"У вашому щоденному житті вам потрібно багато речей. Хліб, одяг і ще треба десь жити. Інколи вам також хочеться поплавати. Бундесбанк тримає вартість грошей на стабільному рівні для того, щоб ціни повсякчас не зростали. Весь цей процес можна описати одним складним словосполученням - монетарна політика".
Ні, цей текст не з дитячої книжки для трирічних, він для дорослих. Це - цитата з офіційного сайту центрального банку Німеччини. У ньому є спеціальний розділ, який називається "простою мовою". Його легко знайти: він зручно розташований зверху головної сторінки сайту. У цьому розділі простими реченнями роз'яснюється найважливіше. У тому числі, про монетарну політику, яка зовсім не означає карбування нових монет.
Подібні намагання - пояснювати важливу інформацію простою мовою - зараз є трендом у комунікаціях центральних банків із громадськістю. Як висловився один із банкірів, мета проста: щоб твоя бабуся могла зрозуміти твоє повідомлення. Але й насправді навіть молоді погано розуміються на питаннях, пов'язаних із економічною політикою.
Довіра до держаних органів знижується. А інакше, чому у світі відбувався би парад перемог людей та організацій під гаслом "істеблішмент - до пекла"? Довіра - основа бренду, яка особливо важлива для центробанків та головних об'єктів їх піклування - національних валют. Бо саме у цій сфері зменшення довіри викликає швидкий процес розмонетизації, коли гроші втрачають реальну вартість.
Щороку компанія Edelman готує та публікує свій барометр довіри. Це - соціологічне on-line дослідження, яке проводиться на 27 ринках по всьому світу. Наприкінці минулого року було опитано 33 тисячі респондентів (на жаль, Україну це дослідження поки обійшло стороною). Головне питання дослідження - як змінюється рівень довіри до бізнесу, уряду, державних організацій та медіа? У цілому рівень довіри невисокий: лише кожний п'ятий опитаний вважає, що існуюча система працює на нього. Найбільшу довіру викликає недержавний та бізнес сектори, а найменше - уряди та медіа. Більше всього довіри в Азії: у Китаї, Індонезії, Індії. Найменше - в Іспанії, Росії та Японії.
Перегукуються із цією статистикою й цифри по оптимізму/песимізму щодо майбутнього. Найбільш оптимістичні щодо життя своїх сімей у 5-річній перспективі індійці (79%), індонезійці (82%) та колумбійці (84%). Найменше вірять у свої світле майбутнє німці (26%), французи (21%) та японці (16%).
У дослідженні автори розділяють респондентів на дві групи: "інформоване населення" та "загальне населення". "Інформовані" - це 16% від усіх опитаних, віком від 18 до 64 років. До цієї категорії увійшли громадяни з освітою хоча б коледжу, із вищими доходами, які слідкують за інформаційним простором та цікавляться політикою чи новинами бізнесу. Один із висновків дослідження - група "інформована громадськість" має суттєво вищий рівень довіри до усього, аніж суспільство загалом. І ця розбіжність між освіченими і усіма громадянами зростає. "Світ не має балансу", - роблять висновок організатори дослідження. Особлива велика прірва у рівні довіри до інститутів у Німеччині та Франції, де "інформовані" довіряють більше ніж "неінформовані" на 18%, Канаді (20% різниці) і у Сполученому Королівстві (24%).
Менш заможне населення, яке не цікавиться ЗМІ, має значно менший рівень довіри до інститутів. Але й про таких людей не варто забувати, адже вони становлять значну більшість населення країн світу. Їх довіра теж потрібна центробанкам! Тому з ними також бажано проводити освітню роботу - проте без залучення медіа (адже ця група ними не користується), а напряму. І на їхній мові, щоб усі витрачені зусилля не були марними. Тому центральний банк Німеччини на своєму веб-сайті "розжовує", "…що означають стабільні ціни - у найближчому майбутньому ти можеш купити за 1 євро те, що купуєш зараз".
У Національному банку України нещодавно була ухвалена стратегія комунікацій. Розвиток бренду - а отже, покращення довіри - серед пріоритетів документу. Там теж йдеться про, як кажуть у світі, plain language (просту мову), окремий наголос робиться на інфографіку, аудіо- та відеоконтент. І на безпосереднє спілкування з людьми через соціальні мережі.
Такий фокус на соціальних комунікаціях не випадковий. Рівень довіри населення до українського центрального банку, яких і до інших органів державної влади, залишається низьким. Останнє соціологічне опитування Центру Разумкова засвідчило, що баланс довіри-недовіри до НБУ складає мінус 47%. Схожа ситуація і з банками, недовіру до яких висловили 59% українців.
Відповідно до даних соціологічних опитувань, в останній раз баланс довіри-недовіри до українського центробанку був позитивним у далекому 2004 році. Водночас у розпал фінансової кризи у 2008 році довіра до регулятора знизилась до критичних –75% і впродовж наступних 10 років трималась на низькому рівні.
Ще минулого року рівень недовіри до НБУ тримався на рівні мінус 60%, а до банків - взагалі мінус 70%. Тоді як зараз ці показники виросли на 15 та 11 відсоткових пунктів відповідно.
Які основні фактори формують рівень довіри до центробанку? В західних країнах на цей показник вже традиційно впливають низький рівень безробіття та зростання економіки. Можемо припустити, що на покрашення цього показника в Україні у минулому році спрацювали сприятлива ситуація на валютному ринку, стабільність банківського сектору та активна роз'яснювальна політика НБУ.
Раніше комунікаційну політику центральних банків можна було охарактеризувати цитатою екс-голови ФРС США Алана Грінспена: "Якщо я вам здаюсь занадто зрозумілим, тоді ви мабуть неправильно зрозуміли те, що я хотів сказати". Ці часи пройшли. Наразі центральні банки своїми комунікаційними інтервенціями можуть впливати на ділові очікування на фінансових ринках. Банківська криза стала переломним моментом у комунікаціях НБУ і нова стратегія комунікацій покликана, аби люди довіряли центральному банку. Чи реально це? Реально. Доведено поляками. Їхній центробанк, згідно опитувань, має довіру 63% громадян. І він на третьому місці за цим показником у країні після армії та омбудсмена.