Ми звикли думати, що живемо в дуже складному світі. Що цей світ прямо перенасичений інформацією — голова йде обертом. Багато нас майже ненавидять себе за те, що не можуть зняти пальця з прокрутки або перестати ганяти по екрану кілометри новинних стрічок. Не кажучи вже про соцмережі. Відчувати втому від інформації так само заведено в наш час, як страждати на сплін для дворян ХІХ століття.
Але наша горезвісна «втома від складності світу» — це міф. Немає ні найменшого приводу почуватися перевантаженим. Світ навколо, звісно, ускладнюється, але для переважної більшості нас він стає все простішим і простішим. Ми самі йому в цьому допомагаємо.
(Не)свята простота
Скажіть чесно: ви перевірили, який довгий цей текст, перш ніж узятися за читання? Ви часто вирішуєте, чи читати статтю, книжку, пост у Фейсбуку на підставі кількості слів? Ви засмучуєтеся й хочете негайно ретируватись, побачивши довге речення? Ви «скануєте» абзаци, не вчитуючись, у пошуках ключових слів? І, намацавши їх, відчуваєте, що вже «все зрозуміли»? Ви відкладаєте розлогі тексти на потім, навіть достеменно знаючи, що це «потім» ніколи не настане? Якщо у вас є потреба щось дізнатися чи уточнити, ви швидше запитаєте Гугл або френдів на ФБ, ніж полізете в спеціалізовані видання чи на сайти?
Впевнена, ви бодай один раз відповіли «так». І, до речі, я не ображуся, якщо ви ретируєтесь, дочитавши до цього рядка. Ви подолали майже 280 слів — максимальний обсяг запису в Твіттері. Оскільки «вікно уваги» становить приблизно 20 слів, ви — просто герой.
Не знаю, заспокоїть це вас чи ні, але якщо ви волієте отримувати інформацію в найпростішій і стислій формі, ви в тренді. Ось, наприклад, результати дослідження Канзаським університетом промов американських політиків.
За сто років — із 1873-го по 70-ті роки ХХ століття — виступи політиків у Конгресі США поступово ускладнювалися. У ХIХ столітті вони приблизно відповідали рівню розуміння нинішнього восьмикласника, а на 1970-ті, згідно з індексом Колмана—Ліау, піднялися до рівня 10 класу. Але з 1976-го по 2010 рік пішов зворотний процес: складність промов упала нижче рівня 9 класу. І на це знадобилося всього 35 років. Нинішній політик виступає так, наче його основна аудиторія — 13-річні підлітки.
https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(20)31261-5?_returnURL=https%3A%2F%2Flinkinghub.elsevier.com%2Fretrieve%2Fpii%2FS2405844020312615%3Fshowall%3Dtrue
Маркетологи, втім, висловлюються ще жорсткіше. На їхню думку, готуючись до презентації продукту, вам слід орієнтуватися на 10-річних дітей. Найрадикальніші — на 5–7-річних. Навіть якщо ваша презентація у форматі «бізнес для бізнесу».
Американські дослідники вважають, що повзуча примітивізація промов політиків пов'язана з тим, що саме в 1970-х виникла практика вмикання прямих теле- і радіотрансляцій засідань Конгресу США. Сенатори почали брати до уваги, що їх слухають не тільки колеги, а й широка публіка. І стали підлаштовуватися під неї.
Таким чином, медіа, які робили владу відкритою і прозорою (гаразд, на тому етапі — лише напівпрозорою), водночас стали першою сходинкою до політичного популізму.
Не перша, але вражаюча перемога формату над змістом.
«Чистий» формат
«Ваша соцмережа безплатна? — сивий конгресмен-республіканець здивовано піднімає брови. — Звідки ж у вас такий прибуток?» — «Сенаторе, ми публікуємо рекламу», — з безтурботною усмішкою дитини відповідає Марк Цукерберг.
Невидима аудиторія вибухає реготом. Сміються, певна річ, над конгресменом — о’кей, бумер! І ніхто не дивується, несподівано усвідомивши, що всі написані ним на ФБ пости й коменти, які відібрали час та душевні сили, авторові нічого натомість не дали, зате власникові платформи принесли кругленьку суму.
