Более 650 дней подряд президент Украины Владимир Зеленский выступает, по меньшей мере, с одним видеообращением, он хвалит украинские войска, отмечает успехи на фронте и подтверждает решительность в борьбе с агрессией России.
По словам трех человек, знакомых с коммуникационной стратегией, месседж всегда состоит в том, что «мы двигаемся вперед». Это делается для того, чтобы поддерживать оптимизм в Украине и за рубежом. Эта политика применяется на всех государственных уровнях: от министерств и местных администраций до военного командования. Она предполагает строгое цензурирование плохих новостей, таких как количество украинских жертв или успешность российских ударов.
«Но в условиях, когда Украина в этом году имеет немного военных достижений, а западная поддержка уменьшается, такая коммуникационная стратегия создает раскол между администрацией президента и военным руководством», - пишет Financial Times со ссылкой на офицеров ВСУ, бывших сотрудников администрации президента и специалистов по коммуникационных стратегиях.
«Нам нужно добавить больше реализма… и мы должны быть такими же смелыми, как и 24 февраля 2022 года», – сказал собеседник издания, связанный с президентской коммуникационной стратегией.
Политические соперники открыто начали критиковать Зеленского, а мэр Киева Виталий Кличко недавно обвинил президента в авторитаризме и даже сравнил его с Владимиром Путиным.
Между тем, военные командиры указывают на разрыв между официальными сообщениями и ситуацией на местах, из-за которого такая официальная информация больше не кажется убедительной, не мотивирует ни украинцев, ни западных партнеров.
Но Зеленский считает оптимистическое послание единственным способом успокоить сомневающихся в Украине и на Западе и укрепить доверие украинского бизнеса, который остается жизненно важным источником налоговых поступлений для финансирования оборонных усилий.
«Если мы будем пессимистично настроены, мы можем ожидать, что люди перестанут развивать свой бизнес в Украине и перестанут платить налоги, и у нас не будет достаточно денег, чтобы продолжать воевать», – сказал один из чиновников.
Разногласия стали очевидными в прошлом месяце, когда главнокомандующий ВСУ генерал Валерий Залужный сказал интервью The Economist, что сухопутная война зашла в «тупик». Таким образом, он употребил слово, которое остается табу в Киеве, несмотря на то, что линия фронта на востоке Украины почти не сдвинулась с места с момента начала контрнаступления в июне этого года. Откровенность Залужного удивила многих украинцев, а некоторые западные лидеры даже позвонили в Киев, чтобы спросить, что это означает и не станут ли мирные ли переговоры приоритетом сейчас, - рассказал Financial Times неназванный украинский чиновник.
Советник и руководитель отдела коммуникаций бывшего министра обороны Украины Алексея Резникова Ирина Золотарь сказала, что стратегия оптимизма сначала работала, помогая украинцам поверить в себя и свою способность противостоять вторжению. Но сейчас она создала запутанный нарратив, где «ожидания завышены и не соответствуют реальному положению дел». По словам Золотарь, статьи в СМИ, которые описывали «не такую хорошую ситуацию», как утверждала официальная линия, рассматривались как ложные. Впрочем, правительство должно демонстрировать «сбалансированный реализм».
«Для того чтобы общество не строило воздушные замки и сняло розовые очки... необходимо перестать бояться говорить правду. Что победа будет даваться тяжело, что это марафон, длинный и изнурительный», – сказала Золотарь.
По ее мнению, нынешняя стратегия привела к тому, что аудитория на Западе спрашивает, зачем им вкладывать деньги своих налогоплательщиков, если Украина все время "вот-вот победит". Другие советники по коммуникациям говорят, что стратегия отгораживает украинцев и западное общественное мнение от осознания неотложности ситуации и подрывает доверие.
«Иногда борьба – информирование о происходящем в реальной жизни – говорит больше, чем просто красивая фотография боя», – сказал один бывший высокопоставленный чиновник.
В качестве примера он привел украинскую «контрпропаганду» во время битвы за Бахмут, которая длилась 10 месяцев. Она стала отражением российской тактики, пытаясь сохранить имидж успеха, тогда как западные партнеры убеждали Киев, что Бахмут не стоит таких огромных потерь. Официальные каналы в Telegram и других социальных сетях употребляли термины такие как «Крепость Бахмут» и «Несокрушимый Бахмут». Они исчезли за несколько дней до того, как Россия объявила об оккупации развалин города в мае. Зеленский никогда официально не признавал отступление из Бахмута, а в июне Министерство обороны представило продолжение украинских атак в окрестностях города как доказательство того, что оно не проиграло битву.
Неназванный бывший чиновник объяснил, что такой коммуникационный пакет скрывал "невероятный уровень истощения, страдания тысяч семей, огромное количество ежедневных смертей, напряжение и сомнения". Из-за умолчания плохих новостей за границей складывалось впечатление, что идет битва пропагандистов.
Новости о войне проникают в украинское общество через социальные сети и из уст в уста, несмотря на цензуру, - говорит директор Украинского института массовой информации Оксана Романюк.
«Почти у каждого украинца есть родственники или друзья, которые воюют или непосредственно пострадали от войны. Если не будет негативной информации, это убьет доверие к власти», – объяснила она.
Романюк указала на сокращение аудитории украинского национального «Телемарафона» - утвержденных правительством выпусков новостей, транслируемых по основным каналам, а также на недавний опрос Международного республиканского института в США, показавший, что поддержка Зеленского снижается.