В 2023 году Украина стала 16-й наиболее узнаваемой страной в мире. Однако самой устойчивой ассоциацией иностранцев с нами неизменно остается война. Что знают об Украине вне новостного контекста? Какие украинские бренды получили международное признание? Какая связь между спросом на продукцию Made in Ukraine и формированием положительного имиджа Украины в мире? Об этом — в новом исследовании BRAND UKRAINE о восприятии украинских брендов за рубежом.
Продвижение украинских бизнесов на иностранные рынки может быть одним из наиболее эффективных способов разнообразить международный имидж Украины и привлечь иностранные инвестиции, критически важные для быстрого послевоенного восстановления. Об этом свидетельствуют результаты нового социологического опроса BRAND UKRAINE об узнаваемости украинских брендов и известных личностей за рубежом. Исследование провели в мае 2024 года. Оно охватило взрослое городское население семи стран мира — Великобритании, Испании, Германии, Польши, США, Турции и Франции. Общая выборка составила 2800 респондентов (по 400 в каждой стране).
Украинские бренды (еще) не очень известны в мире
Около 20% иностранцев знают об украинских брендах и могут назвать хотя бы один из них. Без подсказок 3% респондентов упомянули о кондитерской корпорации Roshen (в Польше этот бренд назвали 10% опрошенных). Еще 2% вспомнили бренд женской одежды Sleeper (актриса Марго Робби одела пижаму этого бренда на специальный показ фильма «Барби»), производителя алкогольных напитков Nemiroff и бренд одежды Paskal.
В Турции без подсказок чаще всего называли компанию по производству соков Sandora, во Франции — бренд головных уборов Ruslan Baginskiy, а в Великобритании — бренд одежды от кутюр FROLOV, который предпочитают певицы Бейонсе, Дуа Липа и Дженнифер Лопес.
С подсказками, то есть когда нужно было выбрать знакомые бренды из предложенного перечня, иностранцы чаще всего называли украинские продукты ІТ-компаний. Самой узнаваемой оказалась Grammarly — компания, создавшая коммуникационный ассистент на основе ИИ, который улучшает общение на английском языке. Второе место заняло веб-хранилище GitLab, а Roshen на третьей позиции. За ними идут ІТ-компания BetterMe, создающая приложения для поддержки физического и ментального здоровья, и производитель охранных систем Ajax.
Эти показатели могут свидетельствовать, что не все компании активно сообщают о своих украинских корнях на внешнюю аудиторию, несмотря на очевидные преимущества. Это проблема, поскольку основными факторами, удерживающими от покупки украинских товаров, является недостаточный уровень осведомленности о продукции из Украины, привычка покупать другие товары и отсутствие информации, в частности рекламы.
Чем больше наших брендов будут открыто говорить о своем украинском происхождении, тем выше будет вероятность, что иностранцы будут покупать их продукцию и иметь положительный опыт с ней. В долгосрочной перспективе такой подход может помочь Украине улучшить свое международное восприятие и построить более многогранный бренд, а значит, привлечь иностранные инвестиции, необходимые для послевоенного восстановления.
На зарубежных рынках есть спрос на продукцию Made in Ukraine
Основной стимул для иностранцев покупать украинские товары — возможность поддержать Украину. 47% опрошенных готовы попробовать украинский товар, если увидят его в магазине. На втором месте среди причин обратить внимание на украинские бренды — доступная цена. Особенно это важно для французов (49%) и поляков (48%). На третьем месте в списке мотиваций — любопытство попробовать украинские продукты или товары. Этот показатель самый высокий в Польше (52%) и США (45%).
Две ключевые сферы общественной жизни, из которых мир знает больше всего известных украинцев, — это политика и спорт. Политика как сфера, в которой у Украины больше всего известных и влиятельных лиц, победила в четырех странах (Франции, Турции, США, Великобритании), а спорт — в остальных исследованных странах (Польше, Германии, Испании). На третьем месте — бизнес, а четвертое поделили музыка и сфера моды.
Украину до сих пор воспринимают как аграрную страну, но ситуация меняется
Сильнейшей отраслью экономики Украины за рубежом считают сельское хозяйство. На втором месте — энергетика, а на третьем и четвертом — пищевая и добывающая промышленности.
В Турции существенно выше, чем в остальных странах, оценивают наше производство алкогольных напитков. Металлургию как мощную отрасль украинской экономики чаще всего отмечают во Франции и в Испании, а оборонную индустрию — в Турции и США. В Великобритании существенно выше, чем в среднем в других странах, оценивают наши товары для животных. Вместе с тем в США хорошо знают об украинских технологических продуктах и машиностроительной отрасли.
Многие иностранцы также хорошо информированы о наших брендах в сфере обороны, технологий, товаров для животных и моды.
Чтобы преодолеть разрыв между восприятием Украины как аграрной страны и ее достижениями в других сферах, необходимо комплексно переосмыслить бренд Made in Ukraine. Для этого представители правительства, бизнеса и гражданского общества должны совместно сформировать общее видение коммуникаций в этой сфере и наполнить совокупный бренд Made in Ukraine новыми современными смыслами в тесной привязке с желательным брендом Украины в мире.