На фоне этого где-то к власти приходят даже вечные президенты. Машины гламуризации лишь частично являются пропагандистскими. Пропаганда восхваляет и труд, и результат труда. Гламур нацелен, скорее, только на восхваление результата. Советский гламур, сохранившийся и поныне, - это перерезание ленточек при открытии хоть мостов, хоть детских садиков, когда перерезают не те, кто строил, а те, кто приехал за гламуром, за красивой картинкой.
Гламур притягивает все внимание на свой объект, делая его максимально привлекательным. Это победа над здравым смыслом, но не с помощью разума, а с помощью эмоций. Искусственно генерируемые эмоции призваны вставить объект внимания в сверхпозитивные воображаемые контексты.
Гламур и пропаганда используются в выборах. Утрируя, можно сказать, что если Порошенко шел по пути пропаганды, выдвигая "тяжелые" лозунги "мова, віра, армія", то Зеленский - по пути гламура, перемежая избирательную кампанию рекламными роликами "Слуги народа", создававшими переход от актера к президенту.
Медийно оба были сильно раскрученными персонажами. Но несли разные картинки: Порошенко - типичного советского руководителя с серьезным лицом, открывавшего и перерезавшего красную ленточку, Зеленский - сходящего с красной дорожки гламура с актерской улыбкой.
Утрируя, скажем: Порошенко нес гигантскую долю голосования против, которая влилась бы в любого другого кандидата вместо Зеленского, если бы его не оказалось во втором туре. У самого же Зеленского в принципе не могло быть такого голосования против, поскольку за ним не было президентского опыта, только актерский. И человек сцены никак не может надоесть зрителям, у него за спиной исключительно положительный опыт общения с ними.
При этом нельзя считать, что один из кандидатов был полностью в измерении пропаганды, а другой - гламура. У каждого из них было и то, и другое. Например, у Порошенко тоже был гламур в его портретировании с женой и детьми. Просто у одного доминировал формат пропаганды, у другого - гламура.
Пропаганда предлагает быстрый и проверенный способ воздействия на наши мозги, именно по этой причине она часто отвергается массовым сознанием, который чувствует в этом подвох, пришедший из прошлого. Гламурная подача - способ для нас новый. В ответ мы широко раскрываем глаза и готовы ему верить.
В результате из двух портретов кандидатов гламурный вариант победил пропагандистский. Однако гламур - просто иной метод воздействия, и массовое сознание оказалось к нему более уязвимым. Если Порошенко был современным, то Зеленский казался суперсовременным. Именно это, кстати, привлекло к нему и молодого избирателя.
Пропаганда гоняется за коллективным разумом, гламур - за индивидуальным. Пропаганда, вероятно, больше "раздувает" объект, гламур - аудиторию. И в том, и в другом случае аудитория оказывается в зоне усиленного комфорта, но пути достижения его оказываются разными. Пропаганда опирается на "ореол", создаваемый вокруг объекта "государство", гламур - на "ореол" вокруг других объектов.
Апофеозом советского гламура были военные парады и демонстрации трудящихся. Когда дети с букетами бежали к трибуне мавзолея, чтобы вручить их членам политбюро, все события мира должны были померкнуть на фоне этой бело-красной картинки. Все были в белом в контексте красных флагов и транспарантов. И патриотические песни и музыка заполняли все центральные площади страны.
Еще один аспект гламура - приобщение к более высокому слою общества, что отражается в чтении модных авторов, глянцевых журналов, хождением на светские рауты, которые бурно расцвели в постсоветское время.
Поэтому интересно, как это делалось в советское время, поскольку пропаганда тогда была как никогда ни до, ни после этого сильна. Правда, следует признать, что гламур - это инструментарий свободного времени. Мобилизационный характер довоенной советской экономики и политики, конечно, отдавал предпочтение "жесткой" пропаганде, а не "мягкому" гламуру. Гламур мог быть найден только в рабочем стиле одежды и поведения. Френч Сталина был в этом списке как объект для подражания. Но это слишком малый круг таких объектов.
Пропаганда тиражирует не только политическое, она создает эмоции, превращая их из индивидуальных в коллективные. А по отношению к чему может возникать коллективное счастье? Только к государству. Советское счастье всегда было коллективным. Индивидуальное счастье не слишком приветствовалось, поскольку причины его были несущественными с точки зрения государства.
Плюс к этому, помимо пропаганды в информационном и виртуальном пространствах, существовал их аналог в физическом пространстве - репрессии, задача которых была однотипна: удерживать поведение советского человека вне протестных мыслей и поступков. Конечно, такие перспективы мало подталкивали к гламуру в личной жизни. Но напряжение в реальности все равно имело хоть какое-то расслабление в виртуальности. Это объясняет массовые походы в кино и театр, люди должны были снимать прессинг ежедневной жизни. И кино, а не постановления ЦК, скорее, было властителем их дум. Постановления - для рабочего времени, а кино - для свободного.
Другая картинка жизни появляется и проявляется в послевоенное время. Сталин еще пытался удержать свой мир кампаниями по борьбе с космополитизмом и прочим. Он пытался "обуздать" фронтовиков, которые не только увидели другой мир, но и сами себя увидели другими. И шестидесятников, кстати, связывают с поколением, пришедшим с войны.
