Світ втомився від України. Вона дедалі рідше з’являється на перших шпальтах світових медіа. Підтримка України вже не така безумовна. Ще трішки і нас штовхатимуть до перемовин на будь-яких умовах…
Чи дійсно все так погано?
Спробуємо знайти відповідь у комплексному аналізі сприйняття України за кордоном, зробленому громадською організацією BRAND UKRAINE (документ). У його основі дані моніторингу міжнародного інформаційного поля, соціологічних опитувань у різних регіонах світу, порівняльних рейтингів та індексів національних брендів. Широке поле для висновків.
Це друга спроба проаналізувати, якою світ бачить Україну. Перший звіт, зроблений за підсумком найважчого в історії незалежної України року, зафіксував безпрецедентне підвищення рівня впізнаваності України, зростання уваги світу до неї та покращення сприйняття країни за багатьма критеріями. Ще тоді дослідники пророкували, що падіння рівня уваги та позитивного ставлення до України у світі неминуче, а отже, необхідно побудувати дієву комунікаційну стратегію, що зможе «побороти втому». Стратегія так і не народилася, що засвідчують результати цього року, але вони ж говорять, що час для перебудови комунікацій зі світом ми досі маємо.
Україна у медіа
Справді, кількість статей про Україну в іноземних онлайн-медіа 2023 року була на 20% меншою, ніж 2022-го. Лише на 20%. Бо зазвичай падіння уваги міжнародних медіа до тривалих війн значно глибше. Наприклад, дослідження міжнародного медіависвітлення Сирійської (2013–2014) та Ізраїльсько-Палестинської (2009–2015) воєн доводить, що після сплеску кількості новин у моменти потужних військових операцій подальше падіння уваги ЗМІ становило 60–80%. Тож ми у кількості втратили значно менше, ніж могли б. Піками, які допомогли нам втриматися у фокусі, стали:
- видача Міжнародним кримінальним судом ордера на арешт Путіна;
- удари безпілотників по Кремлю;
- заколот ПВК «Вагнер»;
- відмова Еліни Світоліної тиснути руку білорусці на Вімбілдоні;
- візит Зеленського до США;
- звинувачення Ілона Маска у вимкненні Starlink поблизу Криму 2022року;
- початок переговорів про вступ України до ЄС.
Як бачимо, події, що повертали увагу світу до нас, різні й дуже відносно воєнні. Судячи з усього, саме це нам і допомогло.
У місяці активних боїв за Бахмут, після обстрілів Чернігова, Запоріжжя та Львова, ракетного удару по селу Гроза кількість згадок про Україну, навпаки, знижувалася.
Світові медіа почали триматися осторонь жахливих і дійсно болючих подій цієї війні, але радо підтримують формат висвітлення, більше схожий на «Гру престолів», ніж на реальний світ. Інтриги, заколоти, несподівані виверти сюжету, пишні прийоми у Білому домі — це цікаво, на відміну від реальних трагедій... Не поспішайте обурюватися, навіть така увага краща за її відсутність. Тим паче що відкриває нам нові, принаймні комунікаційні, можливості.
Контент-аналіз підтверджує, що основне зниження відбулося саме у висвітленні трагічних проявів війни — 2023-го інфопростір лише на 28% складався з новин про активні бойові дії та наслідки атак, тоді як у перший рік повномасштабної війни цієї теми стосувалася половина всіх матеріалів про Україну. Натомість суттєво розширилися невоєнні теми (див. рис. 1) — від міжнародних відносин і торгівлі до літератури, мистецтва, спорту. У 32% усіх статей йшлося про об’єднання міжнародних зусиль для підтримки України у війні проти російських загарбників. Близько 13% медіаполя було присвячено новинам спорту, культури, бізнесу й міжнародної торгівлі, життю українців удома й за кордоном і навіть українській природі. Статті про політичні події в РФ, у яких Україна мала ключове значення, становили 12% інформаційного простору. Інші ж 15% були на різні, але також невоєнні теми. В «інших», до речі, і наші корупційні скандали, і історії з неефективним використанням гуманітарки. Поки що, і варто зафіксувати хоча б такий результат.
Насправді добре, що світ відкрив для себе Україну і вона йому дійсно цікава. Ми маємо у своїх комунікаціях із світовою спільнотою використовувати будь-які наявні можливості, тим паче що і спорт, і культура, і торгівля чи не найкраще для цього підходять у період, коли «втома від співчуття» стала хронічною.
Україна у соцмережах
Індикатором цього самого співчуття цілком можуть бути соцмережі. Що ж, за результатами моніторингу у них кількість постів зі згадками про Україну 2023-го була на 42% меншою, ніж 2022-го. Серед найпоширеніших тем, крім допомоги від США та вражаючих новин після підриву греблі Каховського водосховища, були:
- критика президента Джо Байдена прихильниками Дональда Трампа, а після нападу ХАМАС на Ізраїль — звинувачення Заходу в подвійних стандартах у ставленні до України та Палестини;
- критика американських політиків із боку Ілона Маска в тому, що вони ставлять інтереси українських кордонів вище за американські;
- заклик «прокинутися від брехні» політичного оглядача Джексона Гінкла;
- інтерв’ю Такера Карлсона з Віктором Орбаном про те, «що насправді відбувається в Україні» (див. рис. 2).
