Пишите контент

Мы привыкли думать, что живем в очень сложном мире. Что этот мир просто перенасыщен информацией — голова идет кругом. Многие из нас почти ненавидят себя за то, что не могут снять палец с колесика прокрутки или перестать гонять по экрану километры новостных лент. Не говоря уже о соцсетях. Чувствовать усталость от информации так же принято в наше время, как страдать сплином — для дворян ХІХ века.

Но наша пресловутая «усталость от сложности мира» — это миф. Нет ни малейшего повода чувствовать себя перегруженным. Мир вокруг, конечно, усложняется, но для подавляющего большинства из нас он становится все проще и проще. Мы сами ему в этом помогаем.

(Не)святая простота

Скажите честно, вы проверили, насколько длинный этот текст, перед тем, как взяться за чтение? Вы часто принимаете решение, будете ли вы читать — статью, книгу, пост на Фейсбуке — на основании количества слов? Вы чувствуете тоску и желание немедленно уйти при виде длинного предложения? Вы «сканируете» абзацы, не вчитываясь, в поисках ключевых слов? И, нащупав их, вы чувствуете, что уже «все поняли»? Вы откладываете большие тексты «на потом», даже твердо зная, что это «потом» никогда не наступит? Если у вас есть потребность что-то узнать или уточнить, вы скорее спросите Гугл или френдов на ФБ, чем полезете в специализированные издания или сайты?

Уверена, вы хотя бы один раз ответили «да». И, кстати, я не обижусь, если вы уйдете, дочитав до этой строки. Вы преодолели почти 280 слов — максимальный объем записи в Твиттере. А учитывая то, что «окно внимания» составляет примерно 20 слов, вы — просто герой.

Не знаю, успокоит это вас или нет, но если вы предпочитаете получать информацию в самой простой и краткой форме, вы в тренде. Вот, например, результаты исследования Канзасским университетом речей американских политиков.

За сто лет — с 1873-го до 70-х годов ХХ столетия — выступления политиков в Конгрессе США постепенно становились все сложнее. В ХIХ веке они примерно соответствовали уровню понимания нынешнего восьмиклассника, а к 70-м, согласно индексу Колмана—Лиау, поднялись до уровня 10 класса. Но с 1976-го по 2010 год пошел обратный процесс — сложность речей упала ниже уровня 9 класса. И на это понадобилось всего 35 лет. Нынешний политик выступает так, будто его основная аудитория — 13-летние подростки.

https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(20)31261-5?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844020312615%3Fshowall%3Dtrue

Маркетологи, впрочем, высказываются еще жестче. По их мнению, готовясь к презентации продукта, вам следует ориентироваться на 10-летних детей. Самые радикальные — на 5–7-летних. Даже если ваша презентация — в формате «бизнес для бизнеса».

Американские исследователи считают, что ползучая примитивизация речей политиков связана с тем, что как раз в 1970-х появилась практика включения прямых теле- и радиотрансляций заседаний Конгресса США. Сенаторы начали учитывать, что их слушают не только коллеги, но и широкая публика. И принялись подстраиваться под нее.

Таким образом, медиа, которые делали власть открытой и прозрачной (ладно, на том этапе — лишь полупрозрачной), в то же время стали первой ступенькой к политическому популизму.

Не первая, но впечатляющая победа формата над содержанием.

«Чистый» формат

«Ваша соцсеть бесплатна? — седой конгрессмен-республиканец удивленно поднимает брови. — Откуда же у вас такая прибыль?» — «Сенатор, мы публикуем рекламу», — с безмятежной улыбкой младенца отвечает Марк Цукерберг.

Невидимая аудитория разражается хохотом. Смеются, разумеется, над конгрессменом — окей, бумер! И никто не удивляется, когда внезапно осознает, что все написанные им на ФБ посты и комменты, отнявшие время и душевные силы, автору ничего взамен не дали, зато владельцу платформы принесли кругленькую сумму.

