Важность кофе для мировой экономики не переоценить. По объему продаж (приблизительно 30 млрд долл. в год) он, конечно, уступает нефти (2–3 трлн долл. в год), но выступает как основной источник международного обмена для многих стран-производителей. Его выращивание, переработка, транспортировка, а также торговля и маркетинг обеспечивают занятость миллионов людей в мире. Кофе имеет решающее значение для экономики и политики многих развивающихся стран, а наименее развитым странам экспорт кофе обеспечивает более 50% всех валютных поступлений.
Кстати, в ближайшее время повышение цен на кофе неизбежно как из-за увеличения спроса, так и из-за сокращения его предложения вследствие засухи (крупнейшие трейдеры кофе ожидают, что в этом году плодов соберут на 1,38 млн тонн меньше), социальных волнений, а также подорожания международных перевозок. И если осенний сбор урожая не компенсирует эти потери, то цена напитка в розничных продажах и кофейных сетях ожидаемо вырастет.
Заметим ли мы в Киеве, Одессе или Львове, если наша чашка кофе вдруг подорожает на 20%? Ведь Starbucks и другие сети по всему миру уже начали повышать цены, несмотря на наличие у них на складах годового запаса кофейных зерен. Скорее всего, нет. В любом случае общественного резонанса не будет, разве что журналисты попытаются как-то отметить Всемирный день кофе в своих публикациях. А вот реакция тех, кто начинает утро с чашечки кофе в развитых странах, будет другой.
На Западе существует отдельное понятие «кофейный активизм» — общий термин для движения за справедливую торговлю (FAIRTRADE) на принципах солидарности и за этичное потребление. Кофейный активизм начинался как движение за справедливую торговлю с социальным уклоном, предлагающее альтернативную модель международной торговли, а в итоге превратился в смесь «агитирующих трейдеров» и «торговых агитаторов».
Со временем популяризованные в его рамках принципы, предусматривающие экомаркировку и другие сертификационные знаки, были приняты и адаптированы коммерческими предприятиями, вышедшими на рынок FAIRTRADE, превратив эту поведенческую реакцию в массовый и во многом коммерческий продукт.
Кофейный активизм пропагандирует «справедливое вознаграждение за справедливый рабочий день», а также повестку дня в сферах окружающей среды, развития и гендерного равенства. При этом кофейный активизм — это одновременно и общественное движение, и рынок. Он набирает обороты как мощная форма потребительской политики, отображающая всю сложность современного гражданского общества и превращающая разные сферы нашей повседневной жизни, и прежде всего потребление, в акт «потребительского гражданства». Ежедневные покупки стали настолько запутанными, что прогулка по супермаркету превратилась в экспедицию в джунглях брендов, образов и коннотаций целого ряда вариантов (с этической маркировкой или без). Так потребительская реакция приобрела характер политического консюмеризма, представляющего собой действия людей, которые своим выбором пытаются изменить нежелательные в их понимании институциональные правила или рыночную практику. Многие рассматривают этот феномен как переход от традиционной модели участия в политическом процессе (путем участия в выборах) к модели участия в рыночном пространстве путем сопротивления потреблению товаров из стран, где нарушаются права человека. Это также сопротивление правилам свободной торговли, приводящей к асимметрическому росту экономик, со стороны потребителей.
Политизация потребления привела к возникновению еще и этического консюмеризма. Собственно, мы являются свидетелями формирования уникальной ситуации, в которой присутствует не просто стыдливое опускание глаз и тихое «нет, я не покупаю», когда турист видит белоснежный мех ламы на стихийном рынке в Перу, а брендинг, бойкот, лоббирование, протесты, все то, что базируется на личном понимании блага и справедливости. Этический консюмеризм становится политическим, основанным на взглядах и ценностях. Потребители все чаще проявляют беспокойство не по поводу цен, а по многим другим причинам.
И вот уже потребители оказывают непосредственное влияние на рынок, исходя из своей гражданской позиции. Их рыночный выбор встраивает производство товаров в сложный социальный и нормативный контекст. Этический консюмеризм может вызвать чувство экономического альтруизма. Желание заплатить больше, чтобы «помочь той маленькой девочке в тропиках, собиравшей кофейные зерна». В момент наслаждения от приятного вкуса и запаха кофе западный человек не испытывает чувства вины, условно «откупившись» адекватным денежным пожертвованием от мыслей о тяготах жизни фермеров. Но осознание «откупа» никуда не девается.
Одна из героинь британского телесериала «Годы» (англ. «Years and Years») метко передает суть политического консюмеризма, возлагая ответственность за увеличение потоков иммигрантов в Британию на каждого, кто бесстыдно покупает на распродажах дешевые футболки. Ведь, делая это, англичане не проявляют заботу о социальных и экологических нормах, которых не придерживаются при производстве в странах Юго-Восточной Азии. А за последствия климатических изменений, по мнению героини, отвечают все те, кто наращивает потребление доступных по цене, но не нужных по сути вещей, покупая очередную пару обуви или очередную машину и стимулируя этим рост потребления ресурсов.
