он или она (в наиболее мазохистском варианте — «мы») совершенно не способны понять, что и к чему в современном мире, где культура, где антикультура, где искусство, где неискусство, где правда, где ложь, где информация, где манипуляция. В мире вокруг этого некультурного антигероя что-то происходит, а он ни сном ни духом — отупевший потребитель массового продукта, немой последователь стадного инстинкта. Это с одной стороны. С другой, он же — одичавший интеллектуал, которому эта же культура отказывает в индивидуальном, разумном, добром, вечном. Иногда эти две фигуры сосуществуют в пределах одного описания современной украинской культурной ситуации. Естественно, ставятся два извечно-риторических вопроса: кто виноват? и что делать?, ответы на которые охотно и пространно дают отечественные критики культуры.

Одним из достаточно конкретных ответов на болезненные вопросы стала статья Александра Рутковского «Демонология телерекламы» («ЗН», № 14, 2002). Виноватыми были признаны двое — зритель и телереклама. Последнюю обвинили в «мифологичности, в неразумности, психоделичности, авторитарности, манипуляционности, тавтологичности», «искажении зоны настоящей культуры» и наконец «антикультурности». Первого — в «наивно оттопыренных ушах», опускании до биологического, недостатке сопротивления, «доверии обещаниям, схваченности за «живое», затюканности повторами, застигнутости в собственном доме врасплох». Что делать? «Следует научиться психотехнике предохранения от нежелательных воздействий ТВ» — напутствует автор.

Но для автора это уже «совсем другая тема», и с этим нельзя не согласиться, представляя процесс тщательного разделения наивным зрителем желательных и нежелательных влияний из телевизионного потока. Кроме того, бросается в глаза принципиальная противоречивость утверждений автора: с одной стороны, «затюканный» персонаж, с «закомпостированными мозгами», с другой — странствующий философ и диагност, точно знающий, что для него хорошо, а что плохо.

Бедный «затюканный» телезритель и, по совместительству, потребитель телевизионной рекламы, который точно знает, «что такое хорошо и что такое плохо», но никак не может с этим разобраться. Коварный невидимый автор рекламы, который любой ценой — даже отказав потребителю в его последнем приюте, человечности, редуцировав зрителя до уровня чистой биологии, стремится вбить в его потребительскую голову химерическую и лживую картину мира (не просто какой-то там банальный месидж). Добрый — плохой, черный — белый, наш — чужой. Какая простая и удобная формула мира!

Любопытно, как сам автор избегает этих нежелательных влияний? Как он отделяет зерно от плевел и информацию от манипуляции? Острым, как скальпель, умом? Реклама слабительного правдива, т.к. не обещает ничего, кроме, собственно, поноса, а реклама презервативов — нет, т.к. обещает надежную защиту, а, как известно, степень защиты презерватива лишь 97%...

Мне кажется, вопрос о доверии к рекламе, в частности к рекламе телевизионной, намного сложнее, чем констатация ее демоничности или антикультурности. А попытка любого более-менее серьезного анализа должна была бы избегать «тяжких обвинений» в чей-либо адрес и тем более диагноза, с которым пациента разве что на кладбище везти можно.

С другой стороны, вряд ли подобные инвективы появились бы, если бы не основательное разделение явлений на «культурные» и «антикультурные», в пределах того же черно-белого видения мира. На основании чего проводится подобная сортировка? Какова функция явлений, провозглашаемых антикультурными и мгновенно осуждаемых? А может, они не имеют ни малейшего смысла и их нужно искоренять самым решительным образом? Запрещать? Закрывать? Или просто воспринимать как необходимое культурное зло, стремясь, в лучших традициях демократии, держать в ежовых рукавицах?

И вообще, насколько продуктивно (в плане анализа и понимания явлений современной, и это важно — современной нам, исследователям и реципиентам, культуры) построение оппозиций по принципу добра и зла, особенно если подобная оппозиция строится в общечеловеческом, гигантском масштабе? Вычеркнув, выбросив определенное явление за пределы «культурного универсума», мы, очевидно, теряем на целостности картины современного мира и вряд ли приобретаем на каком-то культурном покое, уюте и защищенности, чего, кажется, активно ищут апологеты существования антикультурной и антихудожественной линии.

Ведь культура — это нечто существенно большее, чем штамп «культурного достояния человечества» или «культурного человека». Это категория, делающая возможным существование человека как такового, категория, слагающаяся изо всех без исключения элементов человеческого бытия. Взаимодействие и взаимовлияние полей искусства, идеологии, политики и т.п. с культурным багажом конкретного живого человека, имеющего определенный культурный капитал, базовые стереотипы, страхи и ожидания, определяют роль и место культурных явлений в современном мире. Можно, конечно, повернуться к некоторым из них спиной и сделать вид, что ничего не существует, быстренько замазав именно их место черной краской. Но черный квадрат все равно уже не получится, разве что грязное пятно.