Гениальной находкой лидеров постиндустриальной революции стало разделение формата и контента. Причем товаром стал не «продукт производства» — контент, а «средство производства» — формат. Рабочим-пользователям предоставили бесплатное место у конвейера, дали возможность проявлять себя, делать собственный уникальный продукт и продавать его в честной конкуренции с другими такими же рабочими. Львиную долю прибыли в лучших марксистских традициях забирает, разумеется, тот, кто владеет средствами производства.

Но мы же сами согласились. И как было отказаться? Такой подкупающий формат — прост в использовании, функционален и почти неощутим благодаря продуманному, предупредительному дизайну. Как хорошая обувь на ногах, удобное кресло под пятой точкой, плавное движение поезда по современной железной дороге он позволяет вам сосредоточиться на «главном» — на себе, своей работе, целях, желаниях и самореализации.

Этот «чистый» формат — апофеоз функциональности и ненавязчивости — стал стилем эпохи. Самые лучшие вещи вокруг нас просты и прозрачны до незаметности, но при этом предупредительно-утилитарны — будь то мебель от ІКЕА, айфон или интерьер коворкинга. Вы больше не «кладете смартфон на тумбочку», вы просто его «кладете». И он как будто зависает в той точке пространства, где вы его оставили.

Но за этим прозрачным — будто вообще отсутствующим — интерфейсом скрывается настоящая деспотия. Вы либо соответствуете формату — втискиваетесь в 300 знаков Твиттера, проявляете регулярную активность на Фейсбуке, режете по живому видеосюжет, чтобы вписаться в две минуты, оптимальные для Ютуба, подбираете ключевые слова, ставите звездочки, оставляете комменты — либо отказываетесь участвовать в этом конвейере. Вас нет в выдаче Гугла. То есть вас нет нигде.

Чтобы соответствовать этому формату, мы с удовольствием и без труда забываем все, чему нас учили в школе. И заново учимся писать, читать и говорить. Для нас больше не авторитеты всякие Нечуй-Коцюбинские с Толстоевскими и выпускники филфаков. Этой «диктатуре экспертов» пришел конец. И я не против конца этой диктатуры. От школьной науки всегда несло догматизмом, а сейчас — особенно.

Вместо них нас учат писать маркетологи. Блогеры, которые зарабатывали свою первую тысячу подписчиков правильной нарезкой салатов, нанесением основы под инста-лук, перепрошивкой смартфонов или заменой масла в автомобиле ВАЗ. А потом дружно перешли к одной вечно продаваемой и неисчерпаемой теме — как правильно писать тексты, чтобы «завоевать аудиторию» в условиях колоссальной плотности информационного потока. Самый выгодный товар — не салат и не look, а рецепт успеха, который заключается в высоком рейтинге, количестве просмотров и пейдж-ранге.

Рецепт прост — отсечь все сложное. Длинные слова и предложения хуже коротких. Эмоции «работают» лучше, чем слова. Критика оппонента — лучший способ обрести союзников. Все эти маленькие уловки позволяют удержать внимание клиента больше, чем на 20 слов или дольше, чем на восемь секунд. А внимание — золото нашего времени.

«Чистый» формат позволяет нам — и клиенту — не отвлекаться. Не просыпать ни крупинки золота мимо кармана.

Но в результате «чистый формат» — это не только полупрозрачный интерфейс. Вы и себя под формат чистите. Вы сознательно вытравливаете за рамки формата все, что доставляет неудобство и оставляете лишь то, что «продает» и «продается». Все «лишнее» — духовный поиск (нынешним языком — «духовка»), интригу («многобукв»), моральные императивы («ок, бумер»), сложные отношения (они же — «токсичные»). Все, что не может быть описано тремя простыми предложениями, сведено к набору ключевых слов и привязано к Гугл-трендам.

Любовь машины

Кто тут причитал о грядущей «диктатуре машин»? Хватит бояться. Выходите. Все уже случилось. А вы и не заметили? Восстание машин оказалось не похоже ни на «Матрицу» с ее говорящими самосвалами, ни на Арнольда Шварцнеггера. Самая настоящая «бархатная революция». Мы сами упали в объятия алгоритмов как в теплую ванну. Мы сами готовы быть такими, как им нужно.

