Останніми роками зростання експорту української аграрної продукції до Китаю суттєво випереджає показники по інших товарних групах.
За минулі п'ять років він збільшився у 12 разів: стартувавши з 87 млн дол. США у 2012 р., перевищив 1 млрд 2016-го. Частка КНР становить 6,6% у загальному експорті агропродукції з України. Але навіть за такого значного зростання частка України в аграрному імпорті Китаю залишається мізерно малою - трохи більше 1%. За оцінками експертів і представників МінАПК, українські аграрії лише на 7,5% використовують свій експортний потенціал відносно Китаю. Він купує в Україні головним чином сировину, а не готові продукти харчування.
Зміна існуючого становища - на сьогодні головне завдання для Києва. Його вирішенню сприяє те, що Китай поступово відкриває свій ринок для більшої кількості імпортних товарів, оскільки не в змозі самостійно задовольняти зростаючий на внутрішньому ринку попит на продовольство. Усе це робить китайський напрям надзвичайно привабливим і перспективним для українських експортерів сільгосппродукції. Однак досвід свідчить, що самі вони навряд чи в змозі поборотися за вихід на величезний ринок Піднебесної. Без чіткої державної стратегії та фінансової підтримки, страхування ризиків і цілеспрямованої роботи домогтися успіху буде складно
Місія в Шанхай
Чи готові українські виробники продуктів харчування поборотися за китайський ринок, має з'ясувати торгово-економічна місія, яку готується відправити до КНР Офіс із просування експорту при Міністерстві економічного розвитку і торгівлі (3), а також київська ТПП 13–17 листопада 2017 р. у рамках проведення продуктової виставки FHC China у Шанхаї. Утім, це далеко не єдиний майданчик для входу на китайський ринок харчових продуктів. Ярмарки, подібні до цього, проходять у різних провінційних центрах Китаю, при цьому вони орієнтовані на різні продукти та регіональні вподобання. Однак рішення уряду спорядити таку місію в Китай варте уваги, оскільки відповідає світовим практикам і вже давно працює в Європі. Держава при цьому бере на себе частину витрат або домовляється про певні знижки для учасників. У цьому випадку 50% витрат українських малих і середніх фірм на участь в Шанхайській виставці може бути компенсовано грантами із субсидованого урядом США фонду Western NIS Enterprise Fund.
У представленій навесні ц.р. МЕРТ Експортній стратегії України Китай визнано найперспективнішим ринком і названо пріоритетом у роботі для чиновників міністерства на найближчі п'ять років. Якщо у 2013 р. товарообіг між двома країнами становив 10 млрд дол. (за значного домінування китайського імпорту), то за підсумками 2016-го країни наторгували на 6 млрд. Проте Україна за три останні роки істотно поліпшила сальдо в торгівлі з Пекіном, а 2015-го вперше за чверть століття поставила до Китаю товарів більше, ніж купила там.
Спеціалістам ринку добре відомо, що в 2014–2015 рр. поставки української кукурудзи до КНР різко зросли в рамках виконання відомої угоди від 2012 р. між "Державною продовольчо-зерновою корпорацією" і китайською корпорацією ССЕС. Китай за кілька років купив близько 4 млн т кукурудзи, що навіть дало змогу українському зерну на певний час майже повністю витіснити американську кукурудзу з китайського ринку. Однак уже з другої половини 2015 р. Китай різко скоротив закупівлі українського збіжжя, накопичивши в держфонді резерви, що дорівнюють річному врожаю зерна. У цей же час виникли і проблеми з виконанням китайського контракту українською стороною. Нішу швидко заповнили приватні зернотерйдери. У китайському імпорті кукурудзи і соняшникової олії Україна посідає лідируючі позиції.
Українська влада намагається розширити асортимент своєї продуктової пропозиції шляхом підтримки комерційних фірм, малого і середнього бізнесу. Потенційним учасникам осінньої місії до Китаю експерти Офісу просування експорту під час проведеного наприкінці червня в Києві форуму "Export Talks: Китай" надали розгорнуті дані щодо товарів, які користуються особливим попитом на китайському ринку. Це олія, кондитерські та хлібобулочні вироби, молочні продукти, мед, м'ясо і м'ясні продукти, алкогольні та безалкогольні напої.
