Ми живемо в найбільш незалежній країні у світі.
Бо все, що в ній відбувається, від нас не залежить.
Шоу "Вечірній Київ", 2014 р.
За п'ятнадцять років професійної кар'єри він став одним із найпопулярніших шоуменів і коміків країни. Йому навіть поталанило свого часу кілька разів знятися в кінофільмах. Одного разу цей актор майстерно зіграв роль глави держави. А вже згодом, отримавши близько сімдесяти відсотків голосів виборців, обійняв посаду президента країни. Правда, самі виборці голосували не так за новообраного лідера, як проти представників старої політичної еліти.
Йдеться про Джиммі Моралеса, який три роки тому став президентом Гватемали. Ця одна з найбідніших країн Латинської Америки давно потерпала від корупції, а її громадяни вимагали нових облич. В одному з інтерв'ю президент Моралес казатиме, що гумор відчинив йому багато дверей і дав змогу доносити важливі меседжі. Схожість викладеного випадку з "унікальністю" перемоги Володимира Зеленського - разюча. Більше того, одним із найбільш визначальних чинників перемоги обох кандидатів став саме гумор.
Тривалий час політика й гумор не перетиналися. Можна згадати поодинокі випадки - як, наприклад, одну з серій комедійного мультсеріалу "Сімпсони", в якій у далекому 2000 році було передбачено перемогу Дональда Трампа. До речі, про Трампа. Свого часу тоді ще президент США Барак Обама у 2011 році привселюдно висміяв політичні амбіції потенційного кандидата від республіканців, мовляв, за його каденції Білий дім перетвориться на казино. Тоді жарт Обами вдався, а ось його передбачення - ні. Вже через вісім років президент Зеленський під час телефонної розмови з Трампом називатиме його "нашим учителем". До речі, публічні виступи Трампа-кандидата зовні багато чим скидалися саме на комедійний стендап.
Межа між шоу та політикою сьогодні справді дедалі більше стирається. Ось недавно в Болгарії шоумен Славі Трифонов в ефірі власної телевізійної передачі оголосив про створення своєї політичної партії. Та й у самій Україні дебати на Олімпійському стадіоні між Порошенком і Зеленським за формою, а почасти - й за змістом більше нагадували розминку капітанів у КВК, ніж обмін аргументами. Яскравим прикладом повсюдної карнавалізації політики слугували хайп і жвава дискусія навколо скандального кварталівського жарту про Валерію Гонтарєву. Крім цього глобального тренду, суспільство уразив і загальносвітовий вірус недовіри до класичних політиків. Упевненість у тому, що "всі вони там брешуть і крадуть", а "політика - це брудна справа", міцно вкоренилася в головах українців. Більше того, політика стала надто нецікавою чималій кількості наших громадян. Недарма зараз дедалі більше людей, особливо молодь, дізнаються про політичні новини саме через розважальний контент і комедійні шоу, а не з новин чи політичних передач. Якщо не вірите, запитайте про це у Майкла Щура. В такій ситуації політик, котрий уміло використовує гумор, гарантовано отримує плюс сто до власної харизми. Недарма ж саме гумор вважається "оксамитовою зброєю політиків". Свого часу президент США Рональд Рейган навіть зібрав п'ятнадцять тисяч анекдотів про Радянський Союз, щоб використовувати їх під час публічних виступів. Саме 40-й президент Сполучених Штатів і колишній актор досі вважається еталонним політиком у використанні гумору.
Серйозна зброя
Два роки тому Центр стратегічних комунікацій НАТО опублікував фундаментальне дослідження про важливу роль гумору у пропаганді та контрпропаганді під назвою "Stratcom laughs: in search of analytical framework", яке вмить стало відомим. Популярність йому "подарували" прокремлівські медіа, відразу звинувативши "недолугих дослідників НАТО" в тому, що ті буцім вважають "КВК зброєю Кремля". Правда, в тих абстрактних "дослідників НАТО" був і український співавтор. Володимиру Зеленському, ще задовго до початку його політичної кар'єри, було передано примірник зазначеного дослідження як одному з тих, про кого в ньому йдеться. Важливий висновок роботи Центру НАТО такий: використовуючи гумор, на певний час можна виключити критичне мислення людини, що, своєю чергою, дає змогу легко просувати необхідні меседжі. Зокрема й політичні. До речі, наприкінці кожної концертної програми "Вечірнього кварталу" після низки гумористичних номерів саме й лунає пісня з відповідним і часто доволі серйозним змістом.
