Стартова програма Савіка Шустера на «Інтері» піднесла, щонайменше, дві сенсації. По-перше, «Інтер», поряд із тяжінням до глобальності (200 чоловік у студії), пафосної респектабельності (зал у формі британського парламенту) й технічного прогресу (суперкруті пульти в руках представників народу), практично один до одного скопіював формат «Свободи слова», з яким Шустер устиг відзначитися не тільки на російському НТВ, а й на вітчизняному ICTV. (Каналі, що, як відомо, зберіг той самий формат із новим ведучим Андрієм Куликовим.) У ЗМІ спалахнула жвава дискусія на предмет «етичності — неетичності» такого повороту справ, яку ми, проте, не маємо наміру загострювати, принаймні через існування не менш інтригуючого «по-друге».
Так, програма-двійник у результаті вже звичного для глядача студійного голосування аудиторії, яку Шустер у першій програмі ототожнив з усією країною, піднесла вітчизняній соціології сюрприз: легендарний ведучий заявив про нового фаворита виборчих перегонів, яким став Блок Юлії Тимошенко, майже на 4% випередивши «Регіони», що досі лідирували.
Беручи до уваги 37-відсотковий рейтинг «Свободи Савіка Шустера», який забезпечив програмі статус головного політичного шоу країни, а також її основну ставку не стільки на чвари українських політиків, які вже остогиділи публіці, скільки на прикладну соціологію в режимі он-лайн, — ми не змогли пройти повз цей факт. Тому що такий формат соціологічних досліджень, який, до речі, продовжує використовувати й ICTV — власник другого за величиною політичного проекту «Свобода слова» (рейтинг глядацької аудиторії 15%), виявився певним оригінальним ноу-хау, прямі впливи якого відчувають на собі не тільки стурбовані рейтингами політики, а й суспільство загалом.
У зв’язку з цим у нас виникло кілька запитань, суть яких зводиться приблизно ось до чого: чи відбиває голосування студійної аудиторії обох проектів основні тенденції суспільної думки? Чи коректно позиціювати аудиторію таких шоу як «аудиторію, котра представляє всю Україну»? Чи усвідомлюють організатори, наскільки тонка в такому разі межа між поняттями соціології, яка всього лише фіксує конкретний зріз суспільної думки в конкретний момент, і технології, яка впливає на формування цієї суспільної думки?
Слід сказати, що «Інтер» — перший канал, котрий назвав ім’я соціологічної служби, яка забезпечує добір аудиторії у студію «Свободи Савіка Шустера». Це відома в Україні компанія КМІС. Нам вдалося поговорити з її генеральним директором Володимиром Паніотто. Нам також вдалося довідатися координати фірми, яка працювала і продовжує працювати зі «Свободою слова» на каналі ICTV. Це Бюро статистичного аналізу, що ним керує Наталя Гасаненко. Для початку ми вирішили надати слово саме їй як фахівцеві з дворічним досвідом роботи на проекті, аналогів якому в Україні ще не було.
Наталя Гасаненко: «Будь-які рейтинги — все-таки трохи спекулятивна річ»
— Наталю Олександрівно, як ви потрапили на проект «Свобода слова» з Савіком Шустером на телеканалі ICTV?
— У 2005 році ми виграли тендер. Знаю, що серед учасників були КМІС і UMG. Мені проект сподобався, бо видався дуже складним. Наше бюро позиціюється на складних проектах.
— Чим же він такий складний?
— Це дуже велика фокус-група, з допомогою якої не тільки можна досліджувати реакцію людей на поведінку політиків та події, а й говорити вже про кількісний аспект. Сто чоловік населення України на кожній програмі — це фантастично цікаво. А якщо врахувати метод ролінгу (підсумовування результатів за місяць), то виходить, що ми, проводячи опитувальні дослідження, не йдемо до респондента, а запрошуємо його до себе, контролюючи його характеристики за статтю, віком, місцем проживання, причому контролюємо за паспортом.
— Ми можемо говорити в такому разі про зріз думки всієї країни?
— Гадаю, так. Фокус-групи, спрямовані на якісні дослідження, переросли в кількісний проект. Це свого роду ноу-хау «Свободи слова» на IСTV.
