ПОСЛЕДНЕЕ ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ МИНЗДРАВА

Мы привыкли к прилагательному «социальный». Государство строится «социальное». Существует «социальная помощь» — правда, главным образом как излюбленная тема разговоров для тех, кто ее не получает, и тех, кто должен был ее обеспечить. Существуют партии, поддерживающие «социально-рыночную экономику». И при этом не любят лексически близкой им «партии социальной справедливости». Слово стало похожим на бывший советский знак качества — употребляется всюду и ни к чему не обязывает. На таком фоне словосочетание «социальная реклама» привлекает своей определенностью. По крайней мере нам кажется, что мы понимаем суть явления: так должна была называться информация некоммерческого или, быть может, хорошо скрытого коммерческого характера, имеющая цель бороться с вредными или, наоборот, пропагандировать полезные для нас способы поведения. То есть сюда входит все, от плохих привычек, представляющих опасность для здоровья (табакокурение, переход дороги в неразрешенных местах и т.п.), до уплаты налогов, купли лицензионной медиа- и программной продукции, других редкостных вещей. Полная некоммерционность такой рекламы едва ли реальна. Например, агитация за «безопасный секс» так или иначе подталкивает к покупке кондомов признанных производителей, а борьба с наркотической зависимостью, очевидно, улучшает благосостояние владельцев соответствующих клиник. Но все равно спасибо им за то, что они существуют.

Правда, согласно действующему Закону о рекламе (до боли похожему на российский, принятый примерно на год раньше), «социальная рекламная информация — это информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, не имеющая коммерческого характера». Отсюда естественно вытекает, что организации, не относящиеся к когорте «государственных органов», заниматься социальной рекламой не могут. Правда, уже в следующем абзаце законодатель отмечает, что лица, изготавливающие социальную рекламную продукцию (то есть все-таки могут и «лица», а не только «органы»...), пользуются льготами, предусмотренными законодательством о благотворительности. Но, очевидно, первое слово дороже.

Между прочим, производителю социальной рекламы если и не доверяют, то его по крайней мере уважают. На входной двери моего подъезда с приходом зимы появилась надпись мелом «Закрывайте двери — это сохранит тепло в наших жилищах». Обычно эту надпись делали жильцы первого этажа. И обычно эту надпись уничтожала чья-то рука на протяжении недели. Но когда под обновленной уже в который раз надписью появился лицензионный номер, надпись не уничтожили. То есть, очевидно, к труду рекламиста неизвестный борец с граффити отнесся с большим уважением, чем к интересам своих соседей.

В общем, социальную рекламу, встречающуюся в повседневной жизни, можно достаточно четко разделить на два вида — изготовленные, соответственно, вишеупомянутыми «государственными органами» и коммерческими и общественными негосударственными организациями. Первая разновидность рекламы обозначена, разумеется, глубокой и искренней заинтересованностью в «судьбе страны». Призывы к уплате налогов и экономии электроэнергии, советы относительно активности на референдумах и соблюдения правил дорожного движения — все требования к образцовому гражданину озвучивает такая рекламная продукция. Правда, грани человека, выходящие за границы «гражданской роли», интересуют государство значительно меньше. Розовые детские личики и седины ветеранов появляются перед нами довольно часто, но лишь как фон для назойливых напоминаний о преимуществах своевременной уплаты налогов. Конечно, мигают знакомые приложения о «предупреждении Минздрава» к рекламе табака и алкоголя, но дальше пропаганда здорового образа жизни заходит редко. СПИД, наркомания, жестокость отцов по отношению к несовершеннолетним детям — все это появляется в поле зрения намного реже, чем напоминание о «почетных обязанностях», и главным образом именно в «негосударственной» рекламе. Такой подход можно назвать «либерализмом» и «нежеланием вмешиваться в частную жизнь граждан». А можно назвать и просто равнодушием. Что довольно странно (или наоборот, естественно?) для государства, население которого вымирает довольно быстрыми темпами. Даже если бы люди и были лишь винтиками государственного механизма, как того хотят привычные к «принятию судьбоносных решений», то и тогда был бы смысл заботиться по крайней мере об их количестве.

Стиль государственного варианта социальной рекламы тоже достаточно узнаваемый. Глубокая императивность в соединении с уверенным благодушием навевают привычные мысли о Старшем Брате, который видит всех и знает обо всем, и одного его слова достаточно, чтобы изменилось поведение миллионов людей. Правда, «благодушие» отдельных рекламных материалов вызывает удивление, глубиной своей близкое к шоку. Например, шедевр, сообщающий нам, что «налоги — это не обязанность. Это право помочь», пробуждает верноподданническое желание облегчить участь государства, отказавшись от части своих прав. Хотя, следует отметить, некоторые государственные структуры сумели создать (или нашли для этого соответствующих исполнителей) ряд нестандартных рекламно- агитационных ходов. Рисунок контура тела сбитого пешехода и лозунг «Пешеходный переход? Стоит воспользоваться...» — важный шаг вперед по сравнению с обычными гранитно-обезличенными девизами и «средствами выразительности». Например, другой рекламный шедевр той же Госавтоинспекции со слоганом «Если ты цивилизованный человек — выполняй правила дорожного движения» уже не такой действенный по многим причинам. Во-первых, нормального человека должно покоробить обращение на «ты», тем более когда он знает, что через этот плакат к нему обращается государство. Это отношение к плакатам как к «голосу государства», очевидно, сохранилось у нашего человека со времен «Окон РОСТа». Правда, в современном варианте красноармейца заменил папуас. А по-отечески снисходительное обращение на «ты» осталось. Во-вторых, симпатичное и приветливое лицо папуаса на плакате вызывает значительно больше доверия, чем лица «цивилизованных» людей вокруг тебя, которые даже провозглашают подобные лозунги с трибун и экранов телевизоров.