Однак, крім проведення маркетингових досліджень та консультування, держава має досить обмежені ресурси для реальної підтримки просування української продукції на китайський ринок. На проведеному наприкінці квітня в МРЕТ засіданні Ради з просування експорту в Китай від заступника міністра - торгового представника України Наталії Микольської підприємці почули, що уряд поки не в змозі запустити Експортно-кредитне агентство України (ЕКА), створення якого було запропоновано урядом і схвалено парламентом наприкінці 2016 р. Згідно із законом про ЕКА, який уже набув чинності, воно мало запрацювати не пізніше серпня поточного року. За словами ж Наталії Микольської, гроші на створення цього органу не передбачені в бюджеті, і, за найоптимістичнішими прогнозами, агентство почне роботу лише під кінець наступного року.
Компаніям-експортерам доведеться розраховувати здебільшого на себе і власні ресурси, завойовуючи китайський ринок. Але такі можливості є далеко не в усіх.
Чи готові до роботи в подібних умовах українські виробники? Китай - це не тільки найбільший споживчий ринок, але також висока конкуренція, жорсткі правила державного регулювання та специфічні запити щодо їжі.
Китайці і їжа
Китайці доволі консервативні в харчуванні і в більшості своїй вважають за краще традиційну кухню. Проте в зв'язку з формуванням широкого середнього класу та збільшенням доходів населення зріс попит на високоякісні продукти харчування та продукти, що не належать до традиційної китайської кухні. Заможні китайці дедалі частіше віддають перевагу не масовим нішевим продуктам, а екологічно чистим, вони не шкодують грошей на здорову їжу, але роблять покупки прагматично. До того ж понад 7% продуктів харчування реалізується в Китаї через Інтернет, що незвично для інших країн світу і створює додаткові можливості для просування і продажу продуктів на китайському ринку.
Споживання імпортних продуктів, можливість купувати їх або харчуватися в європейських ресторанах стали для китайців, особливо молодих, показником їхнього соціального статусу. Наприклад, філіжанка кави в пекінській кав'ярні коштує від 80 до 120 грн (20–30 юанів) тільки тому, що цей продукт є нетрадиційним і розрахований на іноземців та фінансово заможних людей. При цьому чай може подаватися до столу безплатно, якщо ви замовляєте в ресторані традиційну китайську їжу.
За даними за 2016 р., у Китаї за чотири останні роки споживання молока і молочних продуктів (які ще десять років тому китайці вживали мало) збільшилося на 11,5%. За цей же період на 15,1% зросло споживання м'яса. Китай уже не може самотужки задовольнити попит на яловичину, споживання якої торік становило 7,7 млн т при виробництві в 6,9 млн. Китайці звикли до імпортних фруктів і ягід, більше їдять хліба, споживають жирів і олій, п'ють імпортні алкогольні напої.
Проте також відомо, що смаки китайців відрізняються від прийнятих, скажімо, в Європі. Китайці не люблять солодкого. Виробникам, наприклад, цукерок, шоколаду чи кондитерських виробів, можливо, доведеться підлаштовуватися під смаки китайських споживачів, а це потребуватиме зміни технологічних процесів і рецептур. Цікавий кейс із цього приводу є у російських бізнесменів, які пару років тому познайомили китайців із тортом-медовиком. Він став таким популярним, що на північному сході Китаю, в містах біля кордону з РФ одразу виникло кілька десятків фабрик і цехів з виробництва цього торта (рецепт китайці, звісно ж, творчо переробили під місцеві смаки, обізвавши торт "російським тірамісу"). Торік він став "фішкою" на продовольчому ринку провінції Хейлунцзян. За ним навіть летіли літаками покупці з інших провінцій.
Також варто звернути увагу, що китайська влада посилила контроль над якістю харчових продуктів, оскільки в минулому мали місце масові отруєння підробленими продуктами харчування.
За сім років від часу створення діючої зараз системи стандартів безпеки продовольства в КНР було впорядковано і узгоджено п'ять тисяч стандартів для продуктів харчування, перевірено і виправлено 1293 стандарти, опубліковано 1 224 державні стандарти безпеки продуктів харчування.
Ці стандарти включають вісім головних аспектів: обмеження за кількістю хвороботворних мікроорганізмів у продуктах харчування, харчових добавок і пов'язаної з їжею продукції, залишках агрохімічних препаратів, ветеринарних препаратів, біологічних токсинів, важких металів тощо; нормативи за асортиментом, сферою застосування та кількістю харчових добавок; санітарні вимоги до процесу виробництва продуктів харчування; методи та порядок пов'язаної з безпекою продуктів харчування експертизи.
