Рекламісти б’ють тривогу: сьогодні рівень конкуренції серед виробників товарів, і особливо їх продавців, буквально зашкалює практично на всіх ринках. Для просування товарів використовуються дедалі вигадливіші форми реклами, невпинно вдосконалюються маркетингові інструменти.
Потенційний споживач обурений постійним і найчастіше - несанкціонованим вторгненням реклами в його особистий інформаційний простір. Щодня звичайний споживач піддається впливу трьох-чотирьох тисяч промоповідомлень. Тому між собою і рекламою він зводить так звану радарну завісу. Він ніби й чує рекламу, але вже усвідомлено її не сприймає.
Медіаінфляція
Останнім часом чаша терезів у цій боротьбі дедалі більше схиляється на користь споживача. Ефективність реклами неухильно знижується. Щоб підвести людину до конкретної покупки, потрібно вкладати дедалі більше ресурсів: грошей, часу, зусиль персоналу, креативу. Зростання середньої вартості одного рекламного контакту і зниження ефективності реклами у ЗМІ навіть отримало спеціальне визначення - медіаінфляція...
Зрозуміти, якою буде реклама майбутнього, спробували учасники колективного брейн-штормінгу «Медіа майбутнього: що очікує нас у 2016 році?» у рамках Міжнародного фестивалю реклами.
Учасники заходу обговорили злободенну тему «Споживач 2016 року» і створили певний віртуальний «портрет» людини, яка буде швидко ухвалювати рішення, прислухатися до рекомендацій соціального кола, купувати й розплачуватися через Інтернет, отримувати персоналізовану рекламу, оплачувати персоналізований контент, активно користуватися мобільними пристроями для доступу до інформації.
Виявилося, що цей збірний образ - індивідуаліст, вимагає поваги до себе, намагається вести здоровий спосіб життя, планує вільний час і подорожі, використовуючи соціальні мережі та Інтернет...
- Зараз уже помітні цікаві тенденції розвитку реклами, які й визначать її стан через кілька років, - коментує голова Союзу рекламістів України Євген Ромат. - Реклама стане більш індивідуалізованою. Значно знизиться обсяг реклами, призначеної «відразу всім». Процес таргетування реклами проявиться в тому, що рекламне звернення буде більш персональним, доходячи до рівня прямого маркетингу й персональної пропозиції. Для підвищення ефективності комунікації рекламодавець буде змушений знаходити немасові комунікаційні канали. Масові «килимові бомбардування» нинішніх загальнонаціональних телеканалів замінить більш «точкова» робота через групи по інтересах у соціальних мережах, спеціалізовані видання з аудиторією у кілька сотень передплатників. Має змінитися обличчя і вся система телемовлення. Передбачається поступове зниження рейтингів провідних «універсальних» каналів. Вони й тепер відчувають на собі тиск Інтернету. Перспективи телереклами - у рекламі на телеканалах конкретної тематичної спрямованості. Цю тенденцію ми простежуємо вже тепер, коли бачимо канали для рибалок, мисливців, наречених, аматорів вишуканих вин і тощо.
Пряма реклама
Нові інструменти доставки рекламних послань дозволяють уже тепер говорити про явище, яке раніше було просто неможливим: пряма реклама. Річ у тому, що реклама апріорі належить до «масових комунікацій з індивідуально невизначеною
аудиторією». Тепер же, завдяки відповідному апаратурному оформленню, отримувач рекламної інформації може в інтерактивному режимі «взяти участь» у самій рекламі. Такі можливості доступні передусім завдяки Інтернету. Так, трохи подувши в мікрофон свого комп’ютера, користувач може викликати «вітер», що роздмухує зачіску моделі, яка рекламує лак для волосся...
Масовий маркетинг витіснятиметься маркетингом індивідуальним.
Ринок поділиться на дрібніші сегменти. Вони формуватимуться не тільки за традиційними узагальнюючими критеріями - стать, вік, майновий стан. При виділенні «свого» споживача підкреслюватимуться тонкі психографічні характеристики на кшталт «екстраверт із вираженою схильністю до задоволень».
Загальною тенденцією маркетингового «полювання на споживача» поступово стає комплексний підхід, об’єднання окремих елементів комунікацій. Нинішньою офіційною категорією, яка склалася в 1990-х роках, є інтегровані маркетингові комунікації (ІМК), концепція яких передбачає синергетичне використання всіх типів маркетингових комунікацій, зокрема паблік рілешенз, прямий маркетинг, промоінструменти, засоби мерчандайзингу, маркетинг подій, продакт плейсмент...
Індивідуалізація
На колективному брейн-штормінгу «Медіа майбутнього» обговорювалася й тема «Комунікації брендів 2016 року». На думку учасників, комунікації брендів у майбутньому стануть фокусуватися на потребах та очікуваннях окремого клієнта, їм буде властивий моментальний зворотний зв’язок від споживача, розмова бренда й споживача «на рівних», «соціальна корисність» комунікації та нові інструменти вивчення споживача.
