Проблеми інформування населення про соціальні програми, реалізовані державними службами, у наш час стають особливо актуальними. Важлива роль у доведенні до широкої громадськості інформації про діяльність Державної податкової адміністрації, Пенсійного фонду, МВС, Служби зайнятості й інших державних установ належить соціальній рекламі. Саме їй більш як 60% українських громадян зобов’язані тим, що вони дізнаються про соціальні програми, реалізовані державою.
До речі, ми можемо по праву пишатися тим, що термін «соціальна реклама» — наш доморослий винахід, бо за кордоном він невідомий. Там користуються визначеннями «некомерційна реклама», «суспільна реклама» чи, як у США, public service advertising, що в перекладі означає «реклама суспільних цінностей». Але річ не в термінології, а в тім, як із максимальною ефективністю використовувати всі комунікаційні ресурси, представлені сьогодні на рекламному ринку України із тим, щоб істинні суспільні цінності стали надбанням кожного з нас. З цією метою Інститут соціології НАНУ разом із Вищою школою соціології організували в Києві науково-практичну конференцію «Соціальна реклама в Україні: теорія та практика».
На жаль, розвиток соціальної реклами в чималому ступені стримується недостатнім фінансуванням, відсутністю в Україні належної законодавчо-нормативної бази, недостатнім розумінням ефективності рекламних кампаній соціальних служб і проектів. Це неодноразово підкреслювали учасники конференції. Як, утім, і те, що дедалі частіше державні чиновники починають говорити про соціальну рекламу в досить серйозній тональності. Очевидно, що вони поступово приходять до усвідомлення необхідності врегулювання цих питань.
У ході конференції було представлено дослідження Інституту соціології НАНУ та незалежної дослідницької компанії Research Service про сприйняття населенням соціальної реклами, найбільше пам’ятні рекламні кампанії, проведені нинішнього року. Так ось, за підсумками цих досліджень найбільш пам’ятною виявилася рекламна кампанія, проведена Державною службою зайнятості, котра, за зізнанням майже 62% опитаних, стала найпомітнішим явищем цього року. (Для порівняння: рекламні кампанії Державної податкової адміністрації та ДАІ, також названі в числі найбільш пам’ятних, набрали відповідно 9,4 і 4,9%.) Саме тому учасники конференції і розглядали питання ефективності реклами соціальних і державних служб на прикладі Державної служби зайнятості.
Що ж визначило успіх рекламної кампанії Державної служби зайнятості України? Щоб відповісти на це запитання, логічно й нам звернутися до дослідження старшого наукового співробітника Інституту соціології НАН України Наталії Гасаненко і виконавчого директора компанії Research Service Надії Терешко.
Перша складова успіху кампанії — це її цільова аудиторія, до якої належить практично все працездатне населення країни. Друга — чітке визначення цілей рекламної кампанії: донесення інформації про службу зайнятості як про потужну державну організацію, створення її позитивного іміджу, довірчого ставлення з боку громадськості, і, звісно ж, надання службі образу державної, сучасної, позитивної установи, котра реально піклується про громадян, які потребують допомоги при вирішенні проблеми працевлаштування. Третьою складовою стали ті основні заходи, що проводилися в ході кампанії. До їхнього переліку увійшли трансляція чотирьох відеороликів на мережних і регіональних телеканалах і плазменних екранах Київського метрополітену, розміщення трьох рекламних макетів на білбордах і сіті-лайтах у Києві та регіонах України, трансляція радіопрограм — «Наше радіо» (програма «Робота твоєї мрії») і радіо «Мелодія» (програма «Більше корисних порад»). До цього варто додати розповсюдження залізничних і авіапідбілетників із надрукованою на них рекламою, таких же телефонних карток, розміщення рекламних постерів у вагонах залізничних поїздів Київського та Харківського метрополітенів, а також в інших видах громадського транспорту, розповсюдження буклетів по всій Україні.
Початку рекламної кампанії передували її медіа-планування з оцінкою кількості потенційних контактів із рекламними повідомленнями та досяжності кампанії до цільової аудиторії, а також опитування останньої про її ставлення до Державної служби зайнятості. По завершенні кампанії було проведено її пост-аналіз, результати якого підтвердили прогнозовані показники. Також після проведення рекламної кампанії відбулося повторне опитування цільової аудиторії — працездатного населення найбільших міст України віком 18—60 років. (Вибірка — 900 чоловік.)
На відкрите запитання «Яка соціальна реклама запам’яталася вам найбільше? Згадайте, що саме рекламувалося, яким був сюжет?» 62,2% опитаних назвали рекламу Державної служби зайнятості, 9,4 — податкової адміністрації, 4,9 — ДАІ, міліції, 1,7 — Пенсійного фонду, 1,1 — АнтиСНІДу, 1% — пожежної служби. Рекламу інших громадсько-соціальних, державних організацій змогли згадати лише 6,4% опитаних, нічого не змогли згадати 20,7%.
Що ж стосується найбільш пам’ятних сюжетів соціальної реклами, то й тут беззастережне лідерство належить Державній службі зайнятості: сюжет про пошук роботи згадали 19%, про телефонну кабіну, ввійшовши до якої люди перетворюються на успішних спеціалістів, — 13, про хлопця та дівчину, котрі шукають роботу, — 10%.
«А що з цього випливає? Яка користь від усіх цих телефонних будок і раптових перевтілень тих, хто заходить туди зателефонувати?» — можуть запитати скептики, які невтомно печуться про раціональну витрату бюджетних коштів. Дослідження містить відповідь і на це запитання. Річ у тім, що поінформованість про послуги, які надаються населенню Державною службою зайнятості, із березня по жовтень 2004 року підвищилася на вісім пунктів, досягнувши 96%. Якщо в березні джерелом інформації про ДСЗ більш ніж половина громадян назвала поради друзів і знайомих, а рекламу не згадав жоден із респондентів, то в жовтні джерелом інформації вона стала для кожного четвертого. При цьому частка друзів і знайомих скоротилася до 35%. Майже 72% тих, хто бачив рекламу, сприйняли її як сигнал служби зайнятості про те, що знайти роботу за фахом можливо. Реальна досяжність рекламної кампанії Державної служби зайнятості склала 56%, при цьому позитивний вплив вона справила на 80% тих, хто з нею зіткнувся. І тільки 5% опитаних залишилися глухими до реклами, вважаючи для себе нереальним те, що вона обіцяє.
По завершенні рекламної кампанії кількість звернень громадян до центрів зайнятості суттєво зросла. Помітно підвищилася оцінка таких можливостей ДСЗ, як швидке працевлаштування, отримання інформаційних і консультаційних послуг, пропозиція вакансій у всіх сферах діяльності з високою заробітною платою. Люди отримали достовірну інформацію про те, що питання безробіття — проблема державної важливості і вирішується скоординованими діями. Цілком очевидно, що в даному разі соціальна реклама виступає як засіб вирішення найважливішої соціальної проблеми — поліпшення добробуту українського народу.