Вообще, подобные высоколобые размышления о культуре и потребностях народа слишком напоминают мне культурологию советского пошиба. Не потому ли так много сейчас культурологов, что советская традиция «правдоведения» оказалась живучее системы, ее породившей? И не только традиция, но и соответствующая риторика, использующая в определенных случаях новомодные и положительно-неопределенные изыски «культурологии»: приятно думать, что существует какая-то такая «наука» — все обо всем. (По определенным причинам «-ологи» и «-измы» чрезвычайно хорошо приживаются на нашей почве, независимо от своего исходного значения.) Добротной советчиной отдает уверенность в том, что существует «ошибочная» (а значит, и какая-то «истинная») «картина мира», что этот истинный образ мира строится, по всей вероятности, на определенном объективизированном знании, а ошибочный — «приумножает ошибки». Так где же они, до боли знакомые ежовые рукавицы, в которых, как в сказке, могут жить-поживать и приказ, и запрет, и наказание, и страх, и серость, и посредственность — рукавицы, надежно защищенные той же (единственно) правильной картиной мира?

Телевидение действительно глобальный феномен, изменивший мир (хотя, ради справедливости, следует отметить, что каждый медиум — и книга, и фото, и кино, и интернет — вызывали переворот в мировоззрении человека). Глобальность телевидения не только свидетельство его демократичности, но и сигнал о том, что медиум телевидения может быть использован с совершенно конкретными, недемократическими целями. Пример тому — не только «антиглобалистическое» советское телевидение, но и свежайшие парламентские выборы в стране У, подтвердившие: история имеет свойство повторяться (не будем напоминать, в каких формах), а картин мира может быть несколько, и каждая — единственно правильная и объективная. Но не только — те же выборы продемонстрировали еще одну, для многих «телеманов» совершенно неожиданную и довольно удручающую, особенность телевидения и телерекламы: неспособность на тотальное действие. Можно, конечно, списать это на небрежность людей за кадром, а можно объяснить избирательностью восприятия вообще и восприятия телевидения и телерекламы в частности.

Дело не только в очевидном наличии целевой аудитории у любого телевизионного, а тем более рекламного продукта. Важен тот факт, что информация воспринимается индивидуализированно, а природа телевизионного медиума способствует этому. Телепространство расслаивает общество по потребностям, интересам и принадлежности к той или иной группе. Телевизионная реклама использует эту сетку для вписывания в нее своего продукта, предназначенного для определенной, более узкой или более широкой, группы зрителей. Если отстраниться от привлекательных крайностей типа «авторитарности телерекламы» и «каждый выбирает, что хочет», останется интересное пространство для размышлений над тем, как именно происходит контакт рекламного сообщения со зрителем, от чего зависит его успешность и т.п. Об этом написаны тонны социологической, культурологической, антропологической и т.п. литературы — не штампов, а исследований.

В пределах этой статьи хочется подчеркнуть лишь то, что симптоматичным кажется полнейшее безразличие к собственно реципиенту, зрителю, потребителю, человеку наконец в рассуждениях на подобные обсуждаемой темы. Власть, которую имеет над людьми реклама, словно молот по наковальне, лупит по неопределенно-народной массе, с привычным чавканьем раздавливая личность. При всей индивидуализации, интимизации, если желаете, атомизации переживания и восприятия в современной культуре соблазн сбить людей в «массу» с последующим разглядыванием ее через лупу остается весьма сильным. Оно и неудивительно, ведь жива в нас мощная традиция имперсонализации и обезличения. В терминах «народ», «общество», «толпа», «клиентура», наконец, «мы» говорить всегда проще, чем в терминах личных или определенно групповых. Можно и необходимо говорить о «безусловных рычагах воздействия» и об «апелляции к подсознательным реакциям», но не стоит закрывать глаза на то, что универсальных рычагов практически не существует, как не существует и универсального подсознательного. Например, апелляция к материнскому («Кожа вашего малыша должна быть нежной...») будет по-разному восприниматься человеком в зависимости от пола, возраста, материнского опыта, общественного слоя, образования, общественного, культурного и индивидуального опыта. Можно ли ожидать одинаковой реакции от молодой обеспеченной мамы, многодетной одинокой женщины среднего возраста и женщины бесплодной? Каким будет восприятие известной рекламы стиральной машины, в которой она подается в образе женщины, «золотым» мальчиком из «новых украинцев» и женщиной (или мужчиной) с примитивными представлениями о человеческом достоинстве?

Кто же он, этот человек современной культуры, потребитель теле- и прочей рекламы, жертва глобализации и дегуманизации? Где скрывается он в плотных рядах народных масс и «межпланетном гражданстве людей»? «Скажи!..» А как ответить, если вопрос еще не был поставлен? Вместо него до сих пор изгоняются демоны, лелеется истинное знание и искореняются ереси.