"В вашей повседневной жизни вам нужно много вещей. Хлеб, одежда и еще надо где-то жить. Иногда вам также хочется поплавать. Бундесбанк держит стоимость денег на стабильном уровне для того, чтобы цены постоянно не росли. Весь этот процесс можно описать одним сложным словосочетанием - монетарная политика".
Нет, этот текст не из детской книжки для трехлетних, он для взрослых. Это - цитата с официального сайта центрального банка Германии. В нем есть специальный раздел, который называется: "Простым языком". Его легко найти: он удобно расположен сверху главной страницы сайта. В этом разделе простыми предложениями разъясняется самое важное. В том числе, о монетарной политике, которая вовсе не означает чеканки новых монет.
Подобные попытки - объяснять важную информацию простым языком - сейчас является трендом в коммуникациях центральных банков с общественностью. Как выразился один из банкиров, цель проста: чтобы твоя бабушка могла понять твое сообщение. Но и в самом деле даже молодые плохо разбираются в вопросах, связанных с экономической политикой.
Доверие к государственным органам снижается. А иначе, почему в мире происходил бы парад побед людей и организаций под лозунгом "истеблишмент - в ад"? Доверие - основа бренда, которая особенно важна для центробанков и главных объектов их заботы - национальных валют. Ведь именно в этой сфере уменьшение доверия вызывает быстрый процесс размонетизации, когда деньги теряют реальную стоимость.
Ежегодно компания Edelman готовит и публикует свой барометр доверия. Это - социологическое on-line исследование, проводимое на 27 рынках по всему миру. В конце прошлого года было опрошено 33 тыс. респондентов (к сожалению, Украину это исследование пока обошло стороной). Главный вопрос исследования: как изменяется уровень доверия к бизнесу, правительству, государственным организациям и медиа? В целом уровень доверия невысок: только каждый пятый опрошенный считает, что существующая система работает на него. Наибольшее доверие вызывает негосударственный и бизнес секторы, а меньше всего - правительства и СМИ. Более всего доверия в Азии: в Китае, Индонезии, Индии. Меньше всего - в Испании, России и Японии.
Перекликаются с этой статистикой и цифры по оптимизму/пессимизму относительно будущего. Наиболее оптимистичны в отношении жизни своих семей в 5-летней перспективе индийцы (79%), индонезийцы (82%) и колумбийцы (84%). Меньше верят в свое светлое будущее немцы (26%), французы (21%) и японцы (16%).
В исследовании авторы разделяют респондентов на две группы: "информированное население" и "общее население". "Информированные" - это 16% от всех опрошенных в возрасте от 18 до 64 лет. В эту категорию вошли граждане с образованием хотя бы уровня колледжа, с высокими доходами, которые следят за информационным пространством и интересуются политикой или новостями бизнеса. Один из выводов исследования - группа "информированная общественность" имеет существенно более высокий уровень доверия ко всему, чем общество в целом. И это расхождение между образованными и всеми гражданами растет. "Мир не имеет баланса", - делают вывод организаторы исследования. Особо большая пропасть в уровне доверия к институтам в Германии и Франции, где "осведомлены" доверяют более чем "неосведомленные" на 18%, Канаде (20% разницы) и в Соединенном Королевстве (24%).
Менее зажиточное население, которое не интересуется СМИ, имеет значительно меньший уровень доверия к институтам. Но и о таких людях не стоит забывать, ведь они составляют значительную часть населения стран мира. Их доверие тоже нужна центробанкам! Поэтому с ними также желательно проводить образовательную работу - но без привлечения медиа (ведь эта группа ими не пользуется), а напрямую. И на их языке, чтобы все потраченные усилия не были напрасными. Поэтому центральный банк Германии на своем веб-сайте "разжевывает", "... что означают стабильные цены - в ближайшем будущем ты можешь купить за 1 евро, что покупаешь сейчас".
В Национальном банке Украины недавно была принята стратегия коммуникаций. Развитие бренда - а значит, улучшение доверия - среди приоритетов документа. Там тоже речь идет о, как говорят в мире, plain language (простом языке), особый упор делается на инфографику, аудио- и видеоконтент. И на непосредственное общение с людьми через социальные сети.
Такой фокус на социальных коммуникациях не случаен. Уровень доверия населения к украинскому центральному банку, как и к другим органам государственной власти, остается низким. Последний социологический опрос Центра Разумкова показал, что баланс доверия-недоверия к НБУ составляет минус 47%. Похожая ситуация и с банками, недоверие к которым высказали 59% украинцев.
Согласно данным социологических опросов, в последний раз баланс доверия-недоверия к украинскому центробанку был положительным в далеком 2004 году. В то же время в разгар финансового кризиса в 2008 году доверие к регулятору снизилась до критических –75% и в течение следующих 10 лет держалась на низком уровне.
Еще в прошлом году уровень недоверия к НБУ держался на уровне минус 60%, а к банкам - вообще минус 70%. Тогда как сейчас эти показатели выросли на 15 и 11 процентных пунктов соответственно.
Какие основные факторы формируют уровень доверия к центробанку? В западных странах на этот показатель уже традиционно влияют низкий уровень безработицы и рост экономики. Можем предположить, что на улучшение этого показателя в Украине в прошлом году сработали благоприятная ситуация на валютном рынке, стабильность банковского сектора и активная разъяснительная политика НБУ.
Ранее коммуникационную политику центральных банков можно было охарактеризовать цитатой экс-главы ФРС США Алана Гринспена: "Если я вам кажусь слишком понятным, тогда вы, наверное, неправильно поняли то, что я хотел сказать". Эти времена прошли. Сейчас центральные банки своими коммуникационными интервенциями могут влиять на деловые ожидания на финансовых рынках. Банковский кризис стал переломным моментом в коммуникациях НБУ и новая стратегия коммуникаций призвана, чтобы люди доверяли центральному банку. Реально ли это? Реально. Доказано поляками. Их центробанк, согласно опросам, пользуется доверием 63% граждан. И он на третьем месте по этому показателю в стране после армии и омбудсмена.