На тлі цього десь до влади приходять навіть вічні президенти. Машини гламуризації лише частково - пропагандистські. Пропаганда вихваляє і працю, і результат праці. Гламур націлений, швидше, тільки на вихваляння результату. Радянський гламур, що зберігся й донині, - це перерізання стрічечок під час відкриття хоч мостів, хоч дитячих садків, коли перерізають не ті, хто будував, а ті, хто приїхав по гламур, по красиву картинку.
Гламур привертає всю увагу до свого об'єкта, роблячи його максимально привабливим. Це перемога над здоровим глуздом, але не з допомогою розуму, а з допомогою емоцій. Штучно генеровані емоції покликані вставити об'єкт уваги у надпозитивні уявні контексти.
Гламур і пропаганда використовуються у виборах. Утрируючи, можна сказати, що коли Порошенко ішов шляхом пропаганди, висуваючи "важкі" гасла "мова, віра, армія", то Зеленський - шляхом гламуру, перемежовуючи виборчу кампанію рекламними роликами "Слуги народу", які створювали перехід від актора до президента.
Медійно обидва були дуже розкрученими персонажами. Але несли різні картинки: Порошенко - типового радянського керівника з серйозним обличчям, що відкривав і перерізав червону стрічечку, Зеленський - гламура з акторською усмішкою, що сходив із червоної доріжки.
Утрируючи, скажемо: Порошенко ніс гігантську частку голосування проти, що влилася б у будь-якого іншого кандидата замість Зеленського, коли б той не опинився в другому турі. У самого ж Зеленського, в принципі, не могло бути такого голосування проти, оскільки за ним не було президентського досвіду, тільки акторський. І людина сцени аж ніяк не може набриднути глядачам, у неї за спиною виключно позитивний досвід спілкування з ними.
При цьому не можна вважати, що один із кандидатів був повністю у вимірі пропаганди, а інший - гламуру. У кожного з них було і те, й інше. Наприклад, у Порошенка теж був гламур у його портретуванні з дружиною та дітьми. Просто в одного домінував формат пропаганди, в іншого - гламуру.
Пропаганда пропонує швидкий і перевірений спосіб впливу на наші мізки, саме з цієї причини її часто відторгає масова свідомість, відчуваючи в цьому підступ, який прийшов із минулого. Гламурна подача - спосіб для нас новий. У відповідь ми широко розплющуємо очі та готові йому вірити.
У результаті, з двох портретів кандидатів гламурний варіант переміг пропагандистський. Однак гламур - просто інший метод впливу, і масова свідомість виявилася йому більш піддатливою. Якщо Порошенко був сучасним, то Зеленський здавався суперсучасним. Саме це, до речі, привабило до нього й молодого виборця.
Пропаганда женеться за колективним розумом, гламур - за індивідуальним. Пропаганда, ймовірно, більше "роздуває" об'єкт, гламур - аудиторію. І в тому, і в іншому випадках аудиторія опиняється в зоні посиленого комфорту, проте шляхи досягнення його виявляються різними. Пропаганда спирається на "ореол", створюваний навколо об'єкта "держава", гламур - на "ореол" навколо інших об'єктів.
Апофеозом радянського гламуру були військові паради та демонстрації трудящих. Коли діти з букетами бігли до трибуни мавзолею, щоб вручити їх членам політбюро, всі події світу мали зблякнути на тлі цієї біло-червоної картинки. Всі були в білому в контексті червоних прапорів і транспарантів. І патріотичні пісні та музика заповнювали всі центральні площі країни.
Ще один аспект гламуру - прилучення до вищого прошарку суспільства, що виявляється в читанні модних авторів, глянсових журналів, ходіннях на світські раути, які бурхливо розквітнули в пострадянський час.
Тому цікаво, як це робилося в радянські часи, оскільки пропаганда тоді була як ніколи ні до, ні після цього сильною. Правда, слід визнати, що гламур - це інструментарій вільного часу. Мобілізаційний характер довоєнної радянської економіки та політики зазвичай віддавав перевагу "жорсткій" пропаганді, а не "м'якому" гламуру. Гламур міг бути віднайдений тільки в робочому стилі одягу та поведінки. Френч Сталіна був у цьому списку як об'єкт для наслідування. Але надто мале коло таких об'єктів.
Пропаганда тиражує не тільки політичне, вона створює емоції, перетворюючи їх із індивідуальних на колективні. А стосовно чого може виникати колективне щастя? Тільки до держави. Радянське щастя завжди було колективним. Індивідуальне щастя не надто схвалювалося, оскільки причини його були неістотними, з погляду держави.
До всього, крім пропаганди в інформаційному й віртуальному просторах, існував її аналог у фізичному просторі - репресії, чиє завдання було однотипним: утримувати поведінку радянської людини за межами протестних думок і вчинків. Звісно, такі перспективи мало підштовхували до гламуру в особистому житті. Але напруга в реальності однак мала хоч якесь розслаблення у віртуальності. Це пояснює масові походи в кіно та театр, люди мали знімати пресинг повсякдення. І кіно, а не постанови ЦК, швидше, було володарем їхніх дум. Постанови - для робочого часу, а кіно - для вільного.
Інша картинка життя з'являється і проявляється в післявоєнний час. Сталін ще намагався утримати свій світ кампаніями боротьби з космополітизмом тощо. Він намагався "приборкати" фронтовиків, які не тільки побачили інший світ, а й самі себе побачили іншими. І шістдесятників, до речі, пов'язують із поколінням, котре прийшло з війни.