Взагалі, роль і силу гумору в політиці помилково недооцінюють. Особливо коли йдеться про електоральний зиск. Чи не першим із когорти тих, хто використав гумор під час виборчої боротьби, був мер столиці Ісландії Йон Ґнарр. Саме його, колишнього коміка, Зеленський під час виступу на цьогорічній конференції YES у Києві назвав "своїм колегою". А ось у Словенії також комік у минулому Мар'ян Шарец так довго і вправно пародіював прем'єр-міністра своєї країни, що згодом обійняв цю посаду. Політик із сусідньої зі Словенією країни, італієць Беппе Грілло, лідер "Руху п'яти зірок", теж починав із гумористичних шоу. Свої виборчі кампанії він проводив доволі нетрадиційно. Зокрема у вигляді турів Італією, в різних місцях виступаючи перед людьми в комедійній манері. Щось схоже робив Володимир Зеленський разом зі студією "Квартал 95", коли під час власної президентської кампанії здійснював тур містами України. Ці випадки об'єднує, зокрема, те, що вищезгадані політики вчасно скористалися зневірою громадян у старому політичному класі, позиціюючи себе як щось зовсім нове. Для Володимира Зеленського саме гумор став тією "фішечкою", котра впродовж багатьох років діяла проти старої політичної еліти. І мова не про жарти на кшталт адресованого прес-секретарці Мендель "Юлія, ви сьогодні нікого не штовхали?" А саме про те, що має всі ознаки далекосяжної стратегії.
Прийшов. Пожартував. Переміг
Так склалося, що в сучасній політиці більше спрацьовує не так раціо, як емоційна складова. Керуючись переважно емоціями, а не логічними умовиводами, пересічний виборець ставить галочку у виборчому бюлетені. Саме емоційний зв'язок політичного діяча з виборцями часто виявляється важливішим за кількість його дипломів про вищу освіту. Цей неоціненний капітал вибудовував Володимир Зеленський тривалий час. Гумор і сатира, завдяки яким і формувалося необхідне емоційне тло, зіграли тут головну роль.
Можна, звісно, згадати і досвід виступів теперішнього президента України понад двадцятирічної давності в КВК. Тоді йому навіть вдалося стати чемпіоном Вищої ліги у складі команди "Запоріжжя-Кривий Ріг-Транзит". Але поворотною точкою для Зеленського та його студії "Квартал 95" стала поява у 2005 році "Вечірнього кварталу". Політичний гумор з'явився вже в першому його випуску. Цікаво, що саме в ньому Зеленський уперше зіграв роль президента України. Але роль не вигаданого, а реального президента Віктора Ющенка. Таке рішення було доволі сміливим, зважаючи на рекордно високий на той час рівень підтримки третього глави держави. Рік у рік гострота й кількість політичних жартів у "Вечірньому кварталі" відчутно зростали. Так само розширювалася й аудиторія, якій подобалися сміливі й часом доволі специфічні жарти про можновладців. Випуски "Вечірнього кварталу" можна було дивитися не лише на телеекранах, а й у рейсових автобусах, міжміських маршрутках і навіть у вагоні-ресторані потягу міждержавного сполучення. Артисти "Кварталу" часто гастролювали Україною, не гребуючи концертами в маленьких містечках. Після 2014 року кварталівці навіть давали безкоштовні концерти для українських військовослужбовців на Донбасі. Популярність "Вечірнього кварталу" стала сягати таких масштабів, що й самі політики бажали ставати об'єктами для його жартів. Правда, з останнім особливих проблем не було ніколи, адже вітчизняні можновладці часто давали підстави для насмішок над собою. За самими ж акторами "Кварталу" почали закріплюватися образи певних політиків.