Возможно, это вас утешит: когда вы режете свои тексты, вытравливая из них все, что вам в них дорого, когда вы превращаете себя в бренд, отрезая от себя лучшие куски и уплощаясь до полупрозрачности, вы делаете это не в угоду массе, пиплу и плебсу. Что бы ни писали-говорили мальчики и девочки от маркетинга об «удобстве пользователя», это все — не ради него и не ради его удобства. И даже не ради «повышения продаж» и «капитализации своего бренда». Ради удобства машины. И это только справедливо — ведь именно она делает нам «хорошо и успешно».

Сюжет почти фаустовский: что вы готовы отдать, чем пожертвовать за одно мгновение? Фауст, как вы помните, купил у Мефа любовь и успех по цене одной не слишком чистой души.

Мы поступаем точно так же. Соглашаясь на ограничения формата — которые нас даже не напрягают — мы покупаем успех и любовь. Любовь машины.

Наш успех или неуспех в соцсетях и поисковой выдаче Гугла зависит не от Цукерберга или Брина с Пейджем, хотя именно они получат за это деньги. Все зависит от алгоритма, которым они владеют. От того, насколько наш продукт ему понравился. Соответствие формату — главный критерий его любви. Принципы интернет-маркетинга, требования SEO (search engine optimization) — это сказочные задания, которые герой должен выполнить, чтобы получить принцессу, коня и полцарства в придачу.

Почти все, что мы делаем в рамках проекта Web2.0 (кроме разве что Википедии), мы делаем в интересах алгоритмов. Мы даем максимальный доступ к личной информации, выбалтываем себя и своих близких, пополняя базы данных. Накачиваем Интернет своими изображениями, звуками и текстами, расширяя возможности для тренировки искусственного интеллекта. И мы вольно или невольно вытесняем из своей повседневной практики все «сложное» — то, что плохо поддается обработке алгоритмами. Упрощение текстов, их сокращение, уменьшение удельного веса слов по сравнению с другими способами передачи информации полностью в интересах искусственного интеллекта.

Никаких агентов Смитов и Терминаторов — мы в волшебном мире Гарри Поттера, где все машут палочками и произносят правильные (они же — ключевые) слова. Никто не знает, как работает магия. И не узнает. Во-первых, потому что алгоритм — это коммерческая тайна, которая охраняется как зеница ока. Во-вторых, большинству потребителей вовсе не хочется знать, как работает магия. Зачем нам эти сложности? Лишь бы работала.

Так сложно

Упрощение, которое стимулирует цивилизация алгоритмов, имеет массу побочных эффектов. Первый из них — деформация и ослабление социальных связей. Второй (не по важности, а просто по очереди) — способность осмысливать реальность. А она, если вы не заметили, даже не думала упрощаться — совсем наоборот.

Наши отношения и реакции (в обществе в целом и между собой) как и взгляды на мир становятся очень простыми и предсказуемыми. Просто в силу склонности к простым оборотам речи. Сложные взаимоотношения требуют умения переводить с языка чувств на язык слов — убеждать не обижая, спорить не оскорбляя, доказывать не подавляя, объединяться не назначая внешних врагов.

Безоговорочная победа популизма в политической жизни «первого» и отчасти «второго» мира — лишь верхушка айсберга. Под темными водами скрыто то, что к этому привело — образовательный кризис, помутнение смыслов, девальвация ценностей, разрывы традиционных связей между людьми, утрата ориентиров у целых поколений. Все те сложные вещи, для которых мы еще не успели подобрать слов. Но оказалось, что это уже и не нужно.

Простые рецепты подоспели исключительно вовремя. Настоящие бизнесмены точно знают, в чем состоят наши скрытые желания — и продают нам готовые решения.

Есть огромный соблазн уцепиться за простые вещи, которые — как убеждает реклама — «спасают жизнь». Но простые вещи с тем же — если не большим — успехом и лишают жизни. Нет простых ответов на сложные вопросы. Нет простых выходов из сложных ситуаций. Нет простых слов для осознания и описания сложных концепций и процессов. Сложные мысли требуют сложного синтаксиса. А мы чем дальше, тем меньше склонны его терпеть.