Мы живем в самой независимой стране в мире.
Потому что все, что в ней происходит, от нас не зависит.
Шоу "Вечерний Киев", 2014 г.
За 15 лет профессиональной карьеры он стал одним из популярнейших шоуменов и комиков страны. Ему даже повезло в свое время несколько раз сняться в кинофильмах. Однажды этот актер мастерски сыграл роль главы государства. А уже позже, получив около 70 процентов голосов избирателей, занял должность президента страны. Правда, сами избиратели голосовали не столько за новоизбранного лидера, сколько против представителей старой политической элиты.
Речь идет о Джимми Моралесе, который три года назад стал президентом Гватемалы. Эта одна из самых бедных стран Латинской Америки давно страдала от коррупции, а ее граждане требовали новых лиц. В одном из интервью президент Моралес будет говорить, что юмор открыл ему много дверей и позволил доносить важные месседжи. Похожесть этого случая с "уникальностью" победы Владимира Зеленского разительна. Более того, одним из самых определяющих факторов победы обоих кандидатов стал именно юмор.
Долгое время политика и юмор не пересекались. Можно вспомнить одиночные случаи - как, например, одну из серий комедийного мультсериала "Симпсоны", в которой в далеком 2000-м была предвидена победа Дональда Трампа. Кстати, о Трампе. В свое время тогда еще президент США Барак Обама в 2011 г. публично высмеял политические амбиции потенциального кандидата от республиканцев, дескать, при его каденции Белый дом превратится в казино. Тогда шутка Обамы удалась, а вот его предположение - нет. Уже через восемь лет президент Зеленский во время телефонного разговора с Трампом будет называть его "нашим учителем". Кстати, публичные выступления Трампа-кандидата внешне многим были похожи именно на комедийный стендап.
Граница между шоу и политикой сегодня действительно все больше стирается. Вот недавно в Болгарии шоумен Слави Трифонов в эфире своей телевизионной передачи объявил о создании своей политической партии. Да и в самой Украине дебаты на Олимпийском стадионе между Порошенко и Зеленским по форме, а отчасти и по смыслу больше напоминали разминку капитанов в КВН, чем обмен аргументами. Ярким примером повсеместной карнавализации политики служили хайп и оживленная дискуссия вокруг скандальной кварталовской шутки о Валерии Гонтаревой. Кроме этого глобального тренда, общество поразил и общемировой вирус недоверия к классическим политикам. Уверенность в том, что "все они там врут и воруют", а "политика - это грязное дело", крепко укоренилась в головах украинцев. Более того, политика стала слишком неинтересной значительному числу наших граждан. Недаром сейчас все больше людей, особенно молодежь, узнают о политических новостях именно через развлекательный контент и комедийные шоу, а не из новостей или политических передач. Если не верите, спросите об этом у Майкла Щура. В такой ситуации политик, который умело использует юмор, гарантировано получает плюс сто к своей харизме. Недаром же именно юмор считается "бархатным оружием политиков". В свое время президент США Рональд Рейган даже собрал 15 тыс. анекдотов о Советском Союзе, чтобы использовать их во время публичных выступлений. Именно 40-й президент Соединенных Штатов и бывший актер до сих пор считается эталонным политиком в использовании юмора.
Серьезное оружие
Два года назад Центр стратегических коммуникаций НАТО опубликовал фундаментальное исследование о важной роли юмора в пропаганде и контрпропаганде под названием Stratcom laughs: in search of analytical framework, которое вмиг стало известным. Популярность ему подарили прокремлевские медиа, сразу же обвинив "жалких исследователей НАТО" в том, что они будто считают "КВН оружием Кремля". Правда, у этих абстрактных "исследователей НАТО" был и украинский соавтор. Владимиру Зеленскому, еще задолго до начала его политической карьеры, передали экземпляр этого исследования как одному из тех, о ком в нем идет речь. Важный вывод работы Центра НАТО таков: используя юмор, на какое-то время можно выключить критическое мышление человека, что, в свою очередь, позволяет легко продвигать необходимые месседжи. В частности и политические. Кстати, в конце каждой концертной программы "Вечернего квартала" после ряда юмористических номеров именно и звучит песня с соответствующим и часто довольно серьезным содержанием.
Вообще роль и силу юмора в политике по ошибке недооценивают. Особенно когда речь идет об электоральной выгоде. Едва ли не первым из когорты тех, кто использовал юмор во время избирательной борьбы, был мэр столицы Исландии Йон Гнарр. Именно его, бывшего комика, Зеленский во время выступления на конференции этого года YES в Киеве назвал своим коллегой. А вот в Словении также комик в прошлом Марьян Шарец так долго и искусно пародировал премьер-министра своей страны, что позже занял эту должность. Политик из соседней со Словенией страны, итальянец Беппе Грилло, лидер "Движения пяти звезд", тоже начинал с юмористических шоу. Свои избирательные кампании он проводил весьма нетрадиционно. В частности в виде туров по Италии, в разных местах выступая перед людьми в комедийной манере. Что-то похожее делал Владимир Зеленский вместе со студией "Квартал 95", когда во время своей президентской кампании осуществлял тур по городам Украины. Эти случаи объединяет, в частности, то, что упомянутые политики своевременно воспользовались разочарованием граждан в старом политическом классе, позиционируя себя как что-то совершенно новое. Для Владимира Зеленского именно юмор стал той "фишечкой", которая в течение многих лет действовала против старой политической элиты. И речь не о шутках вроде адресованного пресс-секретарю Мендель "Юлия, вы сегодня никого не толкали?". А именно о том, что имеет все признаки дальновидной стратегии.
