У 2023 році Україна стала 16-ю найбільш упізнаваною країною у світі. Однак найстійкішою асоціацією іноземців із нами незмінно залишається війна. Що знають про Україну поза новинним контекстом? Які українські бренди мають міжнародне визнання? Який зв’язок між попитом на продукцію Made in Ukraine і формуванням позитивного іміджу України у світі? Про це — в новому дослідженні BRAND UKRAINE про сприйняття українських брендів за кордоном.
Просування українських бізнесів на іноземні ринки може бути одним із найефективніших способів урізноманітнити міжнародний імідж України і залучити іноземні інвестиції, критично важливі для швидкої повоєнної відбудови. Про це свідчать результати нового соціологічного опитування BRAND UKRAINE про впізнаваність українських брендів і відомих особистостей за кордоном. Дослідження провели в травні 2024 року. Воно охопило доросле міське населення семи країн світу — Великої Британії, Іспанії, Німеччини, Польщі, США, Туреччини та Франції. Загальна вибірка становила 2800 респондентів (по 400 у кожній країні).
Українські бренди (ще) не дуже відомі у світі
Близько 20% іноземців знають про українські бренди та можуть назвати принаймні один із них. Без підказок 3% респондентів згадали про кондитерську корпорацію Roshen (у Польщі цей бренд назвали 10% опитуваних). Ще 2% згадали бренд жіночого одягу Sleeper (акторка Марго Роббі одягнула піжаму цього бренду на спеціальний показ фільму «Барбі»), виробника алкогольних напоїв Nemiroff і бренд одягу Paskal.
У Туреччині без підказок найчастіше називали компанію з виробництва соків Sandora, у Франції — бренд головних уборів Ruslan Baginskiy, а у Великій Британії — бренд одягу від кутюр FROLOV, який полюбляють співачки Бейонсе, Дуа Ліпа та Дженіфер Лопес.
Із підказками, тобто коли потрібно було обрати знайомі бренди із запропонованого переліку, іноземці найчастіше називали українські продуктові ІТ-компанії. Найупізнаванішою виявилася Grammarly — компанія, що створила комунікаційний асистент на основі ШІ, який покращує спілкування англійською мовою. Друге місце посіло веб-сховище GitLab, а Roshen зайняв третю позицію. За ними йдуть ІТ-компанія BetterMe, що створює застосунки для підтримки фізичного й ментального здоров’я, та виробник охоронних систем Ajax.
Ці показники можуть свідчити, що не всі компанії активно комунікують про своє українське коріння на зовнішні аудиторії, попри очевидні переваги. Це проблема, оскільки основними факторами, що стримують від купівлі українських товарів, є недостатній рівень обізнаності про продукцію з України, звичка купувати інші товари та відсутність інформації, зокрема реклами.
Що більше наших брендів відкрито говоритимуть про своє українське походження, то вищою буде ймовірність, що іноземці купуватимуть їхню продукцію і матимуть позитивний досвід із нею. У довгостроковій перспективі такий підхід може допомогти Україні покращити своє міжнародне сприйняття та вибудувати більш багатогранний бренд, а отже, залучити іноземні інвестиції, необхідні для повоєнного відновлення.
На закордонних ринках є попит на продукцію Made in Ukraine
Основний стимул для іноземців купувати українські товари — можливість підтримати Україну. 47% опитаних готові спробувати український товар, якщо побачать його в магазині. На другому місці серед причин звернути увагу на українські бренди — доступна ціна. Особливо це важливо для французів (49%) і поляків (48%). На третьому місці в списку мотивацій — цікавість спробувати українські продукти або товари. Цей показник найвищий у Польщі (52%) і США (45%).
Дві ключові сфери суспільного життя, з яких світ знає найбільше відомих українців, — це політика і спорт. Політика як сфера, в якій Україна має найбільше відомих і впливових осіб, перемогла у чотирьох країнах (Франції, Туреччині, США, Великій Британії), а спорт — у решті досліджених країн (Польщі, Німеччині, Іспанії). На третьому місці — бізнес, а четверте розділили музика та модна галузь.
Україну досі сприймають як аграрну країну, але ситуація змінюється
Найсильнішою галуззю економіки України за кордоном вважають сільське господарство. На другому місці — енергетика, а на третьому та четвертому — харчова та видобувна промисловості.
У Туреччині суттєво вище, ніж у решті країн, оцінюють наше виробництво алкогольних напоїв. Металургію як потужну галузь української економіки найчастіше відзначають у Франції й Іспанії, а оборонну індустрію — у Туреччині та США. У Великій Британії суттєво вище, ніж у середньому в інших країнах, оцінюють наші товари для тварин. Водночас у США добре знають про українські технологічні продукти та машинобудівну галузь.
Багато іноземців також добре поінформовані про наші бренді в сферах оборони, технологій, товарів для тварин і моди.
Щоб подолати розрив між сприйняттям України як аграрної країни та її здобутками в інших сферах, потрібно комплексно переосмислити бренд Made in Ukraine. Для цього представники уряду, бізнесу та громадянського суспільства мають разом сформувати спільне бачення комунікацій у цій сфері та наповнити сукупний бренд Made in Ukraine новими сучасними сенсами у тісній прив’язці з бажаним брендом України у світі.