Геніальною знахідкою лідерів постіндустріальної революції стало розділення формату і контенту. Причому товаром став не «продукт виробництва» — контент, а «засіб виробництва» — формат. Працівників-користувачів забезпечили безплатним місцем біля конвеєра, дали можливість проявляти себе, виробляти власний унікальний продукт і продавати його в чесній конкуренції з іншими такими ж працівниками. Левову частку прибутку, в найкращих марксистських традиціях, забирає, певна річ, той, хто володіє засобами виробництва.
Але ж ми самі погодилися. І як було відмовитися? Такий привабливий формат — простий у використанні, функціональний і майже невідчутний завдяки продуманому, люб'язному дизайну. Як хороше взуття на ногах, зручне крісло під п'ятою точкою, плавний рух поїзда сучасною залізницею, він дозволяє вам зосередитися на «головному» — на собі, своїй роботі, меті, бажаннях і самореалізації.
Цей «чистий» формат — апофеоз функціональності й ненав'язливості — став стилем епохи. Найкращі речі навколо нас прості й прозорі до непомітності, але при цьому послужливо-утилітарні — чи то меблі від ІКЕА, айфон або інтер'єр коворкінгу. Ви більше не «кладете смартфон на тумбочку», ви просто його «кладете». І він начебто зависає в тій точці простору, де ви його залишили.
Але за цим прозорим — наче його взагалі немає — інтерфейсом приховується справжня деспотія. Ви або відповідаєте формату — втискаєтеся в 300 знаків Твіттера, виявляєте регулярну активність на Фейсбуку, ріжете по живому відеосюжет, щоб вписатися у дві хвилини, оптимальні для YouTube, добираєте ключові слова, ставите зірочки, залишаєте коменти — або відмовляєтеся брати участь у цьому конвеєрі. Вас немає у видачі Гугла. Тобто вас немає ніде.
Щоб відповідати цьому формату, ми радо й легко забуваємо все, чого нас навчали в школі. І заново вчимося писати, читати й говорити. Для нас більше не авторитети всілякі Нечуй-Коцюбинські з Толстоєвскими та випускники філфаків. Цій «диктатурі експертів» настав край. І я не проти кінця цієї диктатури. Від шкільної науки завжди несло догматизмом, а тепер — особливо.
Замість них нас навчають писати маркетологи. Блогери, які заробляли свою першу тисячу підписників правильною нарізкою салатів, нанесенням основи під інста-лук, перепрошивкою смартфонів або заміною мастила в автомобілі ВАЗ. А потім дружно перейшли до однієї невичерпної й вічно продаваної теми — як правильно писати тексти, щоб «завоювати авдиторію» в умовах колосальної щільності інформаційного потоку. Найвигідніший товар — не салат і не look, а рецепт успіху, що полягає у високому рейтингу, кількості переглядів та пейдж-рангу.
Рецепт простий — відкинути все складне. Довгі слова і речення гірші за короткі. Емоції «працюють» краще, ніж слова. Критика опонента — найкращий спосіб знайти союзників. Усі ці маленькі хитрощі дозволяють утримати увагу клієнта більше, ніж на 20 слів, або довше, ніж на вісім секунд. А увага — золото нашого часу.
«Чистий» формат дозволяє нам — і клієнтові — не відволікатися. Не просипати ані крупинки золота мимо кишені.
Але в результаті «чистий формат» — це не тільки напівпрозорий інтерфейс. Ви й себе під формат чистите. Ви свідомо витравлюєте за рамки формату все, що спричиняє незручність, і залишаєте тільки те, що «продає» й «продається». Все «зайве» — духовний пошук (нинішньою мовою — «духовка»), інтригу («многабукв»), моральні імперативи («ок, бумер»), складні відносини (вони ж — «токсичні»). Все, чого не можна описати трьома простими реченнями, звести до набору ключових слів і прив'язати до Гугл-трендів.
Любов машини
Хто тут бідкався про прийдешню «диктатуру машин»? Годі боятися. Виходьте. Все вже сталося. А ви й не помітили? Повстання машин виявилося не схожим ані на «Матрицю» з її самоскидами, які говорять, ані на Арнольда Шварценеггера. Найсправжнісінька «оксамитова революція». Ми самі впали в обійми алгоритмів, як у теплу ванну. Ми самі готові бути такими, якими їм потрібні.