Пришел. Пошутил. Победил
Так сложилось, что в современной политике больше срабатывает не столько рацио, сколько эмоциональная составляющая. Руководствуясь преимущественно эмоциями, а не логическими умозаключениями, обычный избиратель ставит галочку в избирательном бюллетене. Именно эмоциональная связь политического деятеля с избирателями часто оказывается важнее количества его дипломов о высшем образовании. Этот неоценимый капитал выстраивал Владимир Зеленский продолжительное время. Юмор и сатира, благодаря которым и формировался необходимый эмоциональный фон, сыграли здесь главную роль.
Можно, конечно, вспомнить и опыт выступлений нынешнего президента Украины более 20-летней давности в КВН. Тогда ему даже удалось стать чемпионом Высшей лиги в составе команды "Запорожье-Кривой Рог-транзит". Но поворотной точкой для Зеленского и его студии "Квартал 95" стало появление в 2005 г. "Вечернего квартала". Политический юмор появился уже в первом его выпуске. Интересно, что именно в нем Зеленский впервые сыграл роль президента Украины. Но роль не выдуманного, а реального президента Виктора Ющенко. Такое решение было довольно смелым, принимая во внимание рекордно высокий к тому времени уровень поддержки третьего главы государства. Из года в год острота и количество политических шуток в "Вечернем квартале" ощутимо возрастали. Так же расширялась и аудитория, которой нравились смелые и порой довольно специфические шутки о власть имущих. Выпуски "Вечернего квартала" можно было смотреть не только на телеэкранах, но и в рейсовых автобусах, междугородных маршрутках и даже в вагоне-ресторане поезда межгосударственного сообщения. Артисты "Квартала" часто гастролировали по Украине, не гнушаясь концертами в маленьких городках. После 2014 г. кварталовцы даже давали бесплатные концерты для украинских военнослужащих в Донбассе. Популярность "Вечернего квартала" стала достигать таких масштабов, что и сами политики желали становиться объектом для его шуток. Правда, с последним особых проблем не было никогда, ведь отечественные власть имущие часто давали повод к насмешкам над собой. За самими же актерами "Квартала" стали закрепляться образы определенных политиков.
Помимо "Вечернего квартала", со временем начали выходить и другие, не менее "заполитизированные" телевизионные продукты студии "Квартал 95". В качестве гостей на разные эфиры приглашали известных людей, что придавало веса ведущему, которым тогда был Зеленский. Уже позже похожую тактику использовали во время встреч в избирательном штабе тогда еще кандидата в президенты с десятками "экспертов", которые пытались и себя показать, и на наиболее перспективного претендента посмотреть. Таким образом "Кварталу" удалось монополизировать в свое время вакантную нишу политического юмора и на протяжении многих лет и по сей день уверенно в ней себя чувствовать. Появление собственного телеканала "Квартал TV" и в еще большей степени развитие социальных медиа позволили существенно увеличить аудиторию. Способствовало этому и производство ряда кинофильмов студии "Квартал 95", где главную роль сыграл сам Владимир Зеленский.
Как известно, юмор давно используется для высмеивания врага во время военных действий. Законы отечественной политики во многом напоминают законы войны. Высмеивая представителей политической элиты, кварталовцы планомерно приуменьшали их значение и статус, возвеличивая себя в глазах армии зрителей и поклонников. Благодаря этому им удалось не только консолидировать свою аудиторию, но и постепенно углублять разделение общества на "Мы - Они", "Народ - Политики", "Люди - Власть". После 2014 г. наблюдался бум комедийных шоу в Украине. Вследствие аннексии Крыма и российской агрессии в Донбассе в обществе воцарилась атмосфера неуверенности. Зачастую именно комедийные шоу на фоне неутешительных новостей давали столь желанную и питательную иллюзию забвения. Агрессивная и неизменная риторика представителей прежней власти и коррупционные скандалы вызвали скепсис и усталость от политики. Устаревшие и девальвированные месседжи постмайдановской политической элиты уже не воспринимались так, как раньше. В этой ситуации студии "Квартала 95" в очередной раз удалось уловить общественные настроения. Благодаря юмору кварталовцы сумели получить не только эмоциональный, но и социальный капитал, т.е. доверие значительного числа разочарованных и фрустрированных граждан. Ведь юмор, помимо прочих качеств, обладает способностью разрушать психологические барьеры и недоверие между людьми. Но даже всех вышеупомянутых составляющих было бы недостаточно для гарантированного политического успеха. Форма, которую кварталовцы создавали много лет, требовала наполнения соответствующим содержанием. Вскоре этот смысл таки появился.