Зростання обсягів вільного часу завжди веде до зростання гламуру. Гламурним захистом можуть покриватися навіть негативні об'єкти. Це, наприклад, злодійський гламур, іменований злодійською романтикою, що вабить певну частину молоді.
Політики потребують гламуру, аби відразу опинитися в позитивному контексті. В експериментах, які аналізували привабливість кандидатів за фотографіями, населення віддавало перевагу привабливій зовнішності. Згідно з американськими дослідженнями, політики, визнані вродливішими, отримували більше голосів. Є такі й німецькі: 1786 політиків були оцінені за зовнішністю, отримавши від нуля (непривабливі) до шести (дуже привабливі) пунктів. У результаті, виявилося, що коли популярність кандидата була на першому місці, то краса - на другому. Зрозуміло, що така ситуація має суто біологічне коріння.
До речі, Ангела Меркель заробила в цьому опитуванні тільки 1,04 пункту. Важливо, що в складних політичних питаннях на виборця можуть впливати сторонні характеристики, коли естетика починає задавати оцінки з етики та інтелекту.
Позитив ми можемо побачити навіть у суто негативних персонажах. Це, наприклад, випадок Штірліца, що виявився своїм серед чужих, які в наших очах теж стали своїми, оскільки вперше в радянському кіно були олюднені образи "штандартерфюрерів", точніше - вони теж були "гламуризовані".
Західні дослідження показують, що є упередження через красу. Наприклад, захисники, які мають кращий вигляд, частіше перемагають у судах. Одним із наслідків привабливості може стати успіх. Як найбільш відомі приклади згадують Джона Кеннеді та Джастіна Трюдо. Ю.Тимошенко неодноразово змінювала свій зовнішній вигляд залежно від потреб виборчої кампанії. Найбільш відомий приклад - із косою на голові у вигляді "бублика". Спочатку знадобився образ сільської вчительки, який уже не був потрібен потім.
Пострадянських політиків, особливо жінок, сварять за дорогі речі, на кшталт депутат прийшла з сумочкою за кілька тисяч доларів. Однак це ознаки гламуру, як і дорогі чоловічі годинники. Політики почуваються комфортніше в контексті дорогих речей, це їхній своєрідний "захист" вивищенням себе, дуже конкретна гламуризація.
Дослідження також свідчать: політики-консерватори мають кращий вигляд, що дає їм додаткові переваги на виборах. Точно так само відбувалося і з радянськими керівниками. Для прикладу можна згадати ситуацію з Брежнєвим. Сталін, уперше побачивши його, сказав: який гарний молдаванин, оскільки Брежнєв був тоді першим секретарем ЦК компартії Молдавії. Щербицького теж описують як високого, ставного, широкоплечого. І все це характеристики, що привертають увагу.
Ми живемо одночасно у світі безлічі генераторів псевдореальності. Реальність залишається, проте постійно переакцентовується, щось із неї ховається, щось посилюється, щось виводиться на перший план, а щось ховатиметься завжди. Пропаганда відрізняється тим, що список її "богів" завжди дуже чіткий. Гламур менш помітний, бо гламуризація може бути спрямована, практично, на будь-який об'єкт. Наприклад, кіношний Гаррі Поттер більш гламурний, ніж книжковий. Це пов'язано і з тим, що нам не треба думати над його візуалізацією. Ось він перед нами - готовий і в окулярах. Візуальне завжди легко проникає в наші мізки, оскільки не потребує тривалого думання.
Гламур, коли хочете, краде перемогу в реальності. Це вдається робити, оскільки в його "страві" мало природності, в ній повно "спецій". І саме ці спеції автоматично включають у свідомості потрібні типи емоцій. Ми пливемо назустріч гламуру, сп'янілі від чужого щастя.
Жінкам-політикам доводиться складно. Дослідження свідчать, що, з погляду виборців, вони мають бути і кваліфікованими, і привабливими, тоді як від чоловіків потрібна тільки кваліфікація. Правда, Р.Рейган, який спочатку був актором, продемонстрував важливість цього чинника й для чоловіків.
Виходить, що виборець схильний довіряти тому, хто являє собою більш еталонний тип. Із цієї причини у гру і вступає привабливість як характеристика типажу політика, оскільки вона полегшує йому отримання голосів виборців.
Сьогодні точиться серйозна боротьба проти ролі привабливості в політиці. Її загрозу побачили і для майбутньої американської президентської кампанії 2020 року.
Гламур, як і пропаганда, є посилювачем позитиву. З маленького позитиву можна отримати великий, а з великого - величезний. Політики потребують вітамінів позитиву, щоб збільшувати свою популярність. Аудиторія тягнеться до позитиву, така магія суспільної взаємодії. Людей ваблять палаци, а не нетрі. Але палаців на всіх не вистачає, тому доводиться задовольнятися гламуром. І, дивлячись на червону доріжку з кінозіркою, людина готова побачити там себе.
Українська післявиборна соціологія дала нам такі результати, які побічно підтверджують наш поділ на формат гламуру і пропаганди в президентській кампанії. Ось у якій віковій групі кандидати отримали свої найкращі результати: 80% опитаних віком до 30 років проголосували за Зеленського і 29% опитаних віком за 60 років - за Порошенка. Тобто одного більше підтримала молодь, другого - люди старшого покоління. Отож пропаганда і гламур розподілилися дуже точно.