Иногда государственным органам приходится высказывать пожелания, за невыполнение которых не предусмотрено ни уголовной, ни даже маленькой административной ответственности. В таких случаях в ход идут апелляции к гипотетической «гражданской совести». Эта незримая субстанция должна принуждать людей действовать в интересах государства, даже когда они диаметрально противоположны их собственным. Например, стали очень популярны различные модификации плакатов, сообщающие, что «Из испорченного крана за сутки вытекает столько-то литров воды, на перекачку которой расходуется еще столько-то киловатт электроэнергии и т.д.» Весь опус обычно завершают изображение засохшей планеты Земля или, еще хуже, прогнозы будущего расшатывания экономической мощи Украины. Единственной причиной таких страхов являются, естественно, собственники испорченного крана. Реклама акцентирует вину отдельно взятых людей, за действия которых формально не отвечает. Скромно замалчивая тот факт, что за качественную сантехнику, равно как и за состояние наших жилых помещений вообще, отвечать должны были именно соответствующие государственные учреждения. Конечно, комплекса вины такие рекламные материалы у украинцев не вызывают, как бы ни старались их авторы. Тем не менее определенный сдвиг общественного внимания они совершают. Обыватель, прочитав, что, «Обеспечив теплоизоляцию квартиры, можно создать уют в жилище», даже если центральное отопление зимой так и не начнет работать, возможно, станет больше уделять внимание ликвидации щелей в дверях, чем, к примеру, отсутствию горячей воды в радиаторах центральной отопительной системы.

Содержание социальной рекламы, изготовленной негосударственными структурами, совершенно иное. В ней практически всегда речь идет об образе жизни. Точнее, об отказе от образа жизни, который может привести к преждевременной кончине. Стиль такой рекламы специфический и легко узнаваемый. Нет и тени самоуверенного благодушия. Элементы насилия, обреченности или смертельной опасности проглядывают отовсюду. Табачный дым сжимает шею жертвы, клыки большой собаки смыкаются на лице ребенка, золотой цветок превращается в морщинистый уродливый сгусток — рельефные, выпуклые образы обычно достаточно четко фиксируются в памяти.

Естественно, может появиться мысль, что «негосударственный сегмент» социальной рекламы использует «эскалацию страха» исключительно с целью притупить волю зрителя и повлиять на него с помощью специфического «психического насилия». И в самом деле, нельзя отвергать возможности того, что такая реклама запугивает психически неустойчивых. Но не менее очевидной целью такого влечения к изображению ужасов и чудовищ является желание авторов рекламы преодолеть определенный «порог чувствительности» у зрителя. «Осторожно, двери закрываются», «Берегите лес», «Любите Украину» — эти «крылатые фразы» со звоном отскакивают от нашего тренированного сознания, не оставляя в нем ни следа. А у неожиданных, порой ошеломляющих образов есть шанс не только привлечь внимание, но и, в идеале, создать определенный эмоциональный настрой, который будет влиять на дальнейшее поведение.

Достаточно специфична социальная реклама, создаваемая коммерческими структурами. Обычно ее изготавливают транснациональные корпорации, специализирующиеся на производстве и продаже табака или алкоголя. В соответствии с законодательством многих развитых стран, где ютятся штаб- квартиры этих ТРК, эти производители должны часть собственных доходов расходовать на социальную рекламу. Точнее, на антирекламу собственных изделий. Особого энтузиазма такое занятие вызвать не может, поэтому продукты выходят обычно не слишком убедительные. В конце концов, и в социальной рекламе общественных и государственных организаций качество порой далеко от идеала.

Автору, например, понадобилось два месяца, чтобы заметить, что на популярном плакате с «Титаником» и лозунгом «Куда ты плывешь?» вместо труб у корабля изображены сигареты. Или, например, обратить внимание на миниатюрные сигареты и стаканы в руках симпатичных динозавров, которые, проходя под лозунгом: «Ты знаешь, где они сейчас?», навевают мысль о новом аттракционе. Конечно, это может свидетельствовать не в пользу автора, и тем не менее реклама должна быть легко воспринимаемой, понятной.

Ни на один миг не забывая, что любая социальная реклама — дело благое, хотелось бы определить, насколько она эффективна.

Для оценки результативности, например, коммерческих рекламных кампаний разработаны простые и понятные методики. С помощью опросов фиксируют количество людей, знающих название определенного товара до и после кампании, и выясняют информационную эффективность проведенных рекламных меро-приятий. В конце концов уровень продажи рекламируемого товара также является достаточно надежным индикатором.

Но ни первый, ни второй подходы непригодны для оценки эффективности социальной рекламы. То, что курение вредно, знают практически все. А что именно принуждает того или иного человека бросить курить — социальная реклама, уговоры жены или плохие прогнозы врачей, — обычно не знает и сам человек. И такая ситуация практически с любой проблематикой социальной рекламы. Прогнозы и оценка эффективности отданы здесь полностью на волю авторов и заказчиков. Поэтому хотелось бы, чтоб хороший вкус, такт и чувство меры никогда их не подводили. И чтобы государство прибегало к социальной рекламе не только в связи с потребностью выполнения «почетных обязанностей». Хотя бы потому, что при таком равнодушии к судьбе собственного народа каждое следующее предупреждение Минздрава может стать последним и обязанности останутся без единого исполнителя...

В материале использованы иллюстрации с www.advertise.com