І наче цього було мало, дослідники зазначають, що також жваві обговорення викликали пости про спонсорування Хантером Байденом біолабораторій в Україні, загалом чергові згадки про справу «Бурісми», скандал з Ярославом Гунькою в парламенті Канади та інформація про нібито смерть у харківському СІЗО американського блогера Гонсало Ліри.
Тож, як бачимо, у соцмережах ситуація гірша і складніша. Мало того, що згадок про нас поменшало чи не вполовину, так ще й контекст цих згадок — як не теорія змови, то пропаганда, як не пропаганда, то маніпуляції. На жаль, битву за увагу соцмереж ми програємо і кількісно, і якісно. При цьому взагалі відмахнутися від них не вийде, адже саме вони, а не традиційні медіа, є джерелом новин, у лапках і без, для великої кількості людей — електорату, до якого хочуть чи ні, але мусять дослухатися політики у демократіях.
Україна у пошуку Google
Наш попередній рекорд за запитом «Україна» у трендах Google було встановлено 2014-го — коли РФ анексувала Крим. Що ж, у лютому 2022-го його було перевищено у сім разів. І хоча наприкінці 2022-го кількість запитів суттєво знизилася, все ж за підсумком року Україна стала третім трендовим запитом у світі загалом і першим у категорії «новини», обійшовши навіть новину про смерть королеви Єлизавети ІІ. Це вам для контрасту, бо підсумки 2023-го — інші. Пошуковий інтерес до України у грудні 2023-го повернувся до рівня січня 2022-го. Україна зникла з топ-трендів світу, а першість у категорії «новини» зайняла вже інша трагедія — війна на Близькому Сході.
Що ще гірше, найбільші сплески пошукової активності, на відміну від 2022-го, спричиняли не пов'язані з війною події, такі як «Євробачення» чи кваліфікаційні футбольні матчі в рамках Євро-2024 (див. рис. 3). Серед тем, пов'язаних із війною, слід виокремити надання Україні озброєння та тему контрнаступу (включно із запитом «невдалий контрнаступ», який з'явився наприкінці року).
Значно менше, але все ж таки, світ цікавився 2023-го, чому ж Росія анексувала Крим, коли ж почалася війна в Україні, в чому стратегічна важливість Бахмута та наскільки серйозною є ядерна небезпека з боку РФ.
Що ж, втома від співчуття (compassion fatigue — відчуття емоційного виснаження від тривалого зіткнення з інформацією про людські страждання) дається взнаки. Війна в Україні стала темою, якої найчастіше свідомо уникають споживачі новин, — 39% тих, хто часто або час від часу уникає певного медіаконтенту, зазначили, що вони свідомо оминають саме новини про Україну. Попри це, Україна все ще була четвертою країною світу, за новинами якої слідкувало людство 2023 року.
Виклики і висновки
Тож, з одного боку, все не так погано, як нам здавалося, з іншого — очевидний цілий комплекс проблем, які ми маємо вирішити, аби глобальна комунікаційна стратегія України була дієвим інструментом підтримки у війні. Звісно, за умови, що хоч якась комунікаційна стратегія у нас узагалі з’явиться.
По-перше, очевидною є ситуативність потрапляння України в новини світових медіа. Тобто абсолютна некерованість цих процесів із нашого боку. Тож час уже навчитися потрапляти в новини із власними інформаційними приводами, просувати свої наративи та бути суб’єктом дискусій, з урахуванням актуального контексту, у конкретних проміжках часу та й у визначених країнах чи регіонах. Без цього наш медіавплив ніколи не стане керованим процесом.
Ми не сумніваємося, що в усіх органах влади десь на горищі припадають пилом комунікаційні стратегії. Чи вони актуальні? Чи поєднуються у загальну стратегію країни? Чи відповідають сучасним викликам і потребам? Чи взагалі реалізуються? Здогадуємося, що на всі ці запитання відповідь одна і не ствердна.
По-друге, варто не втратити можливостей, які нам дає зацікавленість світових медіа Україною поза війною. Програми гуманітарного та культурного співробітництва, зміцнення зв’язків з іншими країнами у різних сферах, від торгівлі до спорту, та проактивне просування здобутків сучасної України — прекрасні майданчики для просування наших інтересів і знову ж таки формування нашої суб'єктності у світі.
По-трете, вочевидь недостатньою є робота як із соцмережами, так і з протидією дезінформації. Дивним чином діюча влада, впевнена, що медіа неважливі у часи соцмереж, узагалі проґавила цей напрям. Виявилося, ти ба, що телеграм-каналами світ не обмежується. Ще дивніше, що в країні існують аж два центри протидії дезінформації (при Мінкульті та РНБО), але глобально їхню протидію (як і взаємодію між собою) навіть помітити важко.
Зрозуміло, що роками комунікації сприймалися як засіб тактичних маніпуляцій і спекуляцій. Їхня стратегічна роль у наших широтах була, радше, модним аксесуаром, що прикрашає урядові презентації на конференціях. Що ж, давно час це змінювати, якщо наші амбіції ширші за банальні констатації про «втому від України».
BRAND UKRAINE — це незалежна організація, що з лютого 2022 року системно працює над розвитком національного бренду України на міжнародній арені, створює комунікаційні проєкти, розвиває цифрову екосистему України Ukraine.ua та досліджує сприйняття країни за кордоном.