Сьогодні більшість людей хоч раз чули термін "Big Data". Він означає, що будь-яка активність в Інтернеті чи офлайн лишає за собою цифровий слід: дані про покупки в мережі, запити в пошукових системах, лайки в соціальних мережах чи просто інформація про траєкторію прогулянки зі смартфоном в кишені.
До цього часу найочевиднішим прикладом застосуванням аналізу Big Data була реклама. Банери пропонують користувачам Інтернету ті товари, які вони шукали раніше в "пошуковику". Але після Brexit і перемоги Дональда Трампа на виборах стало зрозуміло, що цей метод може бути застосований і в цілком політичних цілях.
Про це пише швейцарське видання Das Magazin, додаючи, що за інтернет-кампаніями як перед референдумом в Британії, так і перед виборами президента США стоїть одна і та ж фірма, яка займається аналізом Big Data - Cambridge Analytica, яку очолює Александр Нікс.
Компанія використовує метод аналізу поведінки користувачів соціальних мереж, який розробив польський психолог і експерт психометрії Міхал Козінський. Процес, який він розробив, досить простий. Спочатку люди проходять онлайн-тест, завдяки якому можна визначити особисті цінності. Потім проводиться оцінка поведінки в Facebook, "лайків", а також стать і місце проживання. Козінський стверджує, що на основі 68 "лайків" у соціальній мережі можна визначити колір шкіри людини з вірогідністю 95%, його сексуальну орієнтацію з вірогідністю 88%, а головне - яку з політичних партій вона підтримує. Модель виявилася настільки вдалою, що вдавалося навіть передбачити те, як та чи інша людина відповість на поставлені запитання.
На початку 2014 року, до Козінського звернувся асистент професора на ім'я Александр Коган, в якого було замовлення від певної компанії, яку він не хотів називати. Йшлося про те, щоб за допомогою методу Козінського проаналізувати психометрію 10 мільйонів американських користувачів Facebook. Згодом, польський вчений дізнався, яка компанія була замовником аналізу. Це була фірма SCL, яка займається управлінням передвиборчих кампаній, пропонуючи клієнтам маркетинг на основі психології і логіки. Фактично фірма намагалася впливати на результати голосувань.
"Чого Козінський не знав в той момент, то це те, що за SCL стоїть складна корпоративна система, пов'язана з "податковими гаванями". Пізніше це було продемонстровано в "Панамських документах" і викриттях, оприлюднених на WikiLeaks. Частина цієї системи відповідальна за кризи в країнах, що розвиваються, інша – допомагала НАТО розробити методи психологічних маніпуляцій громадянами Афганістану. Одна з дочірніх компаній SCL – та сама Cambridge Analytica, зловісна маленька компанія, яка організувала інтеренет-кампанії на підтримку Brexit і Трампа", - йдеться в статті.
Видання Das Magazin пише з посиланням на документи в його розпорядженні, що Коган передав дані про метод Козинського політтехнологам SCL. Вчений розриває будь-які контакти з ним, однак напевне не знає, чи зміг той відтворити його відкриття.
На момент проведення виборів в США мало хто знав, що команда Дональда Трампа співпрацює з Cambridge Analytica. У Вашингтоні багато хто поставився до цього скептично, вважаючи, що британська компанія нічого не тямить в американських реаліях і не зможе допомогти мільярдеру-республіканцю.
"Ми в Cambridge Analytica розробили модель, яка дозволила вирахувати особистість кожного повнолітнього громадянина США", - гордо заявив голова компанії Александр Нікс вже після виборів.
Маркетинговий успіх Cambridge Analytica заснований на трьох ключових підходах: психологічний поведінковий аналіз, заснований на "моделі океану", аналіз Big Data і таргетингова реклама, тобто реклама, яка максимально відповідає характеру конкретної людини. Фірма Нікса купила персональні дані з усіх можливих джерел: кадастрові списки, програми лояльності, телефонні довідники, клубні карти, підписки на газети, медичні дані тощо. В США можна купити будь-які персональні дані.
"Потім Cambridge Analytica схрещує ці дані зі списками зареєстрованих прихильників Республіканської партії і даними щодо лайків і поширень у Facebook. В результаті виходить особистий профіль за "методом океану". Процедура ідентична до моделі, розробленої Козинським", - йдеться в статті.
Cambridge Analytica також використовує різні IQ-тести і невеликі програми в інтернеті, щоб отримати "лайки" від користувачів Facebook, які вони ставлять свідомо. Опираючись на висновки такого дослідження, команда Трампа зверталася до американців не з узагальненими політичними меседжами, а з такими, які б максимально відповідали настроям кожного конкретного виборця.
В день третіх теледебатів між Трампом і Клінтон команда Трампа відправила в соціальні мережі 175 тисяч різних варіантів послань. Вони відрізнялися дрібними деталями, щоб максимально точно психологічно під лаштуватися під конкретних користувачів.
"Таким чином, ми можемо дотягнутися до потрібних сіл, кварталів чи будинків, навіть до конкретних людей", - хвалився Нікс.
Була також запущена кампанія в соціальних мережах, націлена на те, щоб стримати виборців Гілларі Клінтон. Наприклад, в кварталі Маленький Гаїті в Маямі розповсюджувалася інформація про те, що "Фонд Клінтон" відмовився брати участь в ліквідації наслідків землетрусу на Гаїті. Таким чином, жителів переконували не голосувати за кандидата-демократа.
За роботу під час передвиборчої кампанії Cambridge Analytica отримала від Трампа 15 мільйонів доларів. Тим часом, активістка "Національного фронту" Маріон Ле Пен на внутрішньому корпоративному відео оголосила, що партія французьких радикалів теж співпрацює з Cambridge Analytica.
Водночас тяжко сказати, наскільки методи Cambridge Analytica допомогли Трампу перемогти на виборах в США. Адже вони полягали в тому, щоб в Інтернеті агітувати кожного виборця, опираючись на його особисті смаки і характер. Втім, перемогу республіканцю принесли зовсім не голоси американців. За останніми даними, за Клінтон проголосували на 2 мільйони виборців більше, ніж за Трампа. І очікується, що розрив може збільшитися, так як досі не підраховані голоси в штатах, де Клінтон отримала перемогу, зокрема у Каліфорнії – найбільшому штаті Західного узбережжя США. Республіканець переміг завдяки складній змішаній виборчій системі США і лояльності колегії виборників.
Тим часом, в Сенат внесено законопроект про скасування колегії вибірників і запроваження у США системи прямих виборів президента. Проте шанси на його ухвалення малі. Ініціатива вимагає внесення змін до Конституції, у зв'язку з чим повинна бути затверджена трьома чвертями американських штатів протягом семи років після прийняття.