От скептицизма до надежды
"История будущего президента". Именно таким был слоган рейтингового отечественного сериала. Концентрация юмора в "Слуге народа" была меньше, чем в остальных продуктах студии "Квартал 95". Вместо этого данный телевизионный продукт наполнен большим количеством программируемых месседжей и мемов. По замыслу создателей сериала, высказывания людей, звучащие на кухнях, были собраны в один голос. Говорить же этим голосом в "Слуге народа" должен был Владимир Зеленский. Извините, Василий Голобородько. Такой "кухонный" подход в сериале выгодно и органично резонировал с упрощенным восприятием политики большинством наших граждан. Студии "Квартал 95" в очередной раз удалось подыграть не только настроениям общества, но и его ожиданиям. Ведь Голобородько на тот момент полностью соответствовал общественному запросу на то, каким должен быть политик. Не так в силу профессиональных, как человеческих качеств. Он предстает перед зрителями как обычный человек со своими сомнениями и недостатками. Таким, "как все", а не как те, кто где-то "там наверху у власти". Зритель невольно начинает сопереживать герою и волноваться из-за его чрезмерной честности и обостренного чувства справедливости.
На фоне "коварных" и "алчных" политиков и олигархов Голобородько предстает этаким мучеником современности, который с течением времени превращается в спасителя нации. В первой же серии еще учитель истории Голобородько как будто программирует зрителя своей фразой "меня бы на неделю туда, я бы тогда им устроил". Но какова же здесь роль юмора? Дело в том, что в результате целенаправленного высмеивания кварталовцами отечественной политической элиты у граждан сформировался не только дефицит доверия к ней, но и дефицит надежды. Поэтому сперва сериал "Слуга народа", а затем и поход самого Зеленского за президентской булавой должны были дать надежду на то, что изменения в государстве возможны, и что альтернатива старой политической элите существует. В конце концов - дать надежду на мифического героя, этакого спасителя нации, которого уже так давно заждались.
В своем воображении Василий Голобородько на равных спорит с выдающимися фигурами украинской и не только украинской истории. Так, Григорий Сковорода в последней серии "Слуги народа" говорит о виртуальном президенте, что "за ним честность и порядочность, а иного этой стране не нужно". В такие моменты зритель не только воспринимает Голобородько как равного среди великих, но и еще меньше понимает, что в сериале является вымыслом, а что - реальностью. Так же он не ощущает, где заканчивается Василий Голобородько, а где начинается Владимир Зеленский. Кульминацией такого гибрида фикции и реальности стала инаугурация Владимира Зеленского, еще недавно игравшего роль новоизбранного президента.
Без шуток
Юмор для Владимира Зеленского на определенном этапе стал не только мощным орудием, но и своеобразной формой мягкой агитации. Благодаря ей удалось достучаться до тех граждан, которые ранее ни политикой, ни выборами особо не интересовались. Как профессиональный шоумен и знаток комедийного жанра, во время президентской кампании он мастерски использовал одну из базовых составляющих комедийного стендапа, а именно элемент неожиданности. Благодаря этому ему удавалось постоянно держать интригу, усиливать интерес к себе и владеть инициативой. Так было тогда, когда без шести минут президент Украины до последнего не признавался в своих политических амбициях. То же самое было уже и во время самой кампании, когда он держал в напряжении общественность, почти не выступая в СМИ и выдерживая долгие паузы, и тем самым давал простор каждому дорисовать себе собственного Зеленского.
После победы на президентских и парламентских выборах президент Украины и его ближайшее окружение юмор почти не использовали. Владимир Зеленский прибегнул к нему лишь несколько раз, в том числе для отбеливания поступка пани Мендель и во время официальных встреч с Дональдом Трампом и Александром Лукашенко. Но эти единичные случаи больше похожи на шутки с краткосрочным эффектом, нежели на часть стратегии. Ведь шутить, находясь в рамках системы и вне ее, - вещи очень разные. Солидный статус и дальнейшие вызовы будут обязывать Владимира Зеленского к серьезности. С другой стороны, в таком случае возникнет риск, что в глазах своих избирателей Зеленский превратится в одного из политиков, которых он еще недавно пародировал и высмеивал. А чтобы таковым не стать, уже недостаточно будет носить костюм без галстука, проводить многочасовые пресс-марафоны или снимать видеоролики. Неудачная шутка может сойти с рук комику, но слишком дорого стоить политику. Владимиру Зеленскому нужно будет искать некомфортный баланс между имиджем выходца из шоу-бизнеса и имиджем классического политика. Это заставит его дистанцироваться от собственного прошлого и от юмора, как того джокера, который когда-то помог стать президентом.
Юмор как сверхэффективное средство может помочь одержать победу на выборах. Но он нисколько не подменит процесс государствообразования, которое зачастую является довольно тягостным делом. Даже магии юмора будет недостаточно, чтобы вернуть захваченные агрессором территории, построить государство или наладить коммуникацию с обществом. Также его будет мало и для того, чтобы войти в историю не как виртуальный спаситель нации, а как настоящий государственный деятель.