Понад 650 днів поспіль президент України Володимир Зеленський виступає щонайменше з одним відеозверненням, він хвалить українські війська, відзначає успіхи на фронті і підтверджує рішучість у боротьбі з агресією Росії.
За словами трьох осіб, знайомих з комунікаційною стратегією, меседж завжди полягає в тому, що «ми рухаємося вперед». Це робиться для того, щоб підтримувати оптимізм в самій Україні і за кордоном. Ця політика застосовується на всіх державних рівнях: від міністерств і місцевих адміністрацій до військового командування. Вона передбачає суворе цензурування поганих новин, таких як кількість українських жертв або успішність російських ударів.
«Але в умовах, коли Україна цього року має небагато військових досягнень, а західна підтримка зменшується, така комунікаційна стратегія створює розкол між адміністрацією президента і військовим керівництвом», - пише Financial Times з посиланням на офіцерів ЗСУ, колишніх співробітників адміністрації президента і фахівці з комунікаційних стратегій.
«Нам потрібно додати більше реалізму ... і ми повинні бути такими ж сміливими, як і 24 лютого 2022 року», - сказав співрозмовник видання, пов'язаний з президентською комунікаційною стратегією.
Політичні суперники почали відкрито критикувати Зеленського, а мер Києва Віталій Кличко нещодавно звинуватив президента в авторитаризмі і навіть порівняв його з Владіміром Путіним.
Тим часом військові командири вказують на розрив між офіційними повідомленнями і ситуацією на місцях, через який така офіційна інформація більше не здається переконливою, не мотивує ні українців, ні західних партнерів.
Але Зеленський вважає оптимістичне послання єдиним способом заспокоїти тих, хто сумнівається в Україні на Заході, і зміцнити довіру українського бізнесу, який залишається життєво важливим джерелом податкових надходжень для фінансування оборонних зусиль.
«Якщо ми будемо песимістично налаштовані, ми можемо очікувати, що люди перестануть розвивати свій бізнес в Україні і перестануть платити податки, і у нас не буде достатньо грошей, щоб продовжувати воювати», - сказав один з чиновників.
Розбіжності стали очевидними минулого місяця, коли головнокомандувач ЗСУ генерал Валерій Залужний сказав інтерв'ю The Economist, що сухопутна війна зайшла в «глухий кут». Таким чином, він вжив слово, яке залишається табу в Києві попри те, що лінія фронту на сході України майже не зрушила з місця з моменту початку контрнаступу в червні цього року. Відвертість Залужного здивувала багатьох українців, а деякі західні лідери навіть зателефонували до Києва, щоб запитати, що це означає і чи мирні переговори не стануть пріоритетом зараз, - розповів Financial Times неназваний український чиновник.
Радник і керівник відділу комунікацій колишнього міністра оборони України Олексія Резнікова Ірина Золотар сказала, що стратегія оптимізму спочатку працювала, допомагаючи українцям повірити в себе і свою здатність протистояти вторгненню. Але зараз вона створила заплутаний наратив, де «очікування завищені і не відповідають реальному стану справ». За словами Золотар, статті у ЗМІ, які описували «не таку вже й хорошу ситуацію», як стверджувала офіційна лінія, розглядалися як неправдиві. Втім, уряд повинен демонструвати «збалансований реалізм».
«Для того, щоб суспільство не будувало повітряні замки і зняло рожеві окуляри... необхідно перестати боятися говорити правду. Що перемога буде даватися важко, що це марафон, довгий і виснажливий», - сказала Золотар.
На її думку, нинішня стратегія призвела до того, що аудиторія на Заході запитує, навіщо їм вкладати гроші своїх платників податків, якщо Україна весь час «ось-ось переможе». Інші радники з комунікацій кажуть, що стратегія відгороджує українців і західну громадську думку від усвідомлення нагальності ситуації і підриває довіру.
«Іноді боротьба - інформування про те, що відбувається в реальному житті - говорить більше, ніж просто красива фотографія бою», - сказав один колишній високопоставлений чиновник.
В якості прикладу він навів українську «контрпропаганду» під час битви за Бахмут, яка тривала 10 місяців. Вона стала відзеркаленням російської тактики, намагаючись зберегти імідж успіху, тоді як західні партнери переконували Київ, що Бахмут не вартий таких величезних втрат. Офіційні канали в Telegram та інших соціальних мережах вживали терміни такі як «Фортеця Бахмут» і «незламний Бахмут». Вони зникли за кілька днів до того, як Росія оголосила про окупацію руїн міста в травні. Зеленський ніколи офіційно не визнавав відступ з Бахмута, а в червні Міністерство оборони представило продовження українських атак на околицях міста як доказ того, що воно не програло битву.
Неназваний колишній чиновник пояснив, що такий комунікаційний пакет приховував «неймовірний рівень виснаження, страждання тисяч сімей, величезну кількість щоденних смертей, напругу і сумніви». Через замовчування поганих новин за кордоном складалося враження, що триває битва пропагандистів.
Новини про війну просочуються в українське суспільство через соціальні мережі і з уст в уста попри цензуру, - каже директор Українського інституту масової інформації Оксана Романюк.
«Майже у кожного українця є родичі чи друзі, які воюють або безпосередньо постраждали від війни. Якщо не буде негативної інформації, це вб'є довіру до влади», - пояснила вона.
Романюк вказала на скорочення аудиторії українського національного «Телемарафону» - затверджених урядом випусків новин, що транслюються основними каналами, а також на нещодавнє опитування Міжнародного республіканського інституту в США, яке показало, що підтримка Зеленського знижується.