Нині рекламісти відзначають поглиблення індивідуалізації: більшість членів суспільства, з одного боку, дедалі більше відповідають критеріям особистості, а з іншого - виявляють роз’єднаність та індивідуалізм, що доходить до егоцентризму.
Сучасній рекламі неймовірно важко створити у свідомості людини сприятливі психологічні установки, які згодом допомагатимуть купівлі рекламованого об’єкта - від жувальної гумки до індустріального гіганта.
Цільовими аудиторіями реклами дедалі частіше стають нечисленні групи людей із заздалегідь визначеними характеристиками (так зване сегментування ринку). Тому рекламісти й фахівці з інших типів маркетингових комунікацій змушені постійно винаходити новітні комунікаційні прийоми та методи, щоб таки дотягнутися до потенційного покупця. Наприклад, фахівці компанії Microsoft знайшли оригінальний метод відстеження центрів уваги на будь-якому сайті з допомогою стандартного веб-браузера. Для цього використовується мініатюрний Java-скрипт розміром менше 1 кб. Він може непомітно запускатися на будь-якій інтернет-сторінці й, завдяки своєму незначному обсягу, не сповільнює її завантаження. Скрипт фіксує місце розташування курсору миші, якщо він завмирає довше ніж на 40 мілісекунд. Винахідникам удалося зменшити обсяг записуваних даних до 2-3 кб. У момент переходу на іншу сторінку ця інформація непомітно й без зниження швидкості з’єднання відправляється в статистичний центр.
За рухом і зупинками курсору новий скрипт визначає, куди саме спрямовано увагу користувача Інтернету.
Використання цього ноу-хау може мати величезне значення для інтернет-індустрії, і насамперед у змінах до підходу визначення ефективності реклами. Зараз вплив реклами на споживачів оцінюється звичайною кількістю кліків, що унеможливлює вивчити вплив банерів, реклами брендів тощо. Відстеження із допомогою технології Microsoft дозволить рекламістам з’ясувати, скільки людей справді дивилися на оголошення й чи досить ефективно вони розміщені.
Розвиток реклами в майбутньому визначатимуть зміна парадигми комунікацій у соціумі, глобалізація бізнесу, підвищення рівня конкуренції та ускладнення збуту, тенденції розвитку маркетингу, прогрес у сферах науки, техніки й технологій, - розповідає Євген Ромат. - Наприклад, такі технології як інтернет-реклама вже міцно посіли своє місце, попри те, що вперше була застосована 17 років тому. Або продакт плейсмент - розміщення інформації про товар чи його безпосереднє представлення в художніх творах, теле- й радіопередачах (так звана прихована реклама). Роль продакт плейсмент підкреслив під час одного з приїздів в Україну, мабуть, найвідоміший у світі маркетолог Філіпп Котлер. Якщо від контакту з рекламою всі намагаються ухилитися, то під час перегляду художнього фільму глядачі охоче відзначають для себе конкретні бренди, які беруть участь в ігрових сюжетах.
Мобільний маркетинг
Фахівці вважають, що основного техніко-технологічного прориву варто очікувати у сфері мобільного маркетингу. Уже тепер з’явилися апарати, що дозволяють досить якісно передавати через мобільні телефони відеосюжети. Збільшення питомої ваги такого рівня зв’язку і зміни в тарифній політиці операторів (в оплаті послуг рекламодавцями), впровадження безплатних пакетів мобільного зв’язку за зобов’язання абонента переглядати рекламу значно розширять роль мобільної реклами. Показово, що вже торік понад половину всіх великих виробників FMCG планували розширити комунікації саме в цьому напрямі.
Перспективним напрямом можна також вважати об’єднання кількох типів реклами. Наприклад, датчики сигналів, розміщені на носіях зовнішньої реклами (білбордах, сітілайтах) і спрямовані на bluetooth конкретних користувачів мобільного зв’язку, які перебувають поблизу рекламного щита. Уявляєте, ви йдете вулицею, а персонаж, розміщений на білборді, намагається з вами поговорити?
Реклама майбутнього має бути персонально спрямованою й максимально корисною для отримувачів. До речі, дослідження, проведені українською компанією UMG, свідчать, що нелюбов українців до реклами набагато більшою мірою демонструється, ніж це є насправді. Люди люблять підкреслити свою ненависть до реклами, ставлячись до неї досить прагматично. Так, більшість респондентів на запитання, де вони здобувають інформацію про нові товари, передусім назвали рекламу...
Фахівці дійшли висновку, що реклама має стати більш дружньою до отримувачів, щоб успішно подолати фільтри, якими захищаються отримувачі реклами («радарну завісу»). Це вимагатиме від творців рекламного продукту оригінальності та креативності подачі рекламних повідомлень, вираженої розважальності реклами, інтерактивності, спроб зав’язати з адресатом діалог, залучення отримувача у процес, описуваний у рекламному посланні, застосування сучасних вірусних технологій...