В процессе политического консюмеризма потребители начинают постигать даже такую сложную вещь, как отличие между справедливой и свободной торговлей. На Западе уже поняли, что «справедливая торговля» исторически противоречила «свободной торговле». И на сайте организации, продвигающей «справедливую торговлю», подчеркивается, что принятие догматической мантры о свободной торговле угрожает опасностями.
У этого движения мощная поддержка, она обусловлена бизнес-интересами прежде всего слаборазвитых стран, испытывающих проблемы от отформатированной неолиберализмом мировой торговли. Не в меньшей степени эти страны страдают и от догматического понимания руководством государства свободной торговли как идентичной справедливой торговле.
Европейская ассоциация справедливой торговли (EFTA) апеллирует к понятиям «справедливой заработной платы» и «справедливой цены», доказывая, что в отдельных странах разрыв между установленной законом минимальной заработной платой и прожиточным минимумом может быть катастрофическим (в Бангладеш — 400%). EFTA собирается вводить справедливую заработную плату, приняв политику закупок, согласно которой члены организации гарантируют, что цены будут достаточными для того, чтобы поставщики выплачивали справедливую цену мелким предпринимателям и заработную плату работникам с учетом местной специфики.
Для этого система FAIRTRADE внедряет инструменты учета деятельности фермерских хозяйств с тем, чтобы сравнить фактические доходы с необходимыми затратами на поддержку определенного уровня жизни. Анализ текущего уровня производительности в секторе позволяет определить реально достижимую целевую урожайность, а жизнеспособный размер фермы определяется на основе принципа, согласно которому фермер, работающий полный рабочий день, должен иметь возможность зарабатывать себе на жизнь за счет доходов от фермы.
И здесь без этического консюмеризма не обойтись, ведь фермеры смогут рассчитывать на достаточный доход лишь в том случае, если потребители товара из экономически неразвитой страны примут новую цену.
Хотя кофейный активизм пробудил чувство ответственности у среднестатистического потребителя за сделанный им выбор, многие считают, что проявления политического консюмеризма часто являются просто следствием успешного маркетинга, но никак не изменения существующей бизнес-модели. Не секрет, что брендирование товаров знаком справедливой торговли имеет, кроме прочего, явный коммерческий мотив. Но вопрос заключается в том, трансформируется ли процесс коммерциализации рынка справедливой торговли в новое политическое движение за справедливую торговлю, и будут ли в результате пересмотрены правила международной торговли?
Ведь приверженцы свободной торговли подвергают резкой критике справедливую торговлю, обвиняя ее апологетов в злоупотреблении «этическим маркетингом», когда потребитель используется как агент изменений, и что ему политически навязали заботу о чем-то, кроме цены. Пандемия побудила политиков не только из наименее развитых стран, о которых мы говорим, но и из развитых демократий активнее использовать в своих выступлениях категории «нравственность», «этичность» и «справедливость».
В развитых странах политический консюмеризм поддерживается как крупными корпорациями, так и гражданами. Первым банально нужны рабочие руки на далеких плантациях, ну а вторых не привлекают перспективы засилья неконтролируемых иммигрантов на улицах своих городов.
В отличие от описанных трендов, украинским работникам на рынках труда развитых стран рады все больше. Ну а внутри страны лозунг «Покупай украинское справедливо» вряд ли найдет широкую поддержку: закупочные цены на продукцию домохозяйств и мелких фермеров удерживаются низкими за счет бесконтрольности крупных трейдеров; рабочие места в перерабатывающем секторе не создаются; а, рапортуя о высоких урожаях, агрохолдинги, не создающие добавленную стоимость, в сущности, вместе с экспортом сырья экспортируют украинцев, вынужденных искать «справедливую цену» за свой труд, что позволит улучшить качество жизни их семей. Ну, а оставшиеся должны искать дополнительные доходы к «основной» зарплате (например, сдавая в аренду квартиру, доставшуюся в наследство, или трудясь на нескольких работах одновременно) с тем, чтобы обеспечить свое текущее потребление. Для Украины и этический, и политический консюмеризм должен носить характер, скорее, американский, чем колумбийский. Вдыхая утром Всемирного дня кофе запах ароматного напитка, украинец или украинка должны подумать не о тяжелом труде на плантациях в тропиках, а о своих братьях и сестрах, которые, имея хорошее образование, выехали для выполнения примитивной работы далеко от дома, и о том, что в этом надо обвинять не циничных немцев или поляков, а украинскую экономическую политику. Такая FAIRTRADE по-украински.