Китайський харчовий ринок вирізняється і високою конкуренцією, оскільки першими займати ніші кинулися виробники з Європи, Австралії, США. Продукція цих країн і регіонів стала своєрідним еталоном якості, за яким китайці вибудовували і свої норми. Це позначилося і на вимогах до упаковки - вона повинна витримувати тривалі перевезення (поставки морським шляхом перевищують один місяць), забезпечувати хороше збереження товарів при тривалому складуванні, при цьому бути зручною і доступною для споживача, містити всю необхідну інформацію про товар китайською мовою згідно з прийнятими там стандартам.
Китай такий багатий, що може самостійно вибирати для себе основних постачальників низки товарів, визначаючи, хто, на його думку, найкращий. Якщо Пекін домовляється з Україною про зернові, молоко і м'ясо, сою та шрот, яйця, то це показник того, що нашу продукцію визнано конкурентоспроможною. Іншими словами, успіхи просування української агропродукції на китайському ринку значною мірою залежать від позиції китайської сторони, а також від готовності українських виробників дотримуватися вимог китайців. Для того, щоб відкрити нові сфери китайського ринку, закріпитися на ньому, потрібна постійна робота українського уряду з відповідними китайськими державними органами, галузевими асоціаціями.
На сьогодні Держслужба з питань безпеки харчових продуктів та захисту споживачів України підписала з Генеральною адміністрацією нагляду за якістю, інспекції і карантину КНР протоколи, які дозволяють постачання до Китаю кукурудзи, сої, ячменю. Погоджено список українських підприємств, які можуть постачати до КНР молоко і молочні продукти. У травні ц.р. був рекордно швидко підписано протокол про поставки до Китаю замороженої яловичини. Уже парафовано і, найімовірніше, незабаром буде підписано протокол про поставки бурякового жому та соняшникового шроту. Тривають переговори щодо меду, м'яса птиці, продукції з яєць і риби.
Ефект "золотої рибки"
Те, що діалог української влади з Пекіном активізувався, є позитивним сигналом для вітчизняного бізнесу. Поки ж українські фірми мають бути готові брати на себе левову частку витрат і ризиків у просуванні своїх товарів на іноземний ринок. Ще один варіант - скористатися консультаційними послугами фірм-"поводирів", а також різних бізнес-асоціацій, які за окрему плату на початковому етапі візьмуть на себе виконання маркетингових досліджень, зроблять переклади, зареєструють вашу фірму і торгову марку в Китаї тощо. Але реально працюючий бізнес все одно доведеться створювати самостійно. І перший, і другий шлях не гарантують успіху в Китаї. Крім того, слід розуміти, що вельми значні витрати на початковому етапі виходу на китайський ринок окупаються при позитивному результаті справи за два-два з половиною роки, кажуть знавці. Мало хто з вітчизняних підприємців зважиться на такий експеримент з невідомим результатом.
Ряд українських виробників популярних товарів у Китаї знайшли й іншу схему кооперації. Нещодавно мені випало стати учасником Другого міжнародного саміту по соняшниковій олії, що пройшов у Одесі. Мабуть, найчисленнішою групою його учасників були дистриб'ютори з Китаю, які вже кілька років успішно торгують на китайському ринку соняшниковою олією, виробленою в Україні. За словами представників корпорації Delta Wilmar, з якими вдалося поспілкуватися під час форуму, на українську соняшникову олію вже припадає 40-відсоткова частка на внутрішньому ринку Китаю під брендом "Цзіньлунюй" (за назвою тропічної акваріумної рибки сімейства арованових). Такий успіх став можливим саме завдяки правильній маркетинговій стратегії і рекламній кампанії, зрозумілій китайському споживачеві.
Утім, при такій формі взаємовідносин (український завод виробляє олію, а фасується продукція в Китаї) часом виникає проблема знеособленості української продукції, відсутності її брендування. Китайський споживач не знає, що він купує українське. Країна походження не відіграє ролі в ціноутворенні, а бренд відіграє. Імпортери української олії заробляють за рахунок частини доданої вартості, яка могла б залишатися в Україні, якби українські виробники були готові вкладати не тільки у виробництво, а й у розробку національного бренду. Правильна стратегія в просуванні брендів може підняти ціну української продукції, дозволить вивести якісні українські продовольчі товари в категорію преміум-класу, а такі товари менше піддаються коливанню цін. Але брендування продовольства України - це серйозний виклик як для учасників ринку, так і для урядовців.