Можливо, це вас утішить: коли ви ріжете свої тексти, витравлюючи з них усе, що вам у них дороге; коли ви перетворюєте себе на бренд, відтинаючи від себе найкращі шматки й сплющуючись до напівпрозорості, — ви робите це не на догоду масі, піплу та плебсу. Що б не писали-говорили хлопчики й дівчата від маркетингу про «зручність користувача», це все — не задля нього й не задля його зручності. І навіть не задля «підвищення продажів» та «капіталізації свого бренду». Задля зручності машини. І це тільки справедливо — адже саме вона робить нам «добре й успішно».
Сюжет майже фаустівський: що ви готові віддати, чим пожертвувати за одну мить? Фауст, як ви пам'ятаєте, купив у Мефа любов і успіх ціною однієї не дуже чистої душі.
Ми чинимо точно так само. Погоджуючись на обмеження формату — які нас навіть не напружують, — ми купуємо успіх і любов. Любов машини.
Наш успіх чи неуспіх у соцмережах і пошуковій видачі Гугла залежить не від Цукерберга чи Бріна з Пейджем, хоча саме вони отримають за це гроші. Все залежить від алгоритму, яким вони володіють. Від того, наскільки наш продукт йому сподобався. Відповідність формату — головний критерій його любові. Принципи інтернет-маркетингу, вимоги SEO (search engine optimization) — це казкові завдання, які герой має виконати, щоб отримати принцесу, коня і півцарства на додачу.
Майже все, що ми робимо в рамках проєкту Web2.0 (крім хіба що Вікіпедії), ми робимо в інтересах алгоритмів. Ми даємо максимальний доступ до особистої інформації, вибовкуємо дані про себе та своїх близьких, поповнюючи бази даних. Накачуємо Інтернет своїми зображеннями, звуками й текстами, розширюючи можливості для тренування штучного інтелекту. І ми хоч-не-хоч витісняємо зі своєї повсякденної практики все «складне» — те, що погано піддається обробці алгоритмами. Спрощення текстів, їх скорочення, зменшення питомої ваги слів, порівняно з іншими способами передачі інформації, повністю в інтересах штучного інтелекту.
Жодних агентів Смітів і Термінаторів — ми в чарівному світі Гаррі Поттера, де всі махають паличками й вимовляють правильні (вони ж — ключові) слова. Ніхто не знає, як працює магія. І не дізнається. По-перше, тому що алгоритм — це комерційна таємниця, яку охороняють як зіницю ока. По-друге, тому що більшість споживачів зовсім не хоче знати, як працює магія. Навіщо нам ці складнощі? Аби тільки працювала.
Так складно
Спрощення, яке стимулює цивілізація алгоритмів, має безліч побічних ефектів. Перший із них — деформація та ослаблення соціальних зв'язків. Другий (не за важливістю, а просто по черзі) — здатність осмислювати реальність. А вона, якщо ви не помітили, навіть не думала спрощуватися, — зовсім навпаки.
Наші стосунки й реакції (в суспільстві загалом і між собою), як і погляди на світ, стають дуже простими й передбачуваними. Просто через схильність до простих зворотів мови. Складні стосунки потребують уміння перекладати з мови почуттів на мову слів — переконувати не ображаючи, сперечатися не принижуючи, доводити не тиснучи, об'єднуватися не призначаючи зовнішніх ворогів.
Беззастережна перемога популізму в політичному житті «першого» і почасти «другого» світу — лише верхівка айсберга. Під темними водами приховано те, що до цього призвело, — освітня криза, помутніння смислів, девальвація цінностей, розриви традиційних зв'язків між людьми, втрата орієнтирів у цілих поколінь. Усі ті складні речі, для яких ми ще не встигли підібрати слів. Але виявилося, що це вже й не потрібно.
Прості рецепти підоспіли винятково вчасно. Справжні бізнесмени точно знають, у чому полягають наші приховані бажання, і продають нам готові рішення.
Є величезна спокуса вчепитися за прості речі, котрі, як запевняє реклама, «рятують життя». Але прості речі з таким самим, коли не більшим, успіхом і позбавляють життя. Немає простих відповідей на складні запитання. Немає простого виходу зі складних ситуацій. Немає простих слів для усвідомлення й описання складних концепцій та процесів. Складні думки потребують складного синтаксису. А ми чим далі тим менше схильні його терпіти.