Крім "Вечірнього кварталу", згодом почали виходити й інші, не менш "заполітизовані" телевізійні продукти студії "Квартал 95". Гостями на різноманітні ефіри запрошували відомих людей, що додавало ваги ведучому, яким тоді був Зеленський. Уже пізніше схожу тактику було використано під час зустрічей у виборчому штабі тоді ще кандидата в президенти з десятками "експертів", які намагалися і себе показати, і на найбільш перспективного претендента подивитися. Таким чином "Кварталу" вдалося монополізувати свого часу вакантну нішу політичного гумору і протягом багатьох років і до сьогодні впевнено в ній почуватися. Поява власного телеканалу "Квартал TV" та ще більшою мірою розвиток соціальних медіа дали можливість істотно збільшити власну авдиторію. Сприяло цьому й виробництво низки кінофільмів студією "Квартал 95", де головну роль зіграв сам Володимир Зеленський.
Як відомо, гумор давно використовується для висміювання ворога під час воєнних дій. Закони вітчизняної політики багато в чому нагадують закони війни. Висміюючи представників політичної еліти, кварталівці планомірно применшували їхнє значення і статус, возвеличуючи себе в очах армії глядачів та шанувальників. Завдяки цьому їм вдалося не лише консолідувати свою авдиторію, а й поступово поглиблювати поділ суспільства на "Ми-Вони", "Народ-Політики", "Люди-Влада". Після 2014 року спостерігався бум комедійних шоу в Україні. Внаслідок анексії Криму й російської агресії в Донбасі в суспільстві запанувала атмосфера непевності. Часто саме комедійні шоу на тлі невтішних новин давали таку бажану й живильну ілюзію забуття. Агресивна й незмінна риторика представників колишньої влади та корупційні скандали спричинили скепсис і втому від політики. Застарілі й девальвовані меседжі постмайданівської політичної еліти вже не сприймалися так, як раніше. У цій ситуації студії "Кварталу 95" вкотре вдалося відчути суспільні настрої. Завдяки гумору кварталівці зуміли здобути не лише емоційний, а й соціальний капітал, тобто довіру значної кількості розчарованих і фрустрованих громадян. Адже гумор, крім інших якостей, має здатність руйнувати психологічні бар'єри і недовіру між людьми. Проте навіть усіх згаданих вище складників було би недостатньо для гарантованого політичного успіху. Форма, яку кварталівці створювали багато років, вимагала наповнення відповідним змістом. Незабаром цей зміст таки з'явився.
Від скептицизму до надії
"Історія майбутнього президента". Саме таким був слоган найрейтинговішого вітчизняного серіалу. Концентрація гумору в "Слузі народу" була меншою за решту продуктів студії "Квартал 95". Натомість цей телевізійний продукт наповнений великою кількістю програмуючих меседжів і мемів. Відповідно до задуму творців серіалу, висловлювання людей, що лунають на кухнях, було зібрано в один голос. Говорити ж цим голосом у "Слузі народу" повинен був Володимир Зеленський. Даруйте, Василь Голобородько. Такий "кухонний" підхід у серіалі вигідно й органічно резонував зі спрощеним сприйняттям політики більшістю наших громадян. Студії "Квартал 95" укотре вдалося підіграти не лише настроям суспільства, а й його очікуванням. Адже Голобородько на той момент цілковито відповідав суспільному запиту на те, яким мав бути політик. Не так через свої професійні, як через людські якості. Він постає звичайною людиною з власними сумнівами й недоліками. Таким "як усі", а не як ті, котрі десь "там нагорі при владі". Глядач мимоволі починає співпереживати герою і хвилюватися через його надмірну чесність і загострене почуття справедливості.