— Але хіба цей метод Шустер не використовував на російському НТВ?
— У Росії намагалися запрошувати в аудиторію представників усіх регіонів. Але Росія — величезна країна. Зібрати за добу людей з усіх регіонів на передачу було просто неможливо. Тому зазвичай там голосувало пів-Москви. У проекті працювали штатні соціологи, набирали аудиторію. Спочатку мене теж запрошували працювати в такому форматі. Але я змогла переконати керівництво каналу в тому, що можна охопити всю Україну, та тільки в рамках діяльності не залежної від каналу компанії. Весь механізм добору аудиторії розробила наша компанія спільно з телеканалом.
— Говорімо на рівні конкретної людини. Як ви до неї добираєтеся?
— У кожній області є супервайзер, який координує роботу інтерв’юерів у містах і селах. Інтерв’юери, своєю чергою, мають уже якісь свої зв’язки, контакти, знайомства... Звідси й формується запас охочих взяти участь у програмі методом «снігової кулі». Для цього проекту нам довелося ґрунтовно добудовувати мережу. Нині ми співробітничаємо з різними соціологічними і маркетинговими регіональними фірмами, які вже не один рік працюють на ринку. У нашому проекті вибірка регіональна. На кожну передачу приїжджають жителі семи-восьми областей, які представляють Україну. Говорити про об’єктивність голосування за один тиждень, враховуючи наявність у студії ста чоловік, не дуже коректно. Хоча й тут математична статистика дозволяє похибку 8%.
— Тоді занадто великий люфт виходить. Адже на практиці похибка може коливатися як у плюс, так і в мінус. І тоді діапазон коливань становитиме аж 16%, що може кардинально змінити реальний розклад.
— Абсолютно правильно. Тому ми й використовуємо методику ролінгу. Тобто чотири тижні опитуємо людей. Загалом 400 осіб. Усі результати плюсуємо й показуємо п’ятого тижня. Ми отримуємо результати за місяць. Коли базуватися на голосуванні 400 чоловік, то відхилення становить уже 5%, а люфт, про який ви кажете, — 10%.
До того ж на результатах у 10—20% похибка зменшується до 3%.
— Що за люди в результаті приїжджають на програму?
— Якщо не торкатися вікових, регіональних, освітніх та інших квот, то основна особливість у тому, що насамперед це люди з вираженою громадянською позицією, орієнтовані на суспільство, а не на себе. Погодьтеся, витратити два-три дні на такий захід може тільки людина, котрій цікаві події у країні.
— Але тоді вони політично заангажовані?
— Не завжди. У нас багато таких, хто за жодну партію не голосує. Ще часто бувають такі, хто їде, аби просто потрапити в Київ, безплатно подивитися на світ. Адже квиток і готель оплачує канал. Потім сидять, нудьгують… Хоча це теж наше населення.
— Який відсоток тих, хто відмовляється їхати на передачу?
— Легше сказати, що погоджуються приїхати десь відсотків 15. У нас практично не бувають дуже багаті, європейський середній клас, практично немає представників асоціальних верств…
— Але ж вони в результаті теж голосують. Репрезентативність таки порушується?
— Спірне питання. Все-таки мені здається, що наша студійна вибірка, попри деяку специфічність аудиторії, мало чим відрізняється від тієї, що буває у звичайному репрезентативному опитуванні, приміром «двохтисячнику».
— Тоді звідки з’явилося лідерство БЮТ на «Інтері»? Механізм же добору аудиторії у програм однаковий.
— Як фахівець можу припустити, що БЮТ дуже добре попрацював у регіонах. Це тепер багато хто визнає. Гадаєте, в нас менший відсоток буде?
— Ви хочете сказати, що в зрізах, які ви плануєте оголосити після чотирьох програм із Куликовим, теж намітилася така тенденція?