Рост объемов свободного времени всегда ведет к росту гламура. Гламурной защитой могут покрываться даже отрицательные объекты. Это, к примеру, воровской гламур, именуемый воровской романтикой, притягивающий некую часть молодежи.
Политики нуждаются в гламуре, чтобы сразу оказаться в позитивном контексте. В экспериментах, анализировавших привлекательность кандидатов по фотографиям, население отдавало предпочтение привлекательной внешности. Согласно американским исследованиям, политики, признаваемые более красивыми, получали больше голосов. Есть такие же немецкие: 1786 политиков были оценены по внешности, получив от нуля (непривлекательны) до шести (очень привлекательны). В результате оказалось, что если известность кандидата была на первом месте, то красота - на втором. Понятно, что такая ситуация имеет чисто биологические корни.
Кстати, Ангела Меркель заработала в этом опросе только 1,04 пункта. Важно то, что в сложных политических вопросах на избирателя могут влиять посторонние характеристики, когда эстетика начинает задавать оценки по этике и интеллекту.
Позитив мы можем увидеть даже в чисто отрицательных персонажах. Это, к примеру, случай Штирлица, оказавшегося своим среди чужих, которые в наших глазах тоже стали своими, поскольку впервые в советском кино были очеловечены образы "штандартерфюреров", точнее говоря, они тоже были "гламуризированы".
Западные исследования показывают, что есть предубеждения из-за красоты. Например, лучше выглядящие защитники чаще побеждают в судах. Привлекательность имеет много последствий, которые приносят успех. В качестве наиболее известных примеров упоминают Джона Кеннеди и Джастина Трюдо. Ю.Тимошенко многократно меняла свой внешний вид в зависимости от потребностей избирательной кампании. Наиболее известный пример - с косой на голове в виде "бублика". Первоначально требовался образ сельской учительницы, который уже не нужен был потом.
Постсоветских политиков, особенно женщин, ругают за дорогие вещи, типа депутат пришла с сумочкой за несколько тысяч долларов. Однако это признаки гламура, как и дорогие мужские часы. Политики чувствуют себя комфортнее в контексте дорогих вещей, это их своеобразная "защита" возвышением себя, очень конкретная гламуризация.
Исследования также показывают: политики-консерваторы выглядят лучше, что дает им дополнительные преимущества на выборах. Точно так же происходило и с советскими руководителями. В качестве примера можно вспомнить ситуацию с Брежневым. Сталин, впервые увидев его, сказал: какой красивый молдаванин, поскольку Брежнев был тогда первым секретарем ЦК компартии Молдавии. Щербицкого тоже описывают как высокого, статного, широкоплечего. И все это характеристики, привлекающие внимание.
Мы живем одновременно в мире множества генераторов псевдореальности. Реальность остается, но все время переакцентируется, что-то из нее прячется, что-то усиливается, что-то выводится на первый план, а что-то будет прятаться всегда. Пропаганда отличается тем, что список ее "богов" всегда очень четок. Гламур менее заметен, ибо гламуризация может быть направлена практически на любой объект. Например, киношный Гарри Поттер более гламурен, чем книжный. Это связано и с тем, что нам не надо думать над его визуализацией. Вот он перед нами - готовый и в очечках. Визуальное всегда легко проникает в наши мозги по причине того, что не требует долгого думания.
Гламур, если угодно, крадет победу у реальности. Это удается делать, поскольку в его "блюде" мало естественности, в нем полно "специй". И как раз эти специи автоматически включают в сознании нужные типы эмоций. Мы плывем навстречу гламуру, опьяненные чужим счастьем.
Женщинам-политикам приходится сложно. Исследования показывают, что с точки зрения избирателей они должны быть и квалифицированными, и привлекательными, в то время как от мужчин требуется только квалифицированность. Правда, Р.Рейган, будучи исходно актером, продемонстрировал важность этого фактора и для мужчин.
Получается, что избиратель склонен доверять тому, кто представляет собой более эталонный тип. По этой причине в игру и вступает привлекательность, как характеристика типажа политика, поскольку она облегчает ему получение голосов избирателей.
Сегодня идет серьезная борьба против роли привлекательности в политике. Ее угрозу увидели и для будущей американской президентской кампании 2020 года.
Гламур, как и пропаганда, является усилителем позитива. Из маленького позитива можно получить большой, а из большого - громадный. Политики нуждаются в витаминах позитива, чтобы увеличивать свою популярность. Аудитория тянется к позитиву, такова магия общественного взаимодействия. Людей привлекают дворцы, а не трущобы. Но дворцов на всех не хватает, поэтому приходится довольствоваться гламуром. И глядя на красную дорожку с кинозвездой, человек готов увидеть там себя.
Украинская послевыборная социология дала нам такие результаты, которые косвенно подтверждают наше деление на формат гламура и пропаганды в президентской кампании. Вот в какой возрастной группе кандидаты получили свои самые лучшие результаты: 80% опрошенных до 30 лет проголосовали за Зеленского и 29% опрошенных старше 60 лет - за Порошенко. То есть поддержка одного была большей у молодежи, другого - у людей старшего поколения. Так что деление на пропаганду и гламур распределились очень точно.