На тлі "підступних" і "зажерливих" політиків та олігархів Голобородько постає таким собі мучеником сучасності, який із плином часу перетворюється на рятівника нації. Відразу в першій серії ще вчитель історії Голобородько немов програмує глядача своєю фразою "мене би на тиждень туди, я би тоді їм улаштував". Але якою ж тут є роль гумору? Річ у тому, що внаслідок цілеспрямованого висміювання кварталівцями вітчизняної політичної еліти в громадян сформувався не лише дефіцит довіри до неї, а й дефіцит надії. Тож спочатку серіал "Слуга народу", а вже незабаром і похід самого Зеленського по президентську булаву й повинні були дати надію на те, що зміни в державі можливі й що альтернатива старій політичній еліті існує. Зрештою - дати надію на міфічного героя, такого собі рятівника нації, на якого вже так давно зачекалися.
У власній уяві Василь Голобородько на рівних дискутує з найвидатнішими постатями української і не лише української історії. Так, Григорій Сковорода в останній серії "Слуги народу" каже про віртуального президента, що "за ним чесніть і порядність, а іншого ця країна не потребує". У такі моменти глядач не лише сприймає Голобородька як рівного серед великих, а й іще більше не розуміє, що в серіалі є вигадкою, а що - реальністю. Так само він не відчуває, де закінчується Василь Голобородько, а де починається Володимир Зеленський. Кульмінацією такого гібриду фікції та дійсності стала інавгурація Володимира Зеленського, який іще недавно грав роль новообраного президента.
Без жартів
Гумор для Володимира Зеленського на певному етапі став не лише потужним знаряддям, а й своєрідною формою м'якої агітації. Завдяки їй вдалося достукатися до тих громадян, які раніше ні політикою, ні виборами особливо не переймалися. Як професійний шоумен і знавець комедійного жанру, під час президентської кампанії він майстерно використовував один з базових складників комедійного стендапу, а саме елемент несподіванки. Завдяки цьому йому вдавалося постійно тримати інтригу, підсилювати інтерес до себе і володіти ініціативою. Так було тоді, коли без шести хвилин президент України до останнього не зізнавався у своїх політичних амбіціях. Те саме було вже й під час самої кампанії, коли він тримав у напрузі громадськість, майже не виступаючи у ЗМІ та витримуючи довгі паузи, і тим самим давав простір кожному домалювати собі власного Зеленського.
Після перемоги на президентських і парламентських виборах президент України і його найближче оточення гумору майже не використовували. Володимир Зеленський вдався до нього лише кілька разів, зокрема для відбілювання вчинку пані Мендель та під час офіційних зустрічей із Дональдом Трампом і Олександром Лукашенком. Але ці поодинокі випадки більше схожі на жарти зі швидкоплинним ефектом, аніж на частину стратегії. Адже жартувати, перебуваючи в межах системи і поза нею, - це речі дуже різні. Поважний статус і подальші виклики зобов'язуватимуть Володимира Зеленського до серйозності. З іншого боку, тоді виникатиме ризик, що в очах своїх виборців Зеленський перетвориться на одного з тих політиків, яких він іще донедавна пародіював і висміював. А щоби таким не стати, вже недостатньо буде носити костюм без краватки, проводити багатогодинні пресмарафони чи знімати відеоролики. Невдалий жарт може зійти з рук коміку, але надто дорого коштувати політику. Володимирові Зеленському потрібно буде шукати некомфортний баланс між іміджем вихідця з шоубізнесу та іміджем класичного політика. Це змушуватиме його дистанціюватися від власного минулого і від гумору, як того джокера, що колись допоміг стати президентом.
Гумор як надефективний засіб може допомогти здобути перемогу на виборах. Але він аж ніяк не підмінить процесу державотворення, що часто є досить марудною справою. Навіть магії гумору буде недостатньо, аби повернути захоплені агресором території, розбудувати державу чи налагодити комунікацію з суспільством. Так само його буде замало й для того, щоби ввійти в історію не як віртуальний рятівник нації, а як справжній державний діяч.