— Я не робитиму жодних підсумкових заяв, але в тому, що вже є, бачу певний нестандарт. Гадаю, це може незабаром стати помітним і на загальній масі досліджень. Можливо, наша методика працює на випередження. Хоча б тому, що ми на ефірах зрізуємо активнішу частину населення. І через те з’явився ще більш випуклий результат. Але в тому, що у БЮТ рейтинги зростатимуть, я майже впевнена. Правильно працюють із народом. Хоча це може бути пов’язане ще й із тим, що активний і небайдужий громадянин, який, як ми вже встигли з’ясувати, саме й приїжджає до нас на програму, зазвичай співчуває опозиції, яка бореться.
— Проте БЮТ в опозиції давно, і на вашому проекті таких перекосів не спостерігалося?
— Проте активна фаза передвиборної кампанії розпочалася саме тепер. І саме тепер активізуються прибічники опозиції.
— Погоджуючись їхати на програму?
— Можливо. Додам, що свою роль могли відіграти й відпустки. Більш-менш забезпечені поїхали відпочивати. Вдома залишилися ті, які погано живуть. Знову-таки, незадоволені та близькі до опозиції. Однак, повторю, що старі дослідження дуже далекі від цих прогнозів.
— Провокаційне для соціолога запитання: усе-таки чи може вплинути оприлюднений рейтинг політичної сили на вибір громадянина
— Ми таких досліджень не робили. Ми не маніпулюємо — ми інформуємо. Хоча якщо, зовсім чесно, то мені самій ці рейтинги не дуже подобаються. І в рамках обговорюваного нами формату політичного шоу зокрема. Все-таки будь-які рейтинги трохи спекулятивна річ, що більше нагадує технологію. Мені ж як професіональному соціологу імпонує вивчення і виміри зміни реакцій і поведінки людей під час програми. У цьому має бути її основна фішка. Чому люди підтримують одного політика і не сприймають іншого? Що впливає на сприйняття? Чому людина в ході передачі змінює свою думку?
— Ваші колеги кажуть, що кожний може раптом змінити свою думку, потрапивши в зону впливу харизматичного політика. На час змінити. До речі, вам не здається, що це ще один аргумент не на користь студійних зрізів, нехай навіть із великою кількістю людей і з урахуванням ролінгу?
— У цьому є своя логіка. Та я хочу закінчити думку. От якби я була маніпулятором думок, політтехнологом, то стежила б не за рейтингами, а саме за реакцією людей. Я б збирала фактаж, аналізувала, фіксувала ключові слова, на які позитивно реагує аудиторія, і використовувала б їх у веденні кампаній. Так лінуються ж наші політики!
— Виходить, «Свобода слова» і «Свобода Савіка Шустера» — це ще й методичні посібники для політтехнологів? А для людей що?
— Це ви в керівників телеканалів запитуйте. А взагалі відповідь проста. Це звичайні комерційні проекти, які мають годувати канали. Політикам він цікавий одним, народу іншим. Високі рейтинги це підтверджують.
— Ну щодо політиків зрозуміло — безкоштовний майданчик, безкоштовна фокус-група… А людям чим цікавий цей скандал, який триває вже другий рік? Що вони кажуть?
— Кажуть, що багато нового дізнаються про нашу владу. Скандал не тільки підвищує рейтинг, а й зриває маски. З другого боку, багато хто втомився. Я це відчуваю. Та рейтинги поки не відчувають. А нині ще ця оригінальна інтрига з «Інтером»… Нашим супервайзерам уже дзвонять інтерв’юери і розповідають про запрошення співпрацювати з «Інтером». Україна — велике село.
Володимир Паніотто: «Рейтинг БЮТ підвищили непередбачені заміни»
— Володимире Іллічу, яким чином відбувається добір людей на передачу, із скількох областей, населених пунктів?
— Під час наших регулярних репрезентативних для України опитувань інтерв’юер після закінчення роботи розповідає про передачу та записує координати тих, хто погодився приїхати на неї. Ці дані вводять в комп’ютер і в такий спосіб формується база даних потенційної аудиторії. З неї здійснюється підвиборка 200 чоловік для кожної передачі. Це люди з усіх 24 областей України й АР Крим (приблизно з 70 населених пунктів для кожної передачі).
— Чи багато з тих людей, яких відбирають соціологи за своїми вибірками, погоджуються брати участь у проекті?
— Поки що тільки 16%, ми сподіваємося підвищити цю цифру до 30—40%.
— Представники яких партій, прибічники яких політиків найчастіше погоджуються приїхати до студії?
— Пройшла тільки одна передача, за договором із каналом «Інтер» ми будемо відстежувати репрезентативність аудиторії та за потреби вносити корекції. На вересень ми запланували провести спеціальне дослідження, й я зможу точно відповісти на дане запитання, але це буде тільки через кілька тижнів.
— Кого, яких людей репрезентують учасники передачі, які голосують у студії?
— Теоретично вони мають репрезентувати все населення України. І справді вони відбираються в цілковитій відповідності з пропорцією регіонів України, розподілом населення за статтю, віком, типом поселення тощо. Проте, по-перше, від самого початку погоджуються люди соціально більш активні (причому серед працюючих жителів більшості областей — ті, хто може відпроситися з роботи на один день, адже, щоб потрапити на передачу, більшість учасників мають приїхати до Києва у п’ятницю вранці). По-друге, частина учасників з різних причин відмовляється в останній момент (не сідає в поїзд чи зникає вже у Києві), тому відбуваються заміни, які збільшують відхилення від репрезентативності.
— Наскільки люди в студії відбивають думку країни? Який найімовірніший відсоток похибки?
— Коли будуть усунуті «накладки», пов’язані з тим, що це перші передачі, і вона вийде на стаціонарний режим (думаю, це буде до кінця вересня), максимально можлива випадкова похибка вибірки для аудиторії кожної передачі буде не більш як 7—8%. Планується також проводити опитування до початку передач і узагальнювати думку аудиторії кількох передач (так званий ролінг), ця похибка наближатиметься до даних звичайного опитування (при об’єднанні чотирьох передач — близько 4%). При цьому однаково залишається певне систематичне зміщення у бік соціально активних (ми його оцінимо пізніше). Зауважу, що сама «думка країни» — це теж думка людей більш активних, оскільки у звичайних опитуваннях, за якими ми судимо про цю думку, а також у референдумах і виборах бере участь, як правило, не більш ніж 70 відсотків населення. Це зменшує (хоча і не усуває цілком) систематичну похибку.
— Чи відповідають нинішнім електоральним настроям ті дані про готовність голосувати за БЮТ, ПР і «НУ—НС», які були оголошені під час першої передачі «Свобода Савіка Шустера»?
— Щодо «НУ—НС» приблизно відповідають, партії, які мають реальні шанси пройти в парламент, були названі правильно, а от рейтинг БЮТ був завищений приблизно на 10%, тоді як рейтинг Партії регіонів занижений майже на 8%. Ми думаємо, це пов’язано з великою кількістю неадекватних замін і намагаємося змінити цю процедуру.
— А чому знадобилися заміни?
— Можливо, через те, що під час рекрутингу всім обіцяли екскурсії та обід, чого, на жаль, не сталося.
— Чому стрибнув саме рейтинг БЮТ? Володимире Іллічу, деякі ваші колеги вже цілі гіпотези вибудували...
— Не варто. Домисли про те, що БЮТ, мовляв, активно працює і намагається впровадити своїх прибічників в аудиторію програми — у нашому випадку не актуальні, оскільки бригадири КМІС підбирають людей, грунтуючись на внесеній в наш комп’ютер базі даних. У першій програмі екстрені заміни були здійснені киянами, через що непропорційно вибірці збільшилася частина представників столиці. А у Києві, як відомо, БЮТ має найсильніші позиції.
На нашу думку, із усього вищесказаного напрошується, щонайменше, три висновки.
По-перше, студійні аудиторії обох проектів не можуть вважатися репрезентативними і такими, що відбивають думку всієї країни.
По-друге, соціологи не фіксують факт випередження БЮТом Партії регіонів, проте не виключають можливості зростання рейтингу блоку через активність його передвиборної кампанії.
По-третє, маючи на увазі перше та друге, ми, звичайно, не тільки з великим інтересом, а й з не меншою втомою стежитимемо за розбірками українських політиків у форматі двох політичних телепроектів. Проте при цьому чітко усвідомлюючи, що свою думку ми маємо формувати самостійно. Без урахування рейтингів політиків, які